“网络营销”是职业教育电子商务专业的核心课程之一。本书通过翔实的案例和清晰直观的操作步骤，介绍网络营销的应用技能，目的是帮助读者熟悉网络营销工作岗位的任职要求及具体工作任务，以便快速掌握网络营销技能。

本书按照网络营销业务工作流程及企业中网络营销岗位设置的需求，围绕网络运营、网络文案、网络推广、网络营销发展动态涉及的网络营销核心工作，在讲解核心知识点的同时，精心设计了26个实训，每个实训指引清晰，技术经典实用并具有前瞻性；每个任务还配有一定量的理实一体化习题，以满足不同层次读者的学习需求。

本书可作为职业院校电子商务专业、计算机专业、市场营销专业及其他商贸类专业学习网络营销的教材，也可作为电子商务、网络营销爱好者以及创业者的自学用书。

近年来，电子商务随着互联网的广泛应用得到了迅猛的发展，我国的电子商务正进入高速发展阶段。根据中国互联网络信息中心发布的统计数据显示，截至2020年3月底，中国网民数量达9.04亿，较2018年年底增长7508万；互联网普及率较2018年提升49%，达到了64.5％；手机网民数量达到8.97亿，较2018年年底增加7992万；我国网购用户数量达到7.10亿，占整体网民的78.6%；使用网上支付的用户数量也大幅攀升，数量达到7.68亿，与2018年年底相比增长1.68亿；手机在线支付网民数量达到7.65亿,较2018年增长了1.82亿。此外，手机购物、手机团购和手机网上银行等也有较大幅度增长。

与发达国家相比，我国网络购物的渗透率仍然较低，网络购物的增长还远没有触顶，尤其是对于即将成为未来网民增长重要群体的中年人群，还有较大的渗透空间，未来网络购物用户和市场增长空间十分巨大。

社会调查实践数据显示，绝大多数企业已步入电子商务行列，并开展了不同层次的网络营销活动，各种网络推广方式层出不穷，且得到了广泛深入的应用，取得了显著成效。国家政策正在大力支持电子商务的发展，商务部已经对电子商务专业人才给予了极大重视。随着我国电子商务的急剧发展，电子商务人才严重短缺，其中网络营销方向的人才缺口相当惊人。

本书为适应经济发展对电子商务网络营销人才的需求而编写。本书按照“理实一体、情境设计、行动导向、任务驱动”的原则，根据现代企业网络营销工作中的岗位设置、任务分工及业务流程的要求，介绍网络营销工作岗位的职位描述及任职要求，重点对主流的网络营销工具进行介绍，并且围绕网络营销及其发展动态的核心工作（包括网络运营、网络文案、网络推广等）精心设计了26个实训，力求实现内容上的先进性和适用性、技术上的前沿性和代表性、实训上的可操作性与可拓展性。本书在内容选择上主次分明、重点突出、循序渐进、文字精练、步骤清晰、通俗易懂。学习者通过任务驱动式练习，可以快捷、直接、简单地掌握网络营销的核心技能。

本书由多位企业的网络营销专家亲自执笔撰写，确保学习内容与企业真实应用同步，而且把企业真实的网络营销工作提炼出来作为实训项目，辅以必要的理实一体化习题，帮助训练者提升综合竞争力。

本书由刘春青、梁海波担任主编。全书编写分工如下： 潘晓丹、曾春负责项目一的编写；梁海波、孙令、廖兴锋负责项目二的编写；彭丞、桂冠、利莉负责项目三的编写；潘晓丹、曾春、蓝魏，广州市一呼百应网络技术有限公司蓝祥赢、钟雪梅、廖卓萍负责项目四的编写；广州市金圣斯皮具有限公司胡佳、广州市菲星数码科技有限公司黄雁冰负责项目五的编写。

在本书的编写过程中，我们参阅、借鉴并引用了大量国内外有关网络营销和电子商务等方面的书刊资料和研究成果，浏览了许多相关网站，并得到了有关学校和企业的支持，在此一并表示感谢。本书可作为职业院校电子商务专业、计算机专业、市场营销专业及其他商贸类专业学习网络营销的教材，也可作为电子商务、网络营销爱好者、创业者的自学用书。

由于编者水平有限，书中难免有不足之处，恳请广大读者批评指正。

编者2021年3月

项目一网络营销及其职业认知1

任务网络营销及其岗位、职业素养认知1

一、 网络营销认知2

二、 网络营销岗位认知3

三、 网络营销职业素养认知5

实训网络营销岗位认知8

任务测评9

项目小结10

项目二网络运营11

任务一网络消费行为分析11

一、 网络用户、网民与网络消费者12

二、 网络消费者购买动机13

三、 影响网络消费者购买行为的因素14

四、 网络消费者购买决策的过程15

五、 网络消费行为引导17

实训了解动机的类型及其产生的影响因素18

任务测评20

任务二网络市场调研20

一、 网络市场调研概述22

二、 网络市场调研的优点22

三、 网络市场调研策略与方法23

四、 在线问卷调查25

五、 网络调研问卷的发布与统计27

六、 调查报告的撰写27

实训学生服装消费情况调查问卷表设计29

任务测评30网络营销（第2版）任务三网络市场细分31

一、 网络目标市场的概念31

二、 网络市场细分的概念及标准32

三、 网络市场细分的方法及程序34

四、 网络目标市场定位35

实训网络目标市场细分实训37

任务测评38

任务四网络分销39

一、 传统渠道代理制的线上延伸39

二、 网络分销的特点与趋势40

实训淘宝分销——寻找供应商42

任务测评43

任务五网络营销策略43

一、 网络消费者的需求与欲望45

二、 满足需求和欲望的成本49

三、 方便购买策略51

四、 沟通策略53

实训网络营销策略体验55

任务测评56

项目小结57

项目三网络文案58

任务一网络商务信息处理58

一、 网络商务信息概述59

二、 网络商务信息的分级59

三、 利用网络收集商务信息60

四、 网络商务信息的处理和加工63

五、 网络商务信息的存储64

六、 网络商务信息的发布64

实训新款连衣裙采购信息的收集65

任务测评66

任务二软文写作67

一、 软文概述68

二、 软文写作方法70

三、 软文应用73

实训商品推广软文写作75

任务测评76

任务三促销活动方案策划77

一、 促销与促销策略78

二、 促销活动策划79

实训撰写促销活动方案80

任务测评82

任务四商品描述82

一、 商品描述概述83

二、 商品描述文案83

三、 商品标题编写中常见的问题及建议84

四、 商品详细文案84

实训撰写商品描述文案85

任务测评89

任务五网络广告文案策划90

一、 网络广告91

二、 广告创意91

三、 广告文案92

四、 广告策划94

实训设计广告文案94

任务测评96

项目小结97

项目四典型网络推广模式98

任务一网络推广认知98

一、 网络推广概述99

二、 无站点网络推广101

三、 基于站点网络推广101

四、 信息流推广102

五、 网络推广与传统推广的区别102

实训网络推广的应用104

任务测评106

任务二社会化营销107

一、 博客营销108

二、 微博营销109

三、 会员制营销110

四、 SNS营销111

五、 社区营销111

实训网店社区营销活动114

任务测评116

任务三搜索引擎优化和竞价排名117

一、 搜索引擎优化概述119

二、 搜索引擎优化与其他推广方式的优势比较119

三、 搜索引擎的工作原理119

四、 影响搜索引擎排名的因素120

五、 搜索引擎竞价排名125

实训淘宝商品标题优化129

任务测评130

任务四网络广告推广131

一、 网络广告概述131

二、 网络广告的类型132

三、 网络广告的策划132

四、 网络广告收费方式135

实训牛仔裤服装网络广告策划136

任务测评137

任务五口碑营销138

一、 论坛营销概述139

二、 问答类平台营销140

三、 评价类平台营销141

实训论坛营销的实施142

任务测评144

任务六数据化营销145

一、 数据化营销概述146

二、 提升二次购买率147

三、 提高客单价148

四、 提升转化率149

五、 客单件和客单价150

实训淘宝店数据化营销151

任务测评152

任务七视频营销153

一、 视频营销概述154

二、 视频营销的表现形式155

三、 视频营销的策略156

四、 视频营销的技巧157

五、 视频营销的发展趋势157

实训微电影的投放与推广158

任务测评159

任务八其他方式推广160

一、 网络事件推广162

二、 数据库推广163

三、 病毒式推广164

四、 即时通信营销165

五、 网络危机公关166

实训病毒式推广167

任务测评169

任务九网络整合营销170

一、 网络整合营销概述171

二、 网络整合营销步骤171

三、 网络整合营销原则172

四、 网络整合营销案例173

实训网络整合营销实战174

任务测评175

任务十网络推广效果评估176

一、 网络推广效果的评估标准177

二、 网络推广效果评估的方法178

三、 转化率180

四、 独立IP访问量（UV）181

五、 页面访问量（PV）182

六、 其他评价指标182

实训网络推广效果评估183

任务测评184

项目小结185

项目五网络营销发展动态187

任务一认识O2O187

一、 O2O概述188

二、 O2O的优点188

三、 O2O的开展方式189

四、 O2O的项目计划书(纲要)189

实训O2O项目认知190

任务测评191

任务二联合营销192

一、 联合营销的概念192

二、 联合营销的特征193

三、 联合营销的类型193

四、 联合营销的优缺点194

五、 联合营销的基本步骤194

实训制作联合营销销售页面195

任务测评197

任务三移动营销198

一、 移动营销的概念199

二、 移动营销的利弊199

三、 移动营销的分类200

四、 移动营销的特点200

五、 移动营销的应用领域201

六、 移动营销的工具201

七、 移动营销的实施方法和步骤203

八、 移动营销的12R定律204

实训移动营销之短信营销206

任务测评208

任务四C2B营销209

一、 C2B营销概述210

二、 C2B营销的特点211

三、 C2B营销的模式211

四、 C2B营销的优势212

五、 C2B营销的实施方法和步骤212

实训C2B营销实训之团购营销213

任务测评215

任务五微信营销216

一、 微信营销概述217

二、 微信个人号营销221

三、 微信公众号营销226

四、 开微信小商店销售234

五、 微信视频号营销236

六、 微信小程序239

实训微信营销——个人微信设置241

任务测评242

项目小结244

参考文献245

本书按行动导向、任务驱动、项目规划、情境设计的原则组织编写，企业专家亲自参与编写，引入企业真实的项目，与企业岗位应用同步。操作性强，易于接受，师生好用，易用。本书主要内容包括网络营销及职业认知、网络消费行为分析、网络运营、经典网络营销方法、BAT营销、微营销和网络营销效果评估。

刘春青，男，46岁，任职于广州市番禺区职业技术学校，已出版主编教材5本，专著教材1本，发表论文16篇，撰写课程开发心得、专业建设方案、技能竞赛方案、诗歌、散文、游记、小说、杂文400多篇（首）50余万原创文字。