文化市场营销学（第3版）以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何把文化产品与文化服务有效送达给文化消费者的全部过程，初步建构了具有鲜明中国特色的文化市场营销学内容体系，具有很强的理论价值与现实意义。文化市场营销学（第3版）共分三篇十五章，其中第一至五章为上篇，介绍了文化市场营销学的基础理论，第六至十一章为中篇，介绍了文化市场的各种营销策略，第十二至十五章为下篇，介绍了不同文化行业的营销状况。本书可作为普通高等院校文化产业管理专业和其他相关专业的教材，也可作为政府文化管理部门、文化企事业单位从业人员的继续教育和培训用书。

前    言

价值维度下的文化市场营销

对于关注哲学与文化领域价值问题的人们来说，市场营销往往是一个被忽视或者被非议的概念，其背后的关键原因就在于这二者之间立场的差异。人文领域的研究者所追求的目标是实现社会及其成员的全面发展，不仅是经济意义上的，更是文化与社会意义上的；而市场营销，从根本的意义上看，其所关注的更多的是为生产者带来市场、消费者，从而创造出更多符合生产者期望的效益。简单来说，对人文价值的追求是一种非功利性的行为，而市场营销活动则更多地服务于一种单向度的经济效益追逐。然而，这种终极目的方面的差异并不必然造成二者之间存在不可逾越的鸿沟，尤其是在逐步走向后工业化社会的今天，市场营销活动不再是简单的销售商品，而是要通过发现消费者的潜在需要，提供更为丰富和美好的体验与价值，从而以创造并维持与消费者的和谐关系的方式实现自身的效益追求，正如菲利普·科特勒（Philip Kotler）所说的那样，“营销包含了建立并管理与客户之间的赢利性的交换关系”，其定义就是“公司为顾客创造价值，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程” 。对消费者需求的关注使得市场营销活动与其目标消费者的价值判断紧密联系在一起，换句话说，消费者需要什么样的价值，市场营销就提供满足该价值需要的产品与服务，因此，对文化价值的追求完全有可能融入市场营销之中，前提就是消费者要认同并有需要。

这种关系在现代的文化经济活动中体现得更为明显。如果套用科特勒的话来说，文化市场营销就是文化企业为顾客创造其所需的“文化价值”（可能不仅是文化价值），与客户建立稳固的关系，进而获得自身所需的经济价值。因此，文化市场营销所要努力实现的就是文化价值与经济价值的交换，问题在于，这里的经济价值是明确的，而文化价值却是一个极其含糊的范畴。消费者作为一个庞大的差异化的群体，关于文化商品的价值判断很难有统一的标准，不同的性别、年龄、职业、知识构成都会带来不同的价值选择，而这些差别化的价值内部究竟有多少可以以一个明确的价值标准进行高低的判断则是成疑的，人文领域的学者们所强调的文化价值的真实内涵也是极不清晰的，因此，要解决文化价值与文化市场营销之间的矛盾性问题，必须首先对文化价值概念本身进行界定，找到真正意义上可供检验的文化价值标准。

 

一、文化价值的相对性与确定性

在价值哲学领域，一直存在一个悬而未决的“休谟问题”，它所关涉的是事实命题与价值命题之间的关系问题。休谟认为，在以往的哲学体系中，普遍存在一种思想的跃迁，即从“是”或“不是”为联系词的事实命题，向以“应该”或“不应该”为联系词的伦理命题（价值命题）的跃迁，而这种思想跃迁是不知不觉发生的，既缺乏相应的说明，也缺乏逻辑上的根据和论证 。简单来说，休谟的疑问就是我们无法从某种事实陈述的前提中推导出应该与否的价值判断，这个问题让休谟以后的众多哲学家很费了番工夫，却始终得不到彻底的解决，究其原因，就在于价值评断在很大程度上是人的一种主观选择，尽管它以事实为前提，然而评价的过程往往要受很多非事实因素的影响，即“对事实的评价总是在关于人的某方面的态度、感情和决断的基础上发生的” 。这就引出了价值评价的一个重要的特性，即它的相对性。

价值评价的相对性并不难理解，由于任何特定时空下的主体在对客体对象的认识与把握上往往具有不完整性，导致主体对客体功能及其对需求满足的意义评估往往也是不完整的。需要强调的是，文化价值评价的相对性要更为明显也更为特殊。首先，从评价标准的相对性上来说，构成文化价值最重要组成部分的审美评价在这方面表现得最为明显。这一点，只需要去翻一翻卷帙浩繁的美学史著作便可以得知。从柏拉图与亚里士多德时代的 “模仿说”开始，一直到近代的古典主义、浪漫主义与现实主义之争，最后发展到现代主义极为抽象的艺术形式，审美判断的标准似乎从来就没有固定过，一种新的美学理论刚刚诞生，往往就意味着另一种新的美学观点的萌芽。直到后现代主义思潮的来临，原先的审美标准被逐一地解构，至此，一种更深层次上的文化价值评价的相对性开始浮现，这就关涉美学话语与文化价值论说本身存在的合理性。皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）在《艺术的法则：文学场的生成和结构》一书中所要质疑的就是这种附着在文艺作品之上的绝对神圣价值：“为什么人们执意要赋予艺术作品……这种特殊的地位，这不就是为了以一种带偏见的诽谤打击一些人的企图，而这些人想让人类行动的这些产物受到普通科学的普通对待；……为什么人们激烈反对推进关于艺术作品和审美经验的认识，这不就是因为要对这种不可表达的东西和产生它的不可表达的个体进行科学分析的抱负本身构成了一种致命的威胁……” 布迪厄以法国文学史的经验为考察对象，绘制了文学场形成与运作的基本逻辑，他指出，文学场是在和社会经济与政治权力结构场的对抗中形成的，从一开始的从属地位到“为艺术而艺术”的独立的过程伴随着长期的斗争，最终，纯粹艺术从道德和政治经济功利目的中分离出来，艺术摆脱工具、器物式的附属地位，要求以自身作为衡量标准。也就是说，现代文学艺术的自主性及其所标榜的绝对价值事实上是在其与经济、政治权力的争斗中形成的，他们对自身价值的强调在很大程度上是与它们渴望获得独立于经济、政治场的更有尊严的社会地位相关的。关于这一点，贾斯汀·奥康诺（Justin O’connor）也有比较精确的论述，即艺术与艺术价值的出现“与欧洲资本主义和现代性的产生息息相关”。在文艺复兴以前的很长时间里，文化产品的交易与市场就已经出现，从事这些文化产品生产的手艺人就是后来艺术家的早期雏形。这个时候他们还没有后来社会所赋予他们的卓越地位，而这一地位的取得与文化市场的不断繁荣密切相关。随着市场需求的扩大，手艺人从行会和教会获得了更多的自主性，这个自主性逐渐使他们的劳动同一般性质的“机械”劳动区别开来。其中最为关键的作用来自15—16世纪西欧社会的上流阶层对于“奢侈品”的需求，在这里，贾斯汀引用了布迪厄的《区隔》一书中的观点，“权贵们不仅依靠金钱和权力将自己与穷人区分开来，他们还利用对不同于大众文化的艺术欣赏来使自己高人一等” ，艺术在这一过程中扮演着制造并维持社会等级区隔的作用，通过这种作用的发挥，艺术也形成并维持了自己区别于一般性生产实践的“高雅”地位。

但是，我们不能因为文化价值评价的相对性而走向一种相对主义的文化价值观，因为相对主义往往试图夸大某种参照系的作用，而完全否定了关于价值评价的任何证明努力的可能。美国哲学家查尔斯·史蒂文森（Charles Stevenson）指出，当我们依据某种理由进行某种价值评判时，我们往往会引出一种新的价值评判，即此种理由是否能证明该价值。这就会引出一条无限延伸的逻辑链条，也就是说，如果我们一定要证明某种价值评价的确定的真理性，我们就必须坚持一种怀疑主义的态度，找到那个确定无疑的逻辑起点。而相对主义的问题在于它并未探究这种逻辑链条，而是简单地从最浅层的证明出发，仅仅因为不同的证明导向不同的价值评价就断定任何一种价值判断必须明确其参照系，进而否认了任何价值评价的可能性。史蒂文森所强调的是一种非认知的观点，即日常生活中的价值评价是从某种确信的态度出发的，评价意味着赞成，“理由不是帮助我们产生态度而是更改这些态度……这种非认知的观点的职能并不是做出价值判断，是检查和澄清它们” 。这一理论所能带给我们的启示并非是要肯定某种绝对价值的存在，而是提醒我们，价值评价所关涉的不是纯粹意义上的真理，而是关于某种态度的表达。对于评价主体来说，只要自己所作判断的最初的出发点的信念没有改变，那么价值就是确定的。从社会层面上来说，每一个特定的社会都有其全体成员所共同认可的基本价值信条，正是这些基本价值信条的存在保证了社会内部成员间正常交往的可能性以及社会的有序运行。正如理查德·麦尔文·黑尔（Richard Mervyn Hare） 所认为的那样，这些信条在不同的历史时期大体上能够保持一种稳定性，即使是在现实环境发生深刻变革的时期，这些基本价值会面临一系列的质疑与挑战，经过长时期的调整与沉淀，我们会发现最终所形成的新的价值准则保留一部分原先旧有的价值准则，而这些不变的部分，就是我们在社会实践中做出任何价值评价所坚持的基本态度。

对于文化领域的价值评价来说，情况也是如此。一方面，在稳定的社会环境中，特定历史地理下的群体在他们的生活中形成并传承他们的文化价值观念，只要没有重大的环境变故，这种观念就会一直延续下去。用雷蒙德·威廉姆斯（Raymond Williams）的理论来解释，这种文化观念蕴含了特定时空下群体生活的“感知结构”，“在某种意义上，这种感知结构就是一个时代的文化，它是一般组织中所有因素带来的特殊的、活的结果” 。在这种感知结构的作用下，当社会结构较为稳定时，该社会群体所共享的文化价值评价就会以一种社会遗传的方式一直延续下去，呈现出深刻的确定性。另一方面，文化价值的相对性所指的是文化价值评判标准的相对性，关于标准的争论并不会消解文化作为人类精神领域的创造性劳动成果存在的必要性，相反，文化价值领域的争鸣恰恰凸显了文化之于人类文明发展的极端意义，而这一点，正是我们在做任何文化价值评价时所需要坚持的基本态度，也是文化价值评价的确定性所在。基于此种认识，我们不能完全认同布迪厄将文化的消费完全归结为社会区隔的要求，事实上，人们在欣赏艺术的过程中，确实享受到了真正的快乐、感情以及智慧的付出，正如贾斯汀·奥康诺所说，“艺术的自主性体现在，它并不是经济和文化资本斗争的副产品，它具有我们每个人都应该珍视的价值” ，艺术所具有的对灵魂的反思与塑造的能力，帮助脆弱的人类抵御着被金钱与权力所吞噬的风险，这种能力深深地体现在美学与文化艺术史之中，所以“对文化资本的追求是值得的”，文化资本是一种具有积极意义的资本。

因此，在承认文化价值具有相对性的基础上，我们大概可以将文化价值的基本内涵分为两个方面，一方面是为特定社会的大多数公民所认同的伦理价值准则，这种准则在时间上表现出相对的稳定性和确定性，正是这些稳定的基本伦理准则的存在保证了社会成员间有序的交往与平稳的演化；另一方面就是审美判断，尽管在审美标准上很难统一，但关于承载美的文化艺术作品本身存在的必要性则是毋庸置疑的。除此之外，关于审美判断有一条基本准则就是文化作品所蕴含的精神劳动的创造性与意义的丰富性。创造性既可以表现在形式上，也可以表现在内容上，其重要意义在于给欣赏者提供了一种不同于既有经验的新奇体验；意义的丰富性意味着对于不同时空背景下的欣赏者，可以产生不同的精神体验。需要强调的是，这种创造性与丰富性并不是任意的，而是必须与特定社会成员所共享的感知心理结构相契合，只有如此，文化所具有的潜在价值才能为其欣赏者所理解并吸收。

二、文化价值的追求与背离

从广义上来看，文化市场营销是一项系统的社会化活动，它涉及文化产品的生产、文化市场的竞争以及对文化产品的消费等多个阶段，因此，文化市场营销作为一种以文化为核心的社会活动，其应该坚持的文化价值追求就不仅体现在单纯的文化产品生产层面，也应该关涉文化市场中的竞争与消费行为。

生产阶段的文化价值追求主要表现在文化产品作为一种精神审美对象的存在，其本身所应该具有的审美价值，当然，这种审美价值在不同的文化生产领域往往存在差异性，我们不能以简单的高雅与低俗作为评价标准，而应该确切地考虑到特定文化形式与审美载体的美学特殊性以及其市场消费对象的审美倾向。而抽象来说，最一般的标准就是文化内容与形式的创造性，这种创造性与其消费者的感知结构的契合度，以及其潜在意义的丰富性有关。文化生产的创造性与目标消费者感知结构的契合度显得尤为重要，契合度的高低直接决定着这种文化产品能否为其目标消费群体所理解并认可，从而达到文化市场营销的顺利实现；意义的丰富性关系到这种文化生产的结果—文化产品的生命周期以及扩大市场占有率的可能，因为意义的丰富就意味着关于这种文化产品的解读有多种可能，而从市场营销的角度来说，这种丰富性就为该文化产品预设了更为多元化也更为长久的消费市场。

市场竞争中的文化价值追求至关重要。文化市场营销的基本目标就是通过一系列营销策略的选择在与同行的市场竞争中获得优势地位，从表面上看，这一阶段的活动主要是市场与经济的行为，然而由于市场调节的天然缺陷，文化市场竞争如果缺乏充分的文化价值追求，往往导向一种无序的恶性竞争，最终不仅使消费者的经济利益受到损害，更让消费者的文化权益丧失，社会整体文化环境也受到污染。在文化市场中，参与市场竞争的文化企业在制定各种竞争策略时，首先，必须坚守基本的社会伦理准则，而这也正是文化价值基本标准的重要组成部分；其次，良性的文化市场竞争应当以塑造和传播拥有高度的文化创作与审美能力的企业形象为目标，而不是以虚假低俗的感官刺激为手段吸引消费者的 目光。

消费是文化市场营销的结束，同时也是新一轮文化市场营销的开始。现代市场营销以满足消费者的消费需求为导向，消费阶段文化价值的追求直接关系到整个文化市场营销活动对文化价值追求的动力与程度。从消费的角度讲，对文化产品的消费是消费者对文化创作者的精神劳动进行阐释、吸收并分享的过程，而生产与竞争阶段的文化价值追求也正是在消费阶段才能得以实现。当代文化价值的确定性标准只有真正内化为每个文化消费者自己的文化价值标准，理想的文化价值才有可能在现代文化市场营销中彻底实现。在文化消费过程中，首要的价值追求即表现为对美的追求，消费者通过对文化产品的消费获得美的享受，进而带来精神层面的愉悦与满足。它可以是快乐的，也可以是悲伤的；可以是崇高的，也可以是日常生活化的。同时，消费过程的文化价值还体现在为消费者提供一种反思现实的机会，即通过文化的消费，暂时摒弃日常生活的琐碎细节，使消费者有机会以一种更为超脱的眼光审视当下，反思问题并寻找更好生活的出路。简单来说，这种反思性的价值是建构性的，将以消费者为代名词的经济人建构成文明与文化的人，而不是任何其他带有欺骗性和奴役性的意识形态。

总之，文化市场营销领域的文化价值内涵是多维度的，而在以消费需求满足为核心的现代文化市场营销中，消费领域的文化价值追求最终将决定当代社会的文化价值标准能否在文化市场营销领域得以充分实现。

尽管从理想的意义上说，文化市场营销致力于发现并为顾客创造文化价值，然而我们无法保证这种文化价值的创造就必然与文化价值的基本内涵相符合。因为文化市场营销所设计并实施的顾客驱动型营销策略是以消费者而不是以文化为核心的，即为市场营销买单的是消费者，而不是文化。因此，文化市场营销与文化价值能否统一的关键就在于文化消费者。

一方面，消费者是一个复数的概念，尤其是关涉文化价值的问题方面，不同的消费者的价值取向往往千差万别，这就给市场营销者在制订文化价值营销方案时带来了巨大的困难，这种困难往往表现为巨大的人力、智力与财力的投入，对于缺乏长远眼光和资源储备的文化企业来说，一种更为简单（也更忽视文化价值标准）的营销选择似乎就更为合理，这就是着眼于满足消费者较为低级的感官享乐需求，以一种强调视觉刺激与感官乐感的营销方案来吸引消费者的目光。因为审美的能力往往因人而异，而感官层面的刺激以及随之而带来的快感却是人所共有的，对于追求经济利益的营销者来说，与其投入巨大的精力去迎合消费者捉摸不定的审美和品位，倒不如直接着眼于提供消费市场更为“广阔”的感官享乐。诚然，我们不能完全否认，娱乐文化在给消费者带去欢乐与释放方面确实具有十足的重要性，在本质意义上，感官性质的娱乐为现代社会中整日沉浸于单调的工作与劳动之上的人们提供了一种短暂的狂欢与宣泄的机会，尽管开怀大笑与灯红酒绿在道义上显得很不够矜持，却也是人类所必需的，在这狂欢式的娱乐与宣泄中，被往日的权威与道义所束缚的大众得以暂时解脱，并自觉或不自觉地以笑的形式进行着反抗。正如巴赫金在分析拉伯雷笔下有关中世纪的民间狂欢节上的诙谐时所说，“狂欢式的笑……是双重性的：它既是欢乐的、兴奋的，同时也是讥笑的、冷嘲热讽的；它既否定又肯定，既埋葬又再生” 。但是，感官娱乐的这种释放功能对于一个社会的价值追求而言是极具腐蚀性的，它所潜藏的反抗功能是一种消极的反抗，这种感官的乐感对于消费者而言往往具有很强的成瘾性，一旦它失去了有效的控制而走向彻底的庸俗化，特定社会的正当而合理的价值追求便会遭到消解，基本伦理准则与文化价值创造能力都会在这一过程中丧失殆尽。简单来说，这种关注感官享乐的文化市场营销方式很容易对特定社会产生大量的文化污染，文化本身所应当具有的反思、批判与净化功能被粗暴的狂欢剔除。

另外，文化价值的实现受消费者文化消费能力的影响，而消费者的文化消费能力高低不一。这里的文化消费能力所指的不仅是经济支付能力，更是文化支付能力，这种文化支付能力简单来说就是对文化艺术作品的欣赏力和理解力，与创作者进行精神交流与沟通的能力。在经济意义上，部分地区艺术市场的营销者由于创作成本及观众人数等原因往往采取一种撇脂定价的策略，高昂的价格使得这些高雅艺术的消费对象局限于高收入群体。这种现象在国内尤其普遍，有学者对上海的专业演艺市场的票价问题进行调查后发现：在上海，高雅艺术市场的高档票价在700～1100元，有的接近2000元一张，而有的甚至高达2800元，接近3000元，高得惊人！中档票价400～600元，低档票价一般也要200元左右，至于100元上下的票价在水准相对高的演出中仅属个别现象。作者援引上海东方艺术中心总经理的话说道，“在美国、乌克兰、日本等国家，一场演出的平均票价一般保持在国民月均收入的1/20以下。而在我国，尤其是在北京、上海等大城市，买一张歌剧、交响乐或芭蕾舞演出的门票，通常需要花费500元以上，相当于一般教授工资的1/6至1/8。这个价格已经超出了一般观众的承受能力……看演出变成了贵族消费” 。但是，高收入群体的存在并不能保证艺术文化价值的实现，原因就在于文化支付能力才是真正决定文化价值交换实现的关键。正如约翰·费斯克（John Flske）的《大众经济》一文中提到的，在文化经济中扮演文化价值“生产者”的观众 在这一过程中的权力是相当大的，因为意义与快感的大小直接决定着该文化商品在市场上所能招揽到的消费者的人数多少，进而决定了金融经济中各环节流通的成功与否。文化商品，“我们称作‘文本’的，并不是意义或快感的载体或传播媒介，倒更是意义和快感的促因。意义或快感的生产最终由消费者负责，只根据他的利益而产生” 。费斯克的理论所带来的重要启示就在于，文化价值确实是由市场营销者所提供，但文化价值最终得以体现并作用的对象是消费者—人本身。一部电影或者一件艺术品，无论创作者赋予其多深刻的意义，在没有被充分消费之前，它都是潜在的，只有当消费者深刻理解并认同其意义与价值时，创作者所提供的文化价值才能得以实现。从表面上看，艺术市场营销者通过高昂的定价突出了自己在文化上的高端地位，然而相当一部分拥有文化支付能力的群体却由于经济支付能力的不足而被挡在了艺术市场的门外，而在很多时候，发生在高收入群体与艺术市场营销者之间的价值交换仅仅是身份象征与经济利益的交换，艺术家们精心创作的文化价值并没有被充分地理解和传播。除此之外，对于一般性质的文化市场来说，消费者的文化支付能力在很大程度上决定了文化市场营销的潜在价值导向，要真正实现文化价值关怀与文化市场营销的统一，消费者文化支付能力的提升显得十分关键。

综合起来，文化市场营销与文化价值标准相悖离的态势是由多方面原因造成的。市场营销逐利的天然本性使经济效益而不是文化价值成为文化市场营销的首要目标，同时，消费者文化价值选择的模糊性加大了市场营销者对消费者潜在文化需求评估的难度，在缺乏外部有效管控的状态下，感官享乐需求作为人类的共性很容易成为文化市场营销的首选对象。此外，文化消费能力的差异导致文化价值的实现呈现不均衡的特点，其中，文化支付能力的大小直接关系到文化价值实现的充分与否。因此，要实现文化价值与文化市场营销的统一，就必须引入文化可持续的市场营销理念。

 

三、可持续的文化市场营销理念

如今，可持续发展的理念已经成为全世界的共识，人类在今天的一切行为都应该着眼于满足当前与未来需要两个维度，实现代内公平与代际公平的有机统一。在市场营销领域，科特勒在其广受欢迎的营销学教材中就曾提出过可持续营销观念：可持续营销提倡具有社会责任和环境责任的营销活动，这些活动不仅要满足当前的消费者需求和商业需求，还要保存或者提高后代满足自身需要的能力 。在这里，科特勒已经意识到传统的营销观念已经面临来自外部社会的众多批评，其原因就在于传统的营销观念是单一维度的，仅仅关注到了其目标消费者的当下需求，而忽视了社会的整体效益以及消费者的长远利益。针对其解决的途径，科特勒提出了五条可持续的营销原则，即以消费者为导向、客户价值营销、创新营销、使命感影响和社会营销。大体上，科特勒已经明确了可持续营销的一般内涵，然而在文化市场领域，这种可持续营销的观念更为丰富，也更具特点。

对于文化市场营销背后所服务的文化产业来说，其应有的社会效益至少包括三个维度：首先，在最基本层面上，文化产业的发展应当遵循为社会成员所共享的基本伦理准则；其次，文化产业作为现代文化生产的主要方式，在为生活在当下社会以及未来社会的人们提供一种代表着现代文明高度的文化经验方面必须承担应有的责任；最后，文化与人们日常生活密切相关，现代文化产业能否有助于人的主体性的回归与精神自由的实现至关重要，如果文化产业所带来的不是与自由相关联的精神解放，而是新的奴役与异化，那么其存在的合理性就值得质疑了。因此，对于文化市场营销而言，可持续营销观念的内涵就在于，文化市场营销不仅要关注到其目标消费群体当下的文化价值取向，同时也要关注到特定社会的文化价值标准。同样，这种理念也会为企业带来良好的品牌形象，从而保证其经济意义上的长远利益。

结合科特勒给出的可持续营销原则，本书初步提出了一个文化市场的可持续营销原则。首先，要坚持以建构文化人为导向，并强调不断创新的营销方式。因为文化消费与一般性质的物质消费不同，对物质产品的消费往往具有明确的功能性，而文化消费在这一方面并不十分明确，消费者所期待的是精神层面的满足，在这一过程中消费者所表现出的需要与价值倾向往往十分模糊，即使对于同一个消费者，其文化品位也是一个不断变动的过程，这就给营销者预测分析消费者的文化需求带来了很大的困难。因此，传统的以消费者需要为导向的被动式的营销应该为一种主动的营销方式所替代，即在把握目标消费群体基本文化心理特点的基础上，以一种更加积极的建构式的营销吸引消费者的注意力。文化市场营销应该反过来以独具创造力的创作者为核心，在综合运用体验、社会化媒体等营销手段的基础上，将文化创作者在精神领域的创造性体验传递给消费者，引导其产生精神上的共鸣。因而，这种创新的营销思维首先要求文化产品的高度创新，从而拥有传递卓越文化价值的潜在机会，在此基础上，这种创新营销思维也要求营销手段的创新，即要综合运用体验、故事、社会化媒体等新型营销手段，将这些潜在的价值传递给消费者，从而实现建构文化人的目的。其次，文化市场营销应该突出自身的使命感与社会责任，采取使命感营销与社会营销相结合的营销方式。这两条原则都是科特勒对于一般企业所提出的可持续营销原则，对于文化企业而言，这两条原则更为重要。因为文化产业直接作用于社会成员精神世界，任何良性或恶性的影响都将给社会整体带来良性或恶性的结果，文化企业要实现自身的可持续发展，就必须从更为广阔的社会层面来定义自己，而一旦开始行动，这种使命感营销与社会营销所带来的社会效益将远远大于一般企业的此类行为，因为通过与消费者精神世界的直接沟通，这些使命感与社会责任意识与文化产品本身的文化价值融合在一起，从而更有效地被消费者接受并体现在自己的行动中，反过来，消费者对这些使命与责任的认可也在一定程度上有助于培育他们对这些文化企业的认可度与忠诚度，从而形成一种社会效益与经济效益的良性互动。

与一般的市场营销战略类似，文化市场可持续营销战略的实施主要包括确定营销目标、市场细分与目标市场定位、产品开发与品牌管理、定价策略选择、分销渠道、广告促销以及反馈评估等多个部分的内容。其中，营销目标、市场定位以及产品开发三个阶段相对于一般的市场营销活动具有更多的特殊性，可持续的文化市场营销理念在这些阶段体现得最为明显。

具体来说，文化市场可持续营销的目标同样也是为了获取经济效益，但是其前提在于必须通过向消费者传递符合当代社会文化价值标准的文化内容来实现这一根本目标，也就是说，文化市场的可持续营销目标即通过有助于产品潜在文化价值实现及提升的方式获得经济收益。在这一更具限定性的营销目标引导下，文化市场营销者需要深入了解其所处的营销环境，这既包括特定社会的伦理文化环境、政治环境、经济发展水平等宏观环境，也包括其所处文化行业市场的微观环境。其中，对社会伦理的基本准则与基本文化价值观的理解极为重要，这些内容既是可持续的文化市场营销应当包含的文化价值基本要素，也是最后决定其为社会环境所认同并接受的基本保障。

在此基础上，营销者将展开对本行业文化市场的细分，并根据自身的生产能力与创作特点确定自己的营销对象，即市场定位。如前所述，因为文化价值具有相对性，拥有不同经历与心理特点的消费者在具体的文化价值判断上存在差异性，营销者要想赢得市场的占有率，就必须找到与自己的文化生产能力相匹配的目标消费群体与价值主张。与一般的营销活动类似，这里的差异化与定位包括三个步骤：“辨认所有可能为企业带来竞争优势的差异点；选择合适的竞争优势和整体定位策略；有效地向市场传播和确定企业定位。” 不同之处在于，可持续的文化市场营销在市场定位时，首先应当选择与社会基本文化价值标准相适应的价值主张，其次应当突出自己文化价值主张的卓越性，即这种定位是真实贯彻而不是一纸空谈，是精彩丰富而不是低级庸俗化。例如，国内某卫视将自己的节目价值定位为“快乐”，那么在具体的节目制作中，就必须尽最大努力创作出高水准的快乐内容，与社会的基本价值准则相匹配，而不是以愚昧低俗博观众一笑，只有如此，该卫视才有可能获得稳定并不断扩大的收视群体。事实上，这种强调可持续性的文化市场定位是与文化企业的品牌战略联系在一起的。现如今，品牌已经成为企业最重要的资产，而要形成良好持久的品牌效应，营销者就必须有明确而积极的品牌定位。对于文化企业来说，品牌是与卓越的文化价值相关联的，营销者只有坚持一个与基本社会文化价值标准相符合的价值定位，才有可能在市场上形成并维持自身良好的品牌形象，进而创造属于自己的优质品牌资产。

在明确的市场价值定位的基础上，可持续的文化市场营销的下一阶段就是文化产品的创作生产，这一阶段是整个营销活动得以成功的核心。首先，营销者需要根据其市场定位找到拥有创作此类文化价值产品能力的创作者，这一步至关重要，直接关系到整个营销过程的成败，因此敏锐的观察和判断能力是营销者必须具有的基本素质。其次，向创作者明确文化企业目前的市场价值定位，并在此基础上赋予创作者极大的创作自主性。因为文化生产不同于一般物质产品生产，文化生产依托于高度复杂的精神劳动，要想创作出具有高度创造性价值的文化产品，创作者必须享有宽松自由的创作环境。这里面原本潜藏着一个矛盾，即创作者独特的审美价值追求与产品消费者的消费能力与价值需求之间的矛盾，但事实上，这种矛盾在市场定位以及生产过程的第一阶段（即企业寻找合适的创作者）就有可能得到解决，因为价值的差异性与相对性尽管存在，却更多地表现在具体的微观领域，创作者与欣赏者之间的沟通并不会因为相对性的存在而完全被阻隔，相反，作为对文化可持续的保障，这种对创作自由的保障将会有效地实现创作者主体地位的回归，促进文化产品潜在文化价值的提升与实现，进而推动消费者的建构性消费的形成。

除此之外，营销者还要根据产品价值特点与市场情况，适时选择合理的价格策略、营销渠道以及广告促销方案，大体上来说，这些内容与一般的市场营销相差不大，因为这些内容更多侧重于方法途径的运用，只要遵循一般的营销与市场伦理准则，这些方面就不会直接影响文化价值与可持续营销的实现。可持续的文化市场营销战略的最后一个阶段是对文化产品消费的反馈与评估，这是文化市场营销活动的尾声，但直接影响到新一轮文化市场营销战略的制定。对可持续性的关注要求营销者在评估中不仅要关注销售业绩，还要关注消费者对文化产品的消费行为，营销者需要通过调查访谈等方法深入了解消费者对产品本身文化价值的理解与吸收程度，这些内容将会影响消费者对该文化产品与企业的认可度与忠诚度。这些评估结果将会有助于营销者在新一轮的营销活动中相应地调整自己的市场定位，在创作过程中获得更多可贵的经验建议，同时调整自己的定价、渠道与广告策略等内容，从而实现可持续的文化市场营销目标。

总之，可持续的文化市场营销是一种更为关注文化创作者的创造性，着眼于提升消费者的文化支付能力，并坚持对社会责任与使命承担的营销方式，这些内容是文化价值追求的主旨，同时也会以一种更加可持续的方式为文化企业带来稳定的市场、忠诚的顾客以及良好的品牌形象。坚持可持续的文化市场营销，有利于文化价值与文化市场营销的统一。

目    录

上篇  营销原理

第一章  认识营销 3

第一节  文化市场营销的内涵 3

第二节  文化营销的价值创造 9

第三节  文化市场营销的观念 17

第二章  营销环境 23

第一节  宏观环境 23

第二节  媒介环境 30

第三节  竞争环境 33

第四节  内部环境 38

第三章  文化需求 45

第一节  理解顾客价值决策 45

第二节  文化市场营销调研 51

第三节  文化消费需求的满足与开发 55

第四章  市场定位 63

第一节  定位理论的内涵 64

第二节  市场定位的类型、结构与原则 73

第三节  文化市场定位的模式 85

第五章  营销伦理 93

第一节  文化营销伦理的内涵 93

第二节  文化营销的伦理问题 101

第三节  文化企业的社会责任 107

中篇  营销策略

第六章  内容营销 117

第一节  转向内容营销 117

第二节  打造内容营销 123

第三节  引爆内容营销 133

第七章  价格营销 137

第一节  制定价格 137

第二节  调整价格 145

第三节  免费营销 149

第八章  链路营销 160

第一节  链路营销与整合营销 160

第二节  链路营销的模型与流程 167

第三节  链路营销的效果评估与优化 174

第九章  水平营销 179

第一节  从纵到横的必要 179

第二节  水平营销的策略 183

第三节  跨界营销的未来 191

第十章  故事营销 198

第一节  故事及故事营销的内涵 198

第二节  象征性故事的架构策略 205

第三节  故事营销的效果与评估 212

第十一章  场景营销 217

第一节  理解场景的三种角度 218

第二节  场景的类型与特征 220

第三节  场景营销的流程与策略 227

第四节  场景营销的问题 235

下篇  行业营销

第十二章  图书营销 243

第一节  三类出版的结构性差异 243

第二节  数字图书及其经济属性 249

第三节  图书市场营销的基本思路 254

第四节  图书市场营销的策略 261

第十三章  演艺营销 267

第一节  演艺市场的特征与分类 268

第二节  演艺市场营销的流程 273

第三节  演艺市场的营销战略 280

第四节  演艺市场的营销策略 291

第十四章  电影营销 299

第一节  电影、电影产业与电影市场 299

第二节  电影市场营销的流程 307

第三节  数字技术背景下的电影营销 317

第十五章  网游营销 323

第一节  从游戏到虚拟游戏 323

第二节  网游的市场营销 333

第三节  网游营销的流弊与创新 339

文化市场营销学（第3版）可作为普通高等院校文化产业管理专业和其他相关专业的教材，也可作为政府文化管理部门、文化企事业单位从业人员的继续教育和培训用书，本书以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何把文化产品与文化服务有效送达给文化消费者的全部过程，初步建构了具有鲜明中国特色的文化市场营销学内容体系，具有很强的理论价值与现实意义。