从“体验经济”到“文化体验”，文化艺术在体验经济中的地位应当是十分重要的。近年来，国内文化艺术产业与公共文化服务均呈现体验化发展趋势，大量文化体验类产品、服务、项目、活动推出，甚至达到了无体验不消费、无体验不精彩的程度。然后，让文化具有体验感的过程并不简单，让文化产品实现体验式营销也并不容易……本书将给读者一些务实可操作的文化体验设计与营销解决方案。

FOREWORD 

2021 年夏秋，北京沉浸在环球影城主题公园开幕的话题之中，特别是年轻人

和孩子们。在研究“体验经济”的早期文献中，迪士尼主题公园是核心经典案例。

以游客体验设计为己任的这些主题公园，几乎实现了从提供商品和服务转向提供

体验，人造景观、游乐项目、实景演出、服务设施、餐饮购物乃至全体工作人员

都在为营造游客的体验感服务。在北京环球影城人气最高的“哈利·波特的魔法

世界”园区，游客身着魔法袍，一手拿着魔杖，一手端着黄油啤酒，和身后的9. 

站台合影时，仿佛完全沉浸在哈利·波特的魔法世界……

体验经济“二十年”

回溯“体验经济”概念的起点，20 世纪，未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin 

Toffler 

）在《未来的冲击》一书中就提出，服务经济的下一步就是体验经济，体验

经济将成为未来经济发展的支柱。1999 年，B. 约瑟夫·派恩（Pine B J ）和詹姆斯· 

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II 文化体验设计与营销

H. 吉尔摩（Gilmore J H ）在哈佛商学院出版社出版的《体验经济》中提出，我们的

社会经济发展将会依次经过四种经济形态，首先是以初级产品为经济产出的农业经

济时代，接下来是以产品为经济产出的工业时代，其次是以服务为经济产出的服务

业经济时代，最后是以体验为经济产出的体验经济时代，当前我们正处于体验经济

时代……

如果以《体验经济》一书为开端，20 多年来，更多行业、更多企业将自身纳入体

验经济的产品制造商、服务提供商的行列，以用户为中心提供的差异化产品和服务使

得它们在行业竞争中占领了先机，并在实际运营中不断深化着体验经济的内涵与外延。

在CNKI 检索“体验经济”，5 757 篇文献跳上屏幕，其中一部分是研究体验经

济本身的，更多的则是在分析体验经济带给旅游、贸易、服务业、农业、工业、文化、

体育等各行各业的变化。这种变化是显而易见的，也是值得关注的。在体验化趋势

之下，商业、服务业的各个环节都发生了体验化转向，体验化服务、体验化营销……

当然，各行各业的体验化趋势并不等同于这些行业都加入到体验经济的行列。

所谓的体验经济，需要直接以体验作为产品，用户购买体验并花时间来消费

体验，因而它与服务经济并不混同。服务经济的逻辑是让用户购买服务并节约时

间成本；体验本身就是产品，而不是用于为产品“增光添彩”的，它已然不再停

留于与产品营销捆绑在一起、以增值为目的的附属内容阶段，体验不是某种无形

的策划、设计，它和商品、服务一样，是真实的产品，体验经济售卖的是体验本身。

什么样的体验能够颠覆传统意义的产品与服务呢？它不是满足人们常规的、

碎片化的体验需求，而是通过设计和营销激发人们生发出对某种崭新体验的期待；

当某家企业或机构将服务作为舞台，将商品作为道具，将为用户创造难忘经历及

回忆作为产品定位时，这才是在制造体验产品。

CONTENTS 

第一部分 体验经济背景下文化产品与服务的

思维变革/001

第一章　绪论.............................................................................003

第二章　文化产品思维变革..........................................................010

第一节　跨界思维：产业“文化化”与艺术跨界 ....................011

第二节　品牌思维：品牌附加值与品牌生命周期 ....................017

第三节　分众思维：“全龄友好”与个性化消费 ......................022

第四节　交互思维：互动式文化与文化体验升级 ....................027

第三章　文化服务思维变革..........................................................037

第一节　场景思维：实景体验与虚拟场景体验 ........................037

第二节　舞台思维：“前台—后台理论”与自我表达 ..............043

第三节　游戏化思维：游戏化设计与游戏化营销 ....................048

第四节　平台思维：开放共享与价值共创 ................................053

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IV 

第二部分 

文化体验设计/061

第四章　体验式文化产品的内外驱动力..........................................063

第一节　何为体验式文化产品 ....................................................064

第二节　影响体验式文化产品消费者行为的外部因素 ............069

第三节　体验式文化产品消费者的内在驱动力 ........................077

第五章　“产消合一”式的文化产品设计........................................084

第一节　文化产品中“产消合一”的具体表现与应用 ............085

第二节　“产消合一”式文化产品的共性与个性 ......................094

第六章　沉浸式文化产品服务的场景营造.......................................102

第一节　实体场景体验 ................................................................102

第二节　生活美学体验 ................................................................106

第三节　虚拟感官体验 ................................................................109

第三部分 

文化体验营销/115

第七章　文化体验营销背景分析....................................................117

第一节　体验式营销理念概述 ....................................................117

第二节　文化体验营销的必要性分析 ........................................118

第三节　文化体验营销的可行性分析 ........................................123

第八章　开展文化体验营销的步骤................................................128

第一节　文化体验营销的前期程序 ............................................128

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V 

第二节　文化体验营销的实施过程 ............................................ 132 

第三节　文化体验营销的后期程序 ............................................ 136 

第九章　文化体验营销的模块化打法.............................................140

第一节　体验矩阵理论与模块分割 ............................................ 140 

第二节　体验式营销的模块化打法 ............................................ 149 

后记..........................................................................................165

参考文献....................................................................................167

文化产品及服务的设计和营销是个崭新的领域，本书将文化产品及服务的设计、营销与体验经济这一新型经济形态相结合，为文化产品及服务在新经济时代的发展提供全新突围路径。

杨红，中国传媒大学教授， 现就职于中国传媒大学文化产业管理学院。研究方向为非遗的数字化保护与展示传播，出版专著《非物质文化遗产展示与传播前沿》《非物质文化遗产数字化研究》、编著《非物质文化遗产：从传承到传播》等；在《新华文摘》《民族艺术》《文化遗产》等发表论文四十余篇。