本书全面、系统地阐述了市场营销学的基本理论和方法。本书共十四章，包括市场营销概论、市场营销环境分析、市场细分与目标市场选择、市场竞争战略、消费者市场和购买行为、组织市场与购买行为、市场调查与预测、市场营销产品策略、市场营销价格策略、市场营销渠道策略、市场营销促销策略、市场营销计划、网络营销、中外企业营销的国际比较。

本书可作为高等院校市场营销专业、工商管理专业和经济管理专业本科生、研究生“市场营销”课程的教材，亦可供国有大中型企业、中小型民营企业、外商投资企业、外贸、金融、证券等公司的市场营销人员和经济管理干部作为学习和工作的参考用书。

世界强国的兴衰史和中华民族的奋斗史一再证明，没有强大的制造业，就没有国家和民族的强盛。从蒸汽时代到电气时代再到计算机时代，从第一次工业革命到第三次工业革命，科技革命对制造业的历次重塑改变的不只是人们的生产生活方式，还有国家命运和世界格局。2013年4月，德国推出“工业4.0”“将制造业向智能化转型”。2015年5月，中国制定《中国制造2025》行动纲领，部署全面推进实施制造强国战略。中国进一步加快了对外开放的步伐，积极利用全球资源和市场，加强产业全球布局和国际交流合作，形成新的比较优势，提升制造业开放发展水平。各跨国公司对中国市场也更加看好，纷纷参与国际市场竞争，这使市场竞争更加激烈，给现代企业的发展带来了全方位的挑战。要求现代企业的管理者要懂得市场经济的规律，掌握和运用市场营销的基本理论和方法，制定有效的市场营销策略，培育企业的核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争中，具有持久的竞争优势，在竞争中实现可持续发展。本书就是为了满足对这种高级市场营销管理人才的培养需要而编写的。

本书在注重对市场营销理论进行系统阐述的同时，还注重现代市场营销的实战性，理论和实践相结合是本书的特色。本教材选编了适当的、具有典型意义的市场营销案例，供学生学习和教师教学时参考。

本书是由哈尔滨工业大学、哈尔滨工程大学、黑龙江东方学院的教师结合多年的教学经验和中国市场营销的实践共同编写完成的。其中徐长冬编写第一章、第六章、第八章、第十二章；陈伟编写第二章、第十章；陈嵩博编写第三章、第九章、第十一章；李拓晨编写第四章、第十四章；刘博编写第五章；岳广军编写第七章；王松编写第十三章。全书由徐长冬、陈伟、陈嵩博统稿、审阅并定稿。本书在编写过程中，参考了国内外许多已有的研究成果，在此表示感谢。由于编者水平有限，本书内容可能尚有不足之处，敬请广大读者批评指正。

编  者 

第一章  市场营销概论 1

第一节  市场营销概述 1

第二节  市场营销管理 5

第三节  市场营销观念 7

第四节  市场营销学研究的对象和方法 14

第五节  顾客让渡价值 15

思考题 19

案例  2016年十大营销关键词 19

第二章  市场营销环境分析 25

第一节  市场营销环境分析的意义 25

第二节  市场营销的宏观环境 26

第三节  市场营销的微观环境 35

第四节  企业对环境的分析与评价 40

思考题 47

案例  国酒茅台 48

第三章  市场细分与目标市场选择 50

第一节  市场细分 50

第二节  目标市场的选择 59

第三节  市场定位 64

思考题 68

案例  宝洁公司洗发水市场细分 68

第四章  市场竞争战略 71

第一节  竞争者分析 71

第二节  企业的竞争性定位 76

第三节  市场领先者竞争战略 82

第四节  市场挑战者竞争战略 86

第五节  市场追随者和市场补缺者竞争战略 89

思考题 91

案例  海澜之家的华丽成绩是如何完成的？ 92

第五章  消费者市场和购买行为 95

第一节  消费者市场的特征和消费需要 95

第二节  消费者的购买行为 99

第三节  消费者的购买决策过程 101

思考题 122

案例  麦肯锡：深入消费者决策过程 122

第六章  组织市场与购买行为 128

第一节  组织市场概述 128

第二节  生产者市场及其购买行为 131

第三节  中间商市场及其购买行为 138

第四节  政府市场及其购买行为 140

思考题 143

案例  同仁堂绝妙的采购法 143

      耐克案例 143

第七章  市场调查与预测 145

第一节  市场调查与预测概述 145

第二节  市场调查的内容 149

第三节  市场调查方法 158

第四节  市场调查报告 169

第五节  市场预测 173

第六节  定性预测法 176

第七节  时间序列预测法 183

第八节  因果关系预测法 197

思考题 201

案例  “双十一”=“狂欢” 201

第八章  市场营销产品策略 204

第一节  产品组合 204

第二节  市场营销品牌策略 211

第三节  市场营销产品包装策略 221

第四节  产品生命周期 225

第五节  新产品开发策略 231

思考题 235

案例  华为创新设计，颠覆“中国制造”形象 235

第九章  市场营销价格策略 238

第一节  影响定价的主要因素和定价程序 238

第二节  定价的基本方法 244

第三节  市场营销价格策略的制定 251

思考题 257

案例  一瓶水3?000元：你知道什么才是真正的高端水吗？ 257

第十章  市场营销渠道策略 262

第一节  市场营销渠道概述 262

第二节  中间商的作用与类型 267

第三节  市场营销渠道的选择 272

第四节  实体分配决策 276

思考题 283

案例  加多宝的渠道策略 283

第十一章  市场营销促销策略 286

第一节  市场营销促销组合 286

第二节  市场营销人员推销策略 290

第三节  市场营销广告策略 295

第四节  市场营销营业推广策略 300

第五节  公共关系 304

思考题 311

案例  看屈臣氏促销方案 312

第十二章  市场营销计划 315

第一节  市场营销计划的作用与内容 315

第二节  市场营销计划的编制程序 318

第三节  市场营销的控制 320

思考题 328

案例  “香谷坊”花生油北京市场营销计划 328

第十三章  网络营销 339

第一节  网络营销概述 339

第二节  网上市场调研 348

第三节  网络营销策略与网络广告 354

第四节  网络营销常用方法 364

思考题 369

案例  Salala中国连锁鲜花网营销策略 369

第十四章  中外企业营销的国际比较 374

第一节  现代企业市场营销模式 374

第二节  现代企业营销观念的比较 378

第三节  中外成功企业产品策略 384

第四节  美日欧企业促销策略 391

思考题 394

案例  雀巢—名牌帝国 394

参考文献 398

本教材系统介绍现代市场营销的基本理论和方法，配有典型案例，通过对案例进行分析，提高学生的实战能力，有利于把课堂教学从以教学为中心转向以学生为中心、从传授知识转向提升技能；各章配有思考题，便于教师把握课堂教学的重点、难点；本书配有教师使用的PPT课件，方便教师进行课堂教学。

徐长冬，哈尔滨工程大学硕士，现任黑龙江东方学院管理学部副教授、市场营销教研室主任，主讲《市场营销》、《市场调查与预测》、《现代广告学》等课程。曾主编及参编教材4本，包括《现代市场营销学》、《市场调查与预测》（哈尔滨工程大学出版社）、《市场营销学》（哈尔滨工程大学出版社）、《市场营销学》（上海财经大学出版社）。近5年发表教学和科研论文共15篇，主持及参与的省级、校级教学项目共计8项。