医院一对一营销学是近年来国际上新兴的一种医院经营管理理念，本书对此进行了深入浅出的介绍。主要内容包括医院顾客关系的确定、医疗市场调查、医院顾客与健康需求者忠诚度的保持、医院一对一营销的财务管理与评价、医院品牌、医院内部关系体系、医院项目管理、医院整合营销、医院服务组合体系、医院数据库营销、医院在线营销、医院营销组织结构与员工培训等。内容紧密切合中国医院的实际情况，对医院经营具有较大的实际指导价值。

    本书适合各级各类医院管理者、卫生行政管理人员及相关医务人员阅读，也适合医院管理在职研究生、高级医院管理硕士（EMHA）培训作为教材或辅导教材，特别适合于作为医院职业院长培训、医院经营管理的各种培训课程教材。

    这是一本向医院管理者介绍有关医院经营策略的新学科——医院一对一营销学的书，他将告诉医院管理工作者如何利用一对一营销进行运作、怎么运作以及运作方法是什么。其目的是确保医院拥有需要医疗服务的长期顾客及其他健康需求者，以保持医院的高效率运转，获得医院可持续发展的技术优势、管理与经营优势，最终取得循序渐进的社会效益及经济效益。

    大家知道，每一种疾病都有不同的治疗方法，即便是同一种疾病的治疗方案也是因人而异。同样道理，营销学的发展也必然是针对不同顾客的需求，采取不同的营销方法而为之，这便是一对一营销学的理论基础，也是整合营销与数据库营销更深入的一种形式。这是一种国外电信、银行、航空公司最近几年较多采取的独特的营销方法及手段，根据国外医院管理者实践证明，这种营销方式也特别适合于医疗卫生单位及健康产业。作者编写的目的，就是为了向广大医院管理者推介这一行之有效的医院经营方法，从而满足随着医疗市场竞争的加剧而不断需要提高管理水平的我国医院管理从业者的迫切需要。

    医院一对一营销学是从确保医院可持续发展这一特定的战略思考出发，综合运用现有的医院营销工具去建立、巩固和发展与客户（含患者与社会公众、政府机关、医院供应商、医学行业协会、学会等）之间良好的营销关系和服务关系。它通过医疗服务、互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的与利益。医院与客户之间的长期关系和双赢局面是医院一对一营销的核心，这也是医院经营的重要内容。

    医院一对一营销的最终成果是医院的社会效益与经济效益的提高，这种成果来自于成功运作一对一营销的医院市场营销网络，即医院与客户建立起牢固的互相信任的利害关系所构成的一对一网络。在这个网络中，医院根据不同客户采取不同的战略，并可以找到战略伙伴与之联合，以获得更广泛扩张（技术扩张、业务扩张和地理扩张）。医院营销网络远远超出了纯粹的“医疗市场营销渠道”的范畴，借助该网络，医院可以在任何医疗市场上同时推出新的技术、新的服务内容，而且可以减少由于技术或服务进入市场时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走医疗市场的风险。医院因而具备了一项独特的资产、一项独特的战略资源。这便是本书的价值之所在。

    也许有人会问，医院营销的概念近几年在我国才刚刚应用，一下子要跳到医院一对一营销，它符合中国医院的实际情况吗？适合在医院进行实际操作吗？我们的回答是： 当您研读完本书，您会感到经历了一种新的熏陶，会对一切医院经营活动产生一种恍然大悟的感觉。我们相信，本书不但会对您的医院经营思路有所启迪，还会对您的医院经营思维产生冲击。书中的不少内容，您甚至可以结合自己医院的实际情况立即进行实际操作。

1 导论

1.1 相关营销学知识1

1.2 医院管理、医院经营与医院营销23

1.3 医院一对一营销的出现29

1.4 医院一对一营销的经济学原理30

1.5 医院一对一营销的关键理念32

1.6 医院一对一营销的特点35

1.7 通过一对一营销赢得医院竞争优势38

小结40

2 医疗市场的确定

2.1 医院的决策研究及策略制订43

2.2 医院竞争对手分析46

2.3 医院一对一关系的运作要求51

2.4 医疗市场细分与医院定位55

2.5 医院对医疗市场的选择67

小结69

3 医疗市场调查研究

3.1医疗市场调研概况71

3.2 二手资料搜集的调研方法74

3.3 初级资料搜集的调研方法76

3.4 调研资料分析与陈述报告87

3.5 竞争对手调研与患者信息反馈88

3.6 医院员工调研89

3.7 医院内部基本情况调研92

3.8 患者满意度调研110

3.9 医疗市场调研的操作程序113

小结116

4 医院顾客忠诚度与医患关系管理

4.1 赢得目标健康需求者的方法117

4.2 医院顾客及健康需求者忠诚度的含义120

4.3 保持患者及健康需求者忠诚度的重要性122

4.4 医患关系管理的发展——健康需求者忠诚度管理127

小结131

5 医院一对一营销的财务管理与评价

5.1 医院一对一营销中的价值分析133

5.2 医院一对一营销使医院的收益增值137

5.3 医院一对一营销使医院营运成本降低140

5.4 把医院一对一营销看成一个投资项目142

5.5 现代医院经营中的财务管理143

小结158

6 医院一对一营销与医院品牌

6.1 医院品牌的概念161

6.2 医院品牌的定位163

6.3 医院品牌形象165

6.4 医院品牌三要素168

6.5 医院品牌传播172

6.6 医院品牌竞争181

小结182

7 医院一对一营销与医院内部的关系体系

7.1 医院价值观的调整——医院文化塑造185

7.2 以健康需求者为导向整合医院工作流程189

7.3 加强医院内部的信息沟通体系196

小结198

8 医院一对一营销的组织保证

8.1 调整医院经营管理的操作程序201

8.2 医院一对一营销计划的制订202

8.3 需要把握的重点环节203

8.4 建立医院相关考评体系204

小结211

9 医院整合营销传播

9.1 医院整合营销传播的特征214

9.2 医院整合营销传播的理论基础216

9.3 医院整合营销传播的策略217

9.4 强调医院顾客及健康需求者导向219

9.5 强调医院活动的连续性221

9.6 强调医院战略的导向性222

9.7 医院广告与医院公共关系管理223

9.8 医院的发展促销与直复式营销231

小结232

10 医院一对一营销与数据库

10.1 医院数据库概述235

10.2 医院数据库数据的来源与管理239

10.3 医院数据库的应用242

10.4 医院数据库保护的法律问题244

10.5 医院数据库信息的开发244

小结246

11 医院项目管理

11.1 医院项目管理概述249

11.2 医院项目管理的主要内容254

11.3 决定医院同客户关系深度的因素259

11.4 医院项目管理中的沟通技巧260

11.5 医院项目管理中的其他技巧276

11.6 项目负责人制278

11.7 项目管理对医院员工的要求283

小结284

12 医院在线营销

12.1 电子商务与在线营销287

12.2 电子商务在医院营销中的应用289

12.3 细胞繁殖式的播散营销291

12.4 医院一对一营销中的电子邮件营销293

12.5 医院在线营销的战略与实施294

12.6 医院在线营销中即时的医患互动298

12.7 医院在线营销的效果评价300

小结303

13 医院一对一营销的实施方法

13.1 医疗频繁营销305

13.2 医疗感性营销307

13.3 两个医院一对一营销案例308

小结317

14 医院服务组合

14.1 医院服务的性质321

14.2 医院服务组合策略322

14.3 医院的单项服务策略323

14.4 医院服务的生命周期325

14.5 医院服务的创新327

14.6 医院服务的评估329

小结331

15 医院营销部门的组建与员工培养

15.1 医院营销部门的设置与组织原则333

15.2 医院营销的组织结构与职能335

15.3 医院一对一营销队伍的素质要求339

15.4 医院营销队伍的培养途径342

小结343

16 医院经营模式的发展趋势

16.1 医院经营新模式相适应的新的医学伦理道德行为模式327

16.2 医疗专业的营销整合329

16.3 医院营销职能的迁移333

16.4 医院文化转变336

16.5 医院一对一关系战略日趋重要336

16.6 品牌的重要性日益加强336

16.7 更关注成本336

16.8 医疗质量管理会持续影响医院营销336

16.9 不断学习336

小结327

附录医院案例分析353

案例一： 现代医院营销理念给医院带来了什么353

案例二： 一家中等级别医院迅速发展的奥妙357

主要参考文献365

后记366