提升品牌和竞争力，实施有效的定位，先做一体化扩张，再考虑多元化成长，这些是每个企业发展过程中应确定的战略；分析环境、知己知彼、危机公关，教企业如何变被动为主动，这些是每个企业在经营过程中应运用的策略。本书从策略层面，告诉企业如何做大产品附加值，在新市场经济体制下如何制定价格，如何通过渠道激励与控制实现渠道制胜。每一部分观点明确、案例丰富，是广大企业管理者不可多得的实战型参考书。

明确方向，抓住主动，掌握策略，这就是本书要帮助读者解决的问题。

马作宽老师请我为其新作写序，给我出一个难题。我不是学管理出身的，也没有更多的做企业的经验。但是，我却是最了解马老师的人。能第一个看到一个思维敏捷、灵感不断、豪爽直率、热情好客的性情中人的作品，实为幸事。

我原是学财政金融的，对于管理属于外行。但在清华大学继续教育学院多年的总裁培训过程中，有时也偶尔去过一些企业；在和数以百计的总裁交谈和接触中，了解了一些企业经营管理中的困惑。如果说21世纪是中国的世纪的话，我想，我们中国的企业，尤其是民营企业，应该为世人展示一条成功的路径。我们一代又一代企业家和学者，都在做这样一个工作。马老师作为其中的一员，这些年来，不仅为企业总裁授课，同时，还为一些企业做营销管理顾问。见到了许多中小企业在营销管理上的失败，有些错误可以说是低级的。

接到马老师的书稿，我两个晚上就看完了，因为书中有些案例并非来自传统的教课书，而是来自做企业管理顾问时的实际经验。这是一本营销培训教材，却更像一个想你所想，帮你解决问题的知心朋友；它字数不多，却开宗明义，破门而入，触及到了企业经营中的核心问题；它运用了不少理论，但并不空洞，语言的准确，加之案例的诠释，值得企业的管理者都去思考。

不得不提的是，这虽是一本讲营销的书，却从中能读出许多生活的智慧。

                                        清华大学总裁俱乐部常务副理事长 孙良辰                                           二〇〇七年八月于清华大学继续教育学院 

  自从《现代营销战略与应用：通路激励与战略定位》光盘经中国科学文化音像出版社出版发行以来，深受观众喜爱。不少观看光盘后的企业老总纷纷致电，表示受益匪浅，但同时表示，由于传媒形式所限，不能深入了解本人营销思想的精髓，大有意犹未尽之感。为答谢观众朋友厚爱，笔者决定以图书形式全面深入表述自己对营销的理解和解决营销问题的新方法。所以，本书绝非光盘内容的文字化和简单延续，而是本人营销思想全面、深入、系统的总结和经过理性思考后的升华。

本书结合自己数年来在企业一线的工作经验，就如何正确树立营销观念，如何提升品牌，如何分析市场机会，如何正确进行企业扩张，如何有效定位，如何做大产品附加值，市场经济条件下如何定价，如何激励与控制经销商等涉及企业生死存亡的营销战略问题提出自己的解决思路。其中不少观点（如营销是企业家和消费者的一种心理博弈，大企业做广告、小企业做渠道，市场经济下的新定价理论等）和方法（如做大附加值的太极图法、窜货风险抵押金、小区域独家代理制等）为本人独创，在企业咨询过程中被一些企业家采用，曾帮助一些企业取得过不俗的业绩。

    考虑到本书的读者群主要是企业管理层，所以在书的语言上力争做到简洁生动，标题设计力争做到醒目有力，内容编排上力争做到重点突出。此外，几乎每一个观点和方法后面都配有小案例加以诠释或印证，每一章后面都有本人重要思想论断的提示。相信读者读起来会轻松愉快，而又大有收获。

在本书编写和出版过程中好朋友屈冠银老师、孙良辰教授都提供了不少帮助，在此表示感谢。由于时间仓促，书中难免有不当之处，恳请读者批评指正。

                                        编 者                                             2007年8月

第一章 市场营销： 横看成岭侧成峰1一、 营销是企业家和消费者的一种心理博弈2

二、 营销的出发点是顾客需要、 欲望和需求3

三、 营销的核心是实现交换4

四、 营销的最高境界：使推销变得不必要5

五、 营销管理任务的本质：需求管理5

六、 营销应成为中国企业的核心竞争力9

七、 营销新观念之“不卖产品卖概念”11

八、 营销新观念之“不卖产品卖文化”12

九、 营销新观念之“不卖产品卖体验”13

十、 营销新观念之“不卖产品卖品牌”14

十一、 营销新观念之“不做交易建关系”15

十二、 竞争新观念之“不做敌人做盟友”17

马老师重点提示18

第二章 如何提升品牌竞争力19

一、 从产品价值转向无形价值20

二、 标准化服务提升品牌竞争力21

三、 竞争力的差别说到底是人的差别23

四、 做品牌先做形象24

五、 从降低货币成本转向非货币成本27

六、 向管理要效益29

七、 满意的顾客是最好的广告31

八、 未来竞争是价值链间的竞争33

九、 全面质量管理是保证37

马老师重点提示39

第三章 环境分析： 知己知彼知他41

一、 离开环境研究营销没有任何意义42

二、 顺势者昌，逆势者亡44

三、 和供应商建立战略采购关系45

四、 新型的渠道环境47

五、 避免“竞争近视症”49

六、 永远不要忽视公众的力量51

七、 政治法律环境52

八、 购买力取决于经济环境54

九、 社会文化是企业的空气56

十、 人口是构成市场的重要因素58

十一、 科技是创造性的破坏力量61

十二、 自然环境越来越受到关注62

马老师重点提示63

现

代

营

销

战

略

与

应

用 第四章 危机公关： 把危险变机会65

一、 某件事情会发生，它一定会发生66

二、 危机=危险+机会67

三、 要有居安思危的危机意识68

四、 兵贵神速，及时处理69

五、 负责是处理危机的基本原则70

六、 真诚与媒体沟通72

七、 争得权威的支持73

八、 危机公关是一项系统工作74

九、 充分挖掘每次危机的价值75

马老师重点提示77

第五章 企业扩张： 一体化与终端制胜79

一、 一体化扩张的类型80

二、 终端刺激理论81

三、 零售业品牌必将反控生产企业品牌82

四、 终端品牌与生产企业品牌的较量85

五、 一体化助家电生产企业摆脱卖场控制87

六、 魅力无穷的零售业引领计划经济新时代的到来88

马老师重点提示91

第六章 企业扩张： 魅力无限的同心多角化93

一、 多角化的三种思路94

二、 魅力无限的同心多角化97

三、 绕过多角化的“陷阱”101

四、 学会放弃是企业成熟的标志104

马老师重点提示105

第七章 竞争利器： 实施有效的定位107

一、 市场是认知的战场108

二、 定位并非对产品本身做什么109

三、 区隔市场是定位的前提110

四、 小商品，大买卖：中小企业的最佳战略111

五、 常用的定位策略112

六、 定位中的“长板理论”116

七、 走出定位的误区116

八、 重新定位须慎重120

九、 定位传播的技巧121

马老师重点提示123

第八章 产品策略： 做大附加值125

一、 产品是能满足赚钱的任何东西126

二、 没有永恒的产品，只有永恒的顾客需要126

三、 产品的整体概念127

四、 什么是产品附加值129

五、 做大产品附加值的思想武器：易经132

六、 做大产品附加值的具体方法134

马老师重点提示140

第九章 市场经济体制下的新定价理论141

一、 传统价格理论研究142

二、 现代营销战略定价思想143

三、 市场经济体制下常用的具体定价方法147

四、 市场经济条件下的定价策略150

五、 提价与降价的技巧155

马老师重点提示157

第十章 渠道制胜： 激励与控制经销商159

一、 当前渠道管理存在的问题160

二、 如何激励经销商162

三、 如何控制经销商168

四、 如何打击窜货172

马老师重点提示177

附录 马老师成功案例选编179

案例一：深度分销、决胜终端：山东奔腾漆业有限公司通路变革180

案例二：安徽小刘食品股份有限公司2004年营销战略规划182

案例三：中威机电营销咨询报告摘要185

案例四：泽升粮油食品二部业务员绩效考核办法186