本书包括20个案例，集实用性和趣味性于一体。所有案例涉及服装、化妆品、医药、交通工具等广泛领域，并以生动的语言和事例帮助读者了解消费者行为模式，打开营销策略之门。通过本书的学习，可以使读者通过掌握大量的实际案例深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具，掌握并解析一些著名企业的消费者行为分析的方法，为企业发展开启新的营销思路；在了解消费者行为的基础上，掌握如何将策略对应于行动，为企业开创营销佳绩。

简明目录：

1.改变消费者对于Bud Riley零售店的看法/2.伯林顿和防紫外线服装市场/3.当英雄远离我们：赛车手戴尔·埃尔哈特的案例/4.吸血鬼: 夜幕下的不速之客/5.粉饰男性市场/6.现实、未知和梦幻的世界/7.公平对待泰国菜/8.加油泵和加油站的较量/9.一日公主/10.提莫西教堂的生死抉择/11.身体扫描: 量体裁衣的技术还是技术的量体裁衣/12.宝洁公司：入侵家庭/13.度假: 工作的方式/14.在线游戏和品牌：虚拟的快乐/15.瘦身：考虑一下后果/16.上层主顾的医疗/17.最终离开世界的方式/18.购物的学问：显而易见的却往往被忽视/19.城市中心：商铺缺乏的地方/20.我们是否需要高速铁路服务//参考资料

[美] Martha McEnally 著  袁瑛 刘志刚 译

译者序

消费者行为学是研究个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务、思想或经验以满足自身愿望与需要这一过程的研究。通过本书的学习，可以使读者通过掌握大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具；掌握并解析一些著名企业的消费者行为分析的方法，为企业发展开启新的营销思路；在了解消费者行为的基础上，掌握如何将策略对应于行动，为企业开创营销佳绩。

本书包括20个案例。所有案例涉及服装、化妆品、医药、交通工具等广泛领域，并以生动的语言和事例帮助读者了解消费者行为模式，打开营销策略之门。总之，本书集实用性和趣味性于一体，主要对象是商学院师生、企业经理以及从事营销的工作人员。笔者在历时两个多月的翻译过程中得以体会这些生动的案例，自觉获益匪浅。敬盼各位读者也能从中受益。

本书由袁瑛、刘志刚主译，方丹、刘浩、王琛、阳朵、黄珍和吴自林参与了本书的初译，最后由袁文成、李秀芳、陈凌宇对全部书稿进行了审校。在此表示感谢。

在本书的翻译过程中，我们得到了清华大学出版社编辑同志的大力协助，在此表示诚挚的谢意。由于译者水平有限，加上时间比较仓促，文中错误和不当之处在所难免，恳请读者批评指正。

译者2003年12月

译者序1

案例1改变消费者对于Bud Riley零售店的看法3

妻子的困境3

广告的问题3

代理公司：Trone 广告公司6

定性市场调查：听市场的8

其他讨论问题10

附录11对焦点群体调查结果的总结11

附录12购物者的人口统计数据12

附录13广告意识和所使用的广告来源12

附录14消费行为13

附录15购买的主要原因14

附录16对各购物商店的评分15

附录17跨店比较15

附录18创造性策略15

案例2伯林顿和防紫外线服装市场17

皮肤保护和癌症18

UPF制衣19

讨论问题23

参考资料23

案例3当英雄远离我们：赛车手戴尔·埃尔哈特的案例24

讨论问题27

参考资料28

案例4吸血鬼: 夜幕下的不速之客29

讨论问题33

参考资料33

案例5粉饰男性市场34

香氛用品35

护发品36

男士护肤37

国际男性化妆品市场38

谁是市场38

下一步该做什么39

讨论问题40

参考资料40

消费者行为学案例案例6现实、未知和梦幻的世界42

讨论问题45

参考资料46

案例7公平对待泰国菜47

讨论问题49

参考资料49

案例8加油泵和加油站的较量51

讨论问题53

参考资料53

案例9一日公主55

讨论问题61

参考资料61

案例10提莫西教堂的生死抉择63

序言63

教堂的目标和问题63

提莫西教堂的地点65

关于建立新教堂的决定65

修建新教堂的计划66

与可能发展成为会众的人们接触67

培养人们对教堂的兴趣68

市场调查项目69

那夜之后69

“威拉德边界”的其他地区： 潜在会众的故事70

讨论问题72

附录101志向/使命条款73

附录102举办第一次仪式的邀请函74

附录103学生设计的问卷74

参考资料77

案例11身体扫描: 量体裁衣的技术还是技术的量体裁衣78

讨论问题85

参考资料85

案例12宝洁公司： 入侵家庭86

讨论问题88

参考资料88

案例13度假: 工作的方式89

讨论问题91

参考资料92

案例14在线游戏和品牌： 虚拟的快乐93

课后讨论99

参考资料99

案例15瘦身： 考虑一下后果101

讨论问题107

参考资料107

案例16上层主顾的医疗109

讨论问题112

参考资料112

案例17最终离开世界的方式113

讨论问题119

参考资料119

案例18购物的学问： 显而易见的却往往被忽视121

讨论问题125

参考资料125

案例19城市中心： 商铺缺乏的地方126

讨论问题131

参考资料131

案例20我们是否需要高速铁路服务132

讨论问题137

参考资料138