小企业的竞争优势主要在于其能够比与之竞争的大企业提供更加个性化的服务。然而，客户关系管理（CRM）方法和网络技术现在已经使得全球性的企业看起来而且运转起来比以前更“小”，这迫使本土企业不得不去发掘新的领域和竞争优势。

本书讲授小企业如何通过获取其最具价值顾客的终身忠诚来使其有限的营销预算带来最大的回报。书中介绍的从亚马逊（Amazon.com）到美国运通（American Express）等各种规模的全球性公司的营销技巧可以被快捷、低成本地用于：

制定精确的、个性化的营销计划；

将互联网与企业现有的营销活动加以整合；

为个性化营销搜集和使用最具价值顾客的相关数据；

在当今的价格导向型的，“其中哪一个部分是为我设计的？”市场环境下，建立和维持与顾客的长期关系对于小企业来说变得十分困难——但这并不是完全不可能。让本书告诉你如何与大企业进行竞争吧——适应和采用其完善的技巧和策略来赢得终身顾客。

特色：

◆ 本书的核心价值在于向读者揭示了成功的理念和战略，以及学习在企业资源和预算受到限制时如何实施这些战略。笔者旨在帮助企业通过更加明智的营销实现企业终身的成功——从产品开发和分销渠道到定价和促销。我希望帮助读者从他人成功的营销中学习对自己的个性化营销计划有所帮助的东西，并形成自己关于营销和企业的观点。

◆ 书中列出了很多案例，并且得出了许多结论。这些结论都以我本人的经历、经验、研究和观察为基础，涉及到营销、广告和公共关系等多个方面。本书还针对成功的终身营销总结了一些规律。

本书教给读者一套经营制胜原则和大量发人深思的案例，并提供了一些工具，以使你能够轻松地了解自己现有的营销优势和弱势，创建适合自己企业具体需求的成功营销计划。为此，我在每章结束时都列出了一些工作列表。你也可以从我的网站www.mcmurtrygroup.com上找到一套完整的工具包。除此之外，网上还有最新的终身营销案例、工具样品和营销资料模板以及终身营销研讨会和事件的时间安排。

简明目录：

第1部分 理解终身营销的原则和价值/1.为什么如此多的营销计划都失败了： 八个主要原因/2.大众广告与终身营销/3.终身营销原理//第2部分 全面了解你的顾客/4.首要的事情最先做/5.了解消费者的决策过程/6.识别并联系你的最佳客户//第3部分 运用沟通能力建立关系/7.彻底实行个性化/8.利用网络的力量开展终身营销/9.营销4P忽视了什么//第4部分 制定终身营销计划/10.将终身营销技巧应用于传统传播工具/11.制定并执行顾客导向的营销计划/12.结论//参考文献

[美] Jeanette Maw McMurtry 著   应斌 李莺莉 译

随着客户关系管理(CRM)技术和互联网的出现，大企业也可以采用原来只有小企业才能运用的个性化沟通和客户互动的经营规则。因此对于小企业来说，改进经营方式已势在必行。小企业需要找到更好的管理和维持客户关系的途径，重新思考自己的营销动机，从而跟上并抵挡那些拥有雄厚资金和资源的竞争对手。

尽管让小企业同大企业竞争看上去似乎是个很糟糕的提议，但这实际上是可以成功的。小企业可以通过发展和实施营销活动设计，获取消费者忠诚以及最佳顾客的终身价值来实现竞争。换句话说，就是企业要进行终身营销。终身营销是关于创造顾客，将顾客作为自己最重要的客户来对待的营销。向顾客提供高价值的产品和服务，对顾客的购买加以回报。

很多如那些列入“财富500强”中的大型企业，都已牢记终身营销的概念，并且依靠终身营销原则在自己最有价值的顾客中建立了品牌资产（brand equity）。这些大企业利用客户关系管理技术和营销智囊团来实现这一目标；但是终身营销的成功并不仅仅局限于那些实力雄厚的大型企业，任何规模的企业都可以进行终身营销——从自由职业者或顾问到拥有数十位员工甚至上千名员工的公司都可以运用终身营销的概念。其核心的内容是改变对于营销和营销过程重新定义的态度和迫切性的认识。

各种规模的企业要在当前的环境中获得成功都需要重新思考他们所进行的营销。新的范式——一种可以建立终身忠诚、产生源源不断的利润的营销范式——关注的是没有任何公众、大众市场或者单独信息和促销活动能够影响所有的消费者这一事实。只有消费者个体才希望得到选择权、服务、价值、回报和认同。

自从20世纪90年代以来，我们开始在“个性化消费者的时代”中进行营销活动。这正是由于现在的顾客比以前的顾客更能够控制营销的过程，企业品牌过去提供给消费者单一的销售渠道就能使每个人都满意，但今天情况就完全不同了。今天的消费者期望得到多渠道的选择——互联网、产品目录、电话、传真和店内购买等。我们希望选择如何做生意，我们希望选择如何接收到营销信息。我们选择这，选择那，选来选去。如果我们觉得自己的隐私或信任受到侵犯，我们就会说出来。如果我们觉得自己受到不公平待遇，或者某个产品没有达到所期望的水平，我们会重新选择品牌。

21世纪的消费者比任何营销时代的顾客都更加苛刻，期望更多。因此，企业也面临着比以往更大的挑战。传统的营销方式到现在显然已不起作用了，实际上很长时间它也没有起到任何作用。在当前的时代里，人们的休闲时间减少，远程控制技术的使用提升，消费者不如以前那样留意大众广告了。消费者比以往受到更多的信息的冲击和更多的教化。消费者能够并且已经开始通过互联网来了解有关产品、价格、质保、服务计划、顾客服务等方面的问题，并且做出相应的竞争性比较。研究表明，越来越多的消费者在接触经销商之前就已经使用互联网对产品进行了调查研究。信息畅通的消费者在购买过程中更容易显得挑剔，对自己选择的品牌的期望和要求也就更高。所以，各种规模的企业都必须明智地进行营销，以进一步迎合消费者个体的需求。

这种情景的正面影响使顾客的忠诚度会进一步提高。一旦消费者选择了某个品牌来满足自己的需求，如果他对购买经历满意，或者得到更多的附加价值，或者他的惠顾得到了回报和认可，那么他就会保持对该品牌的忠诚。顾客保留比顾客认知对于保证企业的利润更加有用，因为增加对现有顾客的销量比起赢得新的顾客的成本来说要低得多。企业通过保持消费者在购买周期内对品牌的终身忠诚，可以得到长期的经营成功并且保持持久的赢利能力。小企业需要提供与大企业同样的顾客管理水平，这样才能在新层面上获取和维持顾客忠诚。小企业要做到这一点，可以通过采纳大企业针对现有资源和预算所制定的营销原则。

终身营销，或者说为获得最佳顾客的终身价值而实施的营销计划，是企业应该实现的最重要的也是惟一的目标。所有的营销运作和花费都应该以此为目标，除此之外的任何花费都是对时间、金钱和资源的浪费。

本书正是针对小企业主或管理人员而写的。书中阐明了作为小企业竞争对手的那些大企业所使用的营销知识、营销视角和营销工具，以帮助小企业在商场上与之抗衡。阅读本书，你将了解到如何进行终身营销，如何获得最佳顾客的终身价值，并且通过个性化的和激励性的相关沟通使人们在购买中亲近并忠诚于你的品牌。如果能够成功地做到这些，你就能够建立起自己成功的、持久的商业王国。

有效运用终身营销的最终目的是使企业能够获取最大的竞争优势。如果你能够给予消费者他们所期望和需要的产品，回报他们对品牌的忠诚，将他们看做并让他们感觉到自己是你最有价值的顾客而进行沟通，那么竞争对手抢走你的顾客的企图就完全是徒劳。如果正确运用终身营销，它会给企业带来顾客忠诚、销售量的增加和有利的口碑效应。这三个目标的实现将能保证任何企业的长久生存和赢利。我将大众广告称为“广告赌盘”，因为你永远也不知道你是否能够击中目标而得分，其对于企业获取上述长期保障也没有什么帮助。

本书的核心价值在于向读者揭示了成功的理念和战略，以及学习在企业资源和预算受到限制时如何实施这些战略。笔者旨在帮助企业通过更加明智的营销实现企业终身的成功——从产品开发和分销渠道到定价和促销。我希望帮助读者从他人成功的营销中学习对自己的个性化营销计划有所帮助的东西，并形成自己关于营销和企业的观点。

书中列出了很多案例，并且得出了许多结论。这些结论都以我本人的经历、经验、研究和观察为基础，涉及到营销、广告和公共关系等多个方面。本书还针对成功的终身营销总结了一些规律。

本书教给读者一套经营制胜原则和大量发人深思的案例，并提供了一些工具，以使你能够轻松地了解自己现有的营销优势和弱势，创建适合自己企业具体需求的成功营销计划。为此，我在每章结束时都列出了一些工作列表。你也可以从我的网站www.mcmurtrygroup.com上找到一套完整的工具包。除此之外，网上还有最新的终身营销案例、工具样品和营销资料模板以及终身营销研讨会和事件的时间安排。

终身营销好处多多，但不可能立刻见效。做任何事情都需要花费时间，在营销中尤其如此。正如你建立个人和职业上的关系需要花费时间和精力一样，终身营销也需要客户参与和企业预见。如果你只是想寻找一条捷径，希望能够立刻解决企业面临的问题，那么本书就不适合你了。但如果你想寻找一种解决问题的长期方案，以建立稳固的客户关系和事业基础，在最有价值的顾客中建立品牌价值和品牌忠诚，实现稳定的收入来源，那就好好读一读这本书吧！

Ⅰ译者序

Ⅲ前言

第1部分Part 1

理解终身营销的原则和价值

3第1章为什么如此多的营销计划都失败了： 八个主要原因

——使用望远镜反向观察法，学习从外向内观察自己的经营

3八个常见错误

9有成效的营销

10使用望远镜反向观察法

12为什么客户关系很重要

13开展终身营销的行动清单

14工作列表： 你所制订的营销计划注定会成功还是失败

16第2章大众广告与终身营销

——如果大众广告果真神通，为什么那么多做了广告的企业

却关门歇业

17大众广告误区

21广告浪费

22终身营销的独特之处

24开展终身营销的行动清单

25工作列表：你的广告会有效果吗

27第3章终身营销原理

——为什么在追求收益的今天却要进行终身营销

28为什么要进行终身营销

31成为终身营销企业

32终身营销的组成部分

40计算终身价值

43终身营销的作用

44开展终身营销的行动清单

46工作列表：你离终身营销企业还有多远

第2部分Part 2

全面了解你的顾客

49第4章首要的事情最先做

——在每支出一美元的营销费用前，学习如何像你最好的

顾客一样思考

50分析现有消费者

63从事企业可以负担得起的营销研究

67从已经获得回馈的相关项目中学习经验

68策划双赢的特别活动

68跟踪消费者信息

69开展终身营销的行动清单

69工作列表：了解你的消费者

72第5章了解消费者的决策过程

——影响消费者购买决策的因素是什么以及企业如何才能

引导消费者决策向着企业所希望的方向发展

72消费者决策过程

73消费决策的介入程度

74以企业偏好影响消费者决策

92开展终身营销的行动清单

92工作列表：你是否有意识地引导消费者决策过程，使其购买你品牌的

产品还是仅仅守株待兔

94第6章识别并联系你的最佳客户

——学习如何在个性化营销中识别最有价值的客户并与之

进行沟通

95细分方法

97对细分加以细化

106开展终身营销的行动清单

107工作列表：为最能赢利和最有价值的细分创建一个规划矩阵

第3部分Part 3

运用沟通能力建立关系

111第7章彻底实行个性化

——通过个性化的沟通来强化品牌权益和增加销售

112服务个性化

113回报个性化

115促销个性化

117沟通个性化

119品牌形象个性化

120开展终身营销的行动清单

121工作列表：你的公司是否个性化

122第8章利用网络的力量开展终身营销

——如何创建一个既可以向你提供有价值的数据又可以向

顾客提供附加价值的网站

123个性化

124相关性

125价值

126步骤一： 定义目标

127步骤二： 计划

129步骤三： 形成战略

133步骤四： 整合电子商务

135步骤五： 个性化在线购买

137步骤六： 合并忠诚战略

140步骤七： 追踪顾客和确定趋势

142电子邮件营销

144个性化电子邮件

145常用电子邮件技巧

149开展终身营销的行动清单

150工作列表：定义你的网络战略

151第9章营销4P忽视了什么

——在产品、渠道、价格和促销中加入一个C，即顾客的观点

151产品

155渠道

158价格

159促销

160开展终身营销的行动清单

161工作列表：如何使你的公司形成顾客导向

第4部分Part 4

制定终身营销计划

165第10章将终身营销技巧应用于传统传播工具

——如何利用大众传播媒体进行个性化营销

166大众广告指南

170公共关系

175直复营销

180开展终身营销的行动清单

182第11章制定并执行顾客导向的营销计划

——利用顾客信息建立一个可行的、可衡量的、成功的营销计划

183环境分析

184优势、劣势、机会、威胁

189竞争分析

190营销目的

192目标

192目标市场

195定位

196关键信息

196行动

197衡量

198开展终身营销的行动清单

201第12章结论

——指导性原则在构建成功业务中的作用

204质量

204正直

204服务

205员工

205社区

207参考文献