销售管理是市场营销专业学生必修的核心课程之一。《销售管理实务（第3版）》从销售经理的角度，按照销售管理活动的程序，对销售管理涉及的销售组织建设、销售规划管理、销售对象管理、销售货品管理、销售人员管理和销售诊断与分析等进行了系统的阐述，几乎涵盖了销售管理的所有重要问题，反映了销售理论和实践方面的新发展。

《销售管理实务（第3版）》结构清晰，案例丰富，能满足高等院校课程量的设置以及高校培养学生的创新能力和实务操作能力的要求，所以非常适合作为大学本科经济管理专业的教材和参考资料。此外，《销售管理实务（第3版）》兼顾了实际工作者的需要，所以也适用于不同层次、不同领域的企业管理人士自学。《销售管理实务（第3版）》配有教学课件，以备教师教学之需(下载网址为http://www.tupwk.com.cn)。

前    言

销售是企业实现利润目标最重要的环节之一，只有成功地进行销售，企业才能生存下去。可以说，在其他条件相同的情况下，企业竞争的胜负取决于销售的成败。因此，发达国家都非常重视销售和销售管理。据估算，美国工商企业营销预算的75%是用于人员销售和销售管理的。现代销售活动已不像从前那样只通过个人的努力就能完成，而要从市场战略的大视野出发，精心组织、科学安排。《销售管理实务（第3版）》正是基于销售的重要性，为满足现代销售活动的管理需要而编写的。

销售管理是一门建立在市场营销学、管理学、行为科学等学科基础上的应用学科，是企业营销实践的产物。在美国，大学营销专业一般都开设销售管理课程，并建有销售管理研究机构，如哈佛大学的销售研究中心世界闻名。在我国，企业与企业之间的销售竞争愈演愈烈，但学者们专门针对销售和销售管理的研究却比较落后，图书市场上也缺乏适合大学本科教学和企业培训的教材。编者近年来一直从事销售管理教学工作，深感销售管理教材建设与完善的必要性和紧迫性。为了满足大学本科教学和企业培训的需要，在清华大学出版社的关心和大力支持下，我们于2009年组织力量编写了《销售管理实务》教材，并于2010年成功申报成为北京高等教育精品教材建设项目，后于2014年出版了《销售管理实务(第2版)》，本次再版是在第2版的基础上进行了补充和改写的。

全书共分七篇，从销售经理的角度，按照销售管理活动的程序，对销售管理涉及的销售组织建设、销售规划管理、销售对象管理、销售货品管理、销售人员管理和销售诊断与分析等进行系统的阐述。此外，编者还结合销售管理学科的发展，补充了大量实例，并替换了全部导入案例，辅以教学。

第一篇是“销售管理介绍”。销售与销售管理是企业经营管理的重要内容，企业的投资只有通过销售活动才能收回。本篇主要阐述销售和销售管理的性质、销售管理研究的内容、销售与销售管理的新趋势，即第一章。

第二篇是“建立销售组织”。建立高效率的销售组织体系，是确保销售工作高效完成的前提。因此，销售部门的组织模式是企业销售战略的重要内容。在我国企业销售工作中，有不少企业在销售组织的建设上还没有明确的思路，尤其是不能从战略高度来进行组织设计，从而制约了销售组织功能的正常发挥。本篇主要阐述销售组织的功能与特点、销售组织设计的原则和销售团队的建设，即第二章。

第三篇是“销售规划管理”。销售经理的首要任务应该是对企业的销售业务通盘考虑，进行销售规划。本篇主要从销售计划管理、销售区域的设计与管理、销售渠道建设与管理、促销策划四个方面进行阐述，包括第三～六章。

第四篇是“销售对象管理”。这里的销售对象是指客户。客户是企业重要的无形资产，是企业利润的源泉，对客户进行科学的管理越来越受到企业的重视。本篇主要阐述客户管理、中间商客户管理和服务管理等方面的内容，包括第七～九章。

第五篇是“销售货品管理”。货品是销售的三要素之一，对其管理是销售管理的重要组成部分。本篇主要阐述订单、发货、退货的管理，终端管理和窜货管理等内容，即第十章。

第六篇是“销售人员管理”。销售人员是企业与客户之间的桥梁，一支素质和能力过硬的销售队伍是出色完成企业销售任务的保障。销售队伍建设与管理是企业销售经理的主要职责之一。本篇主要阐述销售人员的招募、甄选与培训，销售人员的激励，销售人员的考评与报酬等方面的内容，包括第十一～十三章。

第七篇是“销售诊断、分析与评价”。在销售过程中，会有许多意想不到的事情发生，使实际销售结果与销售目标发生偏差。因此，销售管理人员必须不断地将执行结果与计划目标相比较，诊断与分析销售状况欠佳的原因，及时调整销售策略与计划，制订出能与外部环境变化相适应的新的销售策略与计划。本篇主要阐述销售诊断与分析即销售控制的内容，即第十四章。

此外，为了减少篇幅，降低定价，我们把第2版中第七篇的内容作为附录，以二维码形式提供给需要了解的读者。感兴趣的读者可以扫描每个附录中的二维码了解相关内容。

与国内现有同类教材相比，《销售管理实务（第3版）》的特点及创新体现在以下五个方面。

第一，结构设计合理、体系完整，具有较强的系统性。《销售管理实务（第3版）》关于销售管理理论和实践知识的阐述呈现立体式特点，贴合销售管理的理论和实际。所谓立体式是指《销售管理实务（第3版）》框架体系的设计有两条完整的主线：一条是从管理职能的角度阐述销售管理的内容，包括销售规划管理(制订销售计划、销售区域设计与管理、销售渠道建设与管理、促销策划)，建立销售组织，销售业务指导与协调(销售对象的管理、销售货品的管理、销售人员的管理、销售过程的管理)，销售诊断与分析控制(销售诊断与分析)；另一条是从销售活动的程序和相关内容的角度阐述销售管理，包括销售组织的建立，销售规划管理(制订销售计划、销售区域设计与管理、销售渠道建设与管理、促销策划)，销售对象管理(客户管理、中间商客户管理、服务管理)，销售货品管理，销售人员管理(销售人员的招募、甄选与培训，销售人员的激励，销售人员的考核与评估)，销售过程管理(销售准备、销售展示、处理顾客异议、促进成交)，销售诊断与分析。《销售管理实务（第3版）》以销售活动的程序和相关内容为主线设计销售管理内容体系，力求直截了当、系统而全面地介绍销售和销售管理的基本理论、基本策略和技巧。

第二，内容的广泛性。《销售管理实务（第3版）》不仅涵盖了销售经理从事销售管理活动所要掌握的基本理论、基本策略与基本技能，而且介绍了当今销售管理理论的新领域与新概念，并结合21世纪的特点，从战略的高度重新审视销售管理理论体系，具有内容广泛的特点。

第三，理论联系实际。《销售管理实务（第3版）》理论精练，充分吸取了销售管理的最新理论成果。全书有效地联系销售管理的实践，并结合我国的现实情况，力求有一定的理论深度又便于实际操作，注重学生的操作能力和实践能力的培养。在体例编排上，每章除设有本章小结及思考题外，还附有本章学习目标、导入案例、销售管理实例及案例分析讨论题，以期让读者在案例分析中能够身临其境地感受所学所知，加深对有关销售管理理论的理解，从而提升销售管理能力。

第四，前瞻性强。《销售管理实务（第3版）》对销售及销售管理的新趋势进行了研究，如对多重销售渠道、复合关系销售、系统销售、团队销售的研究。

第五，广泛的适用性。《销售管理实务（第3版）》针对高等院校课程量的设置以及高校培养学生的创新能力和实务操作能力的要求编写，非常适合作为大学本科经济管理专业的教材和参考资料。此外，由于《销售管理实务（第3版）》具有很强的实践性，兼顾实际工作者的需要，所以它也适用于不同层次、不同领域的企业管理人士自学。

《销售管理实务（第3版）》配有教学课件，以备教师教学之需，也欢迎各界人士共同探讨这一重要课题(联系邮箱：an_hexin@sina.com和cuiwei80@163.com)。

《销售管理实务（第3版）》由中央财经大学安贺新教授任主编，负责全书的框架体系设计，并统稿、修改与定稿。参加编写的主要人员分工如下：杨毅、安贺新(第一、二章)，孙均秀、赵铁柏(第三、四章)，王乙臣(第五、十七章)，安贺新、李梓(第六章)，安贺新、单娜(第七章)，单娜、汪榕(第八、九章)，赵璇、汪丞基(第十、十八章)，张冲、赵璇(第十一～十三章)，陈海涛、王乙臣(第十四～十六章)。同时，王方圆、王嘉玥、武明玉、李奥、张羽佳、赵云鹏、董子赫、车前、罗子博、吴泽源也参与了《销售管理实务（第3版）》的编写工作。

在《销售管理实务（第3版）》的编写过程中，我们参考和引用了大量文献，在此向原作者致以诚挚的谢意。书中不当之处敬请读者批评指正，提出宝贵意见。

安贺新  

2019年6月

目    录

第一篇　销售管理介绍

第一章  销售管理概述   3

第一节  销售和销售管理   4

一、销售的概念和基本范畴   4

二、销售管理的内涵和基本范畴   6

第二节  销售管理的职能和内容   7

一、销售管理的职能   7

二、销售管理的内容   8

第三节  销售及销售管理的发展趋势   10

一、销售的发展趋势   10

二、销售管理的发展趋势   13

本章小结   14

复习思考题   17

第二篇  建立销售组织

第二章  销售组织的建立   21

第一节  销售组织概述   22

一、销售组织的含义   22

二、销售组织的功能及特点   22

第二节  销售组织的建立   23

一、销售组织建立的原则   23

二、销售组织建立的影响因素   24

三、销售组织建立的程序   25

四、销售组织的类型   26

五、销售人员规模设计   28

第三节  销售组织的职责   30

一、销售组织职责概述   30

二、销售经理的职责   33

三、销售人员的职责   34

四、实现从销售人员向销售经理的转变   35

本章小结   37

复习思考题   39

第三篇  销售规划管理

第三章  销售计划管理   43

第一节  销售计划   44

一、销售计划的内涵   44

二、销售计划的重要性   44

第二节  销售预测   45

一、销售预测及其相关概念   45

二、销售预测的前期准备   45

三、制订销售预测计划   46

四、确定销售目标   50

第三节  销售定额   53

一、销售定额的作用   54

二、销售定额的类型   55

三、销售定额的分配   57

第四节  销售预算   57

一、销售预算的概念和作用   58

二、销售预算的编制程序   58

三、销售预算的编制方法   59

四、销售预算的控制   61

第五节  销售计划的编制   62

本章小结   62

复习思考题   64

第四章  销售区域的设计与管理   66

第一节  销售区域的设计   67

一、销售区域设计的意义   67

二、销售区域设计的原则   68

三、销售区域划分的方法   68

四、销售区域设计的程序   70

五、销售区域的调整   71

六、现代信息技术在销售区域划分中的作用   72

第二节  销售区域的管理   73

一、充分了解销售区域   73

二、合理利用销售区域地图   74

三、巩固与开拓销售区域   74

四、销售区域的时间管理   75

本章小结   77

复习思考题   78

第五章  销售渠道的建设与管理   79

第一节  销售渠道的构成   80

一、渠道成员   80

二、渠道结构   82

第二节  销售渠道的设计与开发   85

一、渠道设计的影响因素   85

二、渠道设计的原则   87

三、渠道设计的流程   89

第三节  销售渠道的管理   93

一、选择渠道成员   93

二、激励渠道成员   94

三、渠道冲突管理   96

四、评估渠道成员   99

本章小结   100

复习思考题   103

第六章  促销策划   104

第一节  促销沟通理论   105

一、促销概述   105

二、沟通过程模式   106

第二节  广告策划   108

一、广告的含义   108

二、广告的策划   108

第三节  公共关系策划   112

一、公共关系概述   113

二、公共关系策划   114

第四节  销售促进策划   117

一、销售促进概述   117

二、销售促进决策   119

本章小结   123

复习思考题   125

第四篇  销售对象管理

第七章  客户管理   129

第一节  客户关系管理   130

一、客户关系管理概述   130

二、客户组合、分析与筛选   133

三、客户等级管理   136

四、客户投诉管理   138

五、新客户开发   142

六、CRM系统实施   143

第二节  客户信用管理   147

一、客户信用调查   147

二、制定信用政策   149

三、应收账款管理   150

本章小结   155

复习思考题   156

第八章  中间商客户管理   157

第一节  经销商管理   158

一、经销商及其经销方式   158

二、经销商的选择   159

三、生产商与经销商的权责关系   161

四、经销商的激励   162

第二节  代理商管理   165

一、代理商的种类和作用   165

二、代理方式的选择   167

三、代理商的选择   168

第三节  特许经营商管理   169

一、特许经营概述   169

二、特许经营利弊分析   170

三、特许经营组织的建立   172

四、加盟者的选择   175

五、特许合同的拟定和签订   176

六、加盟管理与沟通   177

本章小结   178

复习思考题   180

第九章  服务管理   181

第一节  服务质量管理   182

一、服务的含义与特征   182

二、服务质量的含义   183

三、服务质量评价与测定   183

四、服务质量的综合管理及改善   186

第二节  客户服务管理   191

一、客户服务概述   191

二、客户服务技巧   192

第三节  客户满意度和忠诚度管理   197

一、客户满意度管理   197

二、客户忠诚度管理   201

本章小结   204

复习思考题   205

第五篇  销售货品管理

第十章  销售货品管理概述   209

第一节  订单、发货与退货的管理   210

一、订单管理   210

二、发货管理   212

三、退货管理   214

第二节  终端管理   216

一、终端管理的常见问题   216

二、终端管理的主要内容   217

三、终端管理的要求   219

第三节  窜货管理   220

一、窜货概述   220

二、窜货的原因及管理   221

本章小结   224

复习思考题   225

第六篇  销售人员管理

第十一章  销售人员的招募、甄选与

培训   229

第一节  销售人员的招募   230

一、招募原则   230

二、招募工作要点   230

三、销售人员的招募渠道   231

第二节  销售人员的甄选   233

一、申请表   233

二、面试   234

三、测试与书面考试   237

四、录用   238

第三节  销售人员的培训   238

一、销售人员培训的作用   238

二、培训的原则   239

三、培训的内容   240

四、销售培训的程序   241

本章小结   244

复习思考题   245

第十二章  销售人员的激励   246

第一节  激励的原理与作用   247

一、激励及其相关概念   247

二、激励的过程   247

三、激励原理   248

四、激励的作用   254

第二节  激励的方法   255

一、激励销售人员的方式   255

二、销售竞赛   258

本章小结   259

复习思考题   261

第十三章  销售人员的考评与报酬   262

第一节  销售人员的业绩考评   263

一、销售人员业绩考评的意义   263

二、业绩考评的原则   264

三、业绩考评的程序   265

第二节  销售人员的报酬制度   271

一、销售人员报酬的含义   271

二、销售报酬的作用   272

三、建立销售人员报酬制度的原则   273

四、确定销售报酬水平时应考虑的因素   275

五、销售报酬制度的类型   276

六、销售报酬制度的目标模式   277

七、销售人员报酬制度的实施   278

本章小结   278

复习思考题   281

第七篇  销售诊断、分析与评价

第十四章  销售诊断与分析   285

第一节  销售诊断   286

一、销售诊断的步骤   286

二、销售诊断的内容   287

第二节  销售分析与评价   292

一、销售分析与评价的作用   292

二、销售分析与评价的步骤   294

三、销售活动分析的方法   295

四、销售分析与评价的指标   298

五、撰写销售活动分析报告   303

本章小结   305

复习思考题   307

附录A  销售准备   308

附录B  销售展示   312   

附录C  处理顾客异议   315

附录D  促进成交   318

参考文献   322

 

结构设计合理、体系完整。对销售管理理论和实践知识的阐述呈现立体式特点，切合销售管理的实际。

内容丰富。涵盖了销售管理活动所需的基本理论、基本策略与基本技能，从战略高度重新审视销售管理理论体系。

理论联系实际。充分吸取销售管理的最新研究成果，并结合现实情况，具有一定的理论深度，又便于实际操作。

前瞻性强。对销售及销售管理的新趋势进行了研究，如多重销售渠道、复合关系销售、系统销售、团队销售等。

结构设计合理、体系完整。对销售管理理论和实践知识的阐述呈现立体式特点，切合销售管理的实际。

内容丰富。涵盖了销售管理活动所需的基本理论、基本策略与基本技能，从战略高度重新审视销售管理理论体系。

理论联系实际。充分吸取销售管理的最新研究成果，并结合现实情况，具有一定的理论深度，又便于实际操作。

前瞻性强。对销售及销售管理的新趋势进行了研究，如多重销售渠道、复合关系销售、系统销售、团队销售等。