新编消费心理学"
本书结合教育部关于高职教育的定位及人才培养方案要求确立课程体系，共分12章，前4章主要讲解消费者主观消费心理，第5～8章主要讲解客观消费环境对消费者心理的影响，最后4章对于消费者进行差别分析。
本书从内容上增加了消费者需求理论、网络购物消费心理分析、购物环境心理分析等内容；从形式上为适应高职学生特点从注重理论教学转为更多利用案例教学；从采用的资料上尽可能更新、更准确、更新颖。
本书有机地融合了西方经济学、社会心理学、市场营销学和广告学等相关学科知识，在讲解理论的同时，配以相应的案例和图表，课后安排复习思考题和案例分析，以便学生掌握并消化、巩固所学知识。
本书可作为高职院校市场营销等专业的教材，也可供企业管理人员、营销人员和消费者个人学习和研究使用。
新编消费心理学出版说明本套规划教材的系列名称根据学科基础和岗位群方向设置，为各高职高专院校提供“自助餐”形式的教材。各院校在选择课程需要的教材时，专业课程可以根据岗位群选择系列；专业基础课程可以根据学科方向选择各类的基础课系列。例如，数控技术方向的专业课程可以在“数控技术系列”选择；数控技术专业需要的基础课程，属于计算机类课程的可以在“计算机基础教育系列”和“计算机应用系列”选择，属于机械类课程的可以在“机械基础系列”选择，属于电子信息类课程的可以在“电子信息基础系列”选择。依此类推。
为方便教师授课和学生学习，清华大学出版社正在建设本套教材的教学服务体系。本套教材先期选择重点课程和专业主干课程，进行立体化教材建设：加强多媒体教学课件或电子教案、素材库、学习盘、学习指导书等形式的制作和出版，开发网络课程。学校在选用教材时，可通过邮件或电话与我们联系获取相关服务，并通过与各院校的密切交流，使其日臻完善。
高职高专教育正处于新一轮改革时期，从专业设置、课程体系建设到教材编写，依然是新课题。希望各高职高专院校在教学实践中积极提出意见和建议，并向我们推荐优秀选题。反馈意见请发送到Email：gzgz@tuptsinghuaeducn。清华大学出版社将对已出版的教材不断地修订、完善，提高教材质量，完善教材服务体系，为我国的高职高专教育出版优秀的高质量的教材。高职高专教育教材编审委员会
新编消费心理学本书结合教育部关于高职教育的定位及人才培养方案要求确立课程体系，以培养学生的综合素质为主线，兼顾学生的后续发展需要。在基本理论与基础知识的选择上以“必须、够用”为度，注重学生分析能力的培养。强化理论学习与实际应用的结合，有机融合了西方经济学、社会心理学、市场营销学和广告学等相关学科知识，深入浅出，图文并茂，突出了以培养学生应用能力为主线的高职教育特征与人才培养定位，具有高职教育的课程特色。
该教材在建设过程中，注重借鉴国内外科教同行的最新科研成果和实践经验，有一定探索性和前瞻性，并与高职教育及教学改革的要求相结合，以强化课程的科学性和先进性，使学生能够较好地适应市场营销专业的实践需要。
和同类教材相比，本书有如下特点：
1本书突出地表现为知识性与趣味性结合、系统性与生动性结合，实现教材内容和编写形式的创新。
本书每章以“开篇案例”来引入正文，使学生带着相关问题及思考开始每一章内容的学习。每章结束有“案例分析”和“复习思考题”，进一步深化所学知识。文中设置大量小资料及相关图表等内容，实现了教材内容与编写形式的创新。
2内容更丰富，资料更新、更翔实、更符合时代要求。
本书有机融合了社会心理学、西方经济学、市场营销学、广告学等相关学科内容，既包含了消费心理学研究的常规内容，如消费者的心理活动过程、常见消费心理，以及消费行为、影响消费的因素、不同类型消费者的消费心理分析，还增加了新的内容，比如网络消费心理、兼具投资功能的消费心理、特殊群体消费心理、不同消费品市场的消费心理分析、消费者的品牌选择和消费者的地点选择等，不仅包含对消费心理的研究，还增添了对消费行为这个结果的研究。案例资料尽可能采用2004年以后尤其是2006年的新资料，更符合时代要求。
3课程体系设计合理。
本书结合课程特点及社会发展实际，对该教材的教学内容与环节进行了整合与重组，课程体系设计更合理。序号内容标题1概述第1章消费心理学概述2消费者心理
过程分析第2章消费者需求第3章消费者的心理活动过程第4章消费心理以及消费者的行为模式3消费的影响
因素分析第5章影响消费行为的内部因素第6章影响消费行为的外部因素第7章影响消费行为的产品构成要素第8章影响消费行为的企业营销因素4消费者差别
分析第9章不同类型消费者的消费心理分析第10章不同消费品市场的消费心理分析第11章消费者的品牌选择第12章消费者的地点选择
新编消费心理学本书可以作为高等职业院校市场营销等专业的教材，也可供企业管理人员、营销人员和消费者个人学习和研究使用。
在这里特别感谢再度合作并一直以来支持我完成本书编写工作的清华大学出版社的工作人员，感谢帮助我搜集、整理资料的好友、同事，感谢在我遇到困难时鼓励我、帮助我的本书的第一批读者——我的爱人吴巍和女儿吴安琪。由于水平所限，本书还有疏漏之处，希望读者批评指正，不吝赐教。
编者2006年12月
第1章 消费心理学概述 1
1.1 消费心理学产生和发展的原因 3
1.1.1 消费心理学产生和发展的基本过程 3
1.1.2 我国城镇居民消费行为的发展变化过程 4
1.1.3 消费心理学涉及的几个基本概念 6
1.1.4 消费心理学产生和发展的原因 6
1.1.5 消费心理学的研究现状和发展趋势 8
1.2 消费心理学研究的目的、对象和内容 9
1.2.1 消费心理学研究的目的 9
1.2.2 消费心理学研究的对象 9
1.2.3 消费心理学研究的内容 10
1.3 消费心理学研究的基本原则和常用方法 12
1.3.1 消费心理学研究的基本原则 12
1.3.2 消费心理学研究的常用方法 13
案例分析 20
复习思考题 23
第2章 消费者需求 24
2.1 需求相关定理 25
2.1.1 需求与需求定理 25
2.1.2 供给与供给定理 27
2.1.3 均衡价格与供求定理 27
2.1.4 价格对经济的调节作用 28
2.2 消费者需求的含义 28
2.2.1 影响需求的因素 28
2.2.2 与需求相关的概念 29
2.2.3 马斯洛需求层次论 31
2.3 消费者需求的特征与分类 32
2.3.1 消费者需求的特征 32
2.3.2 消费者需求的分类 33
2.3.3 消费者需求的新趋势 33
2.4 弹性理论及应用 34
2.4.1 需求价格弹性理论 34
2.4.2 需求收入弹性和恩格尔定理 36
2.4.3 弹性理论的应用 37
案例分析 37
复习思考题 40
第3章 消费者的心理活动过程 42
3.1 消费者的认识过程 43
3.1.1 消费者认识的形成阶段 44
3.1.2 消费者认识的发展阶段 48
3.2 消费者情绪与情感的产生过程 53
3.2.1 情绪与情感的概念 53
3.2.2 情绪与情感的分类 54
3.2.3 情绪与情感的外部表现 54
3.2.4 消费者的情绪情感与消费 55
3.2.5 影响消费者情感变化的因素 56
3.3 消费者的意志过程 57
3.3.1 意志的概念 57
3.3.2 意志的特征 57
3.3.3 意志过程分析 57
3.3.4 意志过程与认识过程和情感过程的关系 58
3.3.5 消费者的主要意志品质对消费行为的影响 58
3.4 消费者的态度分析 59
3.4.1 态度的概念及构成要素 59
3.4.2 态度的一般特性 61
3.4.3 消费者的态度与购买行为 61
3.4.4 消费者态度的改变 62
案例分析 64
复习思考题 65
第4章 消费心理以及消费者的行为模式 66
4.1 常见的消费心理 67
4.1.1 常见的消费心理类型 67
4.1.2 消费心理分析 68
4.1.3 摆脱不良消费心理 69
4.1.4 消费心理的发展趋势 71
4.2 消费者的行为模式 75
4.2.1 消费者购买行为的一般模式 75
4.2.2 消费者的购买行为过程 76
4.2.3 消费者的购买行为类型 77
4.2.4 消费者的购买决策 79
案例分析 82
复习思考题 83
第5章 影响消费行为的内部因素 85
5.1 影响消费行为的个人因素 86
5.1.1 年龄与消费 86
5.1.2 性别与消费 86
5.1.3 个性与消费 87
5.1.4 职业与消费 93
5.1.5 收入与消费 94
5.1.6 财富、消费品存量与消费 95
5.2 影响消费行为的家庭因素 96
5.2.1 家庭的概念及分类 96
5.2.2 家庭文化与消费 97
5.2.3 家庭社会地位与消费 98
5.2.4 家庭生命周期与消费 99
5.2.5 家庭成员的角色与消费 101
5.2.6 家庭投资意愿与消费 102
案例分析 102
复习思考题 104
第6章 影响消费行为的外部因素 105
6.1 影响消费行为的社会文化因素 106
6.1.1 社会文化的内涵和特征 106
6.1.2 社会文化与消费 107
6.1.3 亚文化与消费 113
6.2 影响消费行为的社会环境因素 114
6.2.1 社会群体与消费 114
6.2.2 从众心理与从众行为 118
6.2.3 社会流行与消费 119
6.2.4 社会阶层与消费 120
6.2.5 消费政策与消费 123
案例分析 125
复习思考题 127
第7章 影响消费行为的产品构成要素 128
7.1 新产品设计心理 129
7.1.1 新产品的含义及分类 129
7.1.2 新产品功能与消费心理 130
7.1.3 新产品设计的心理策略 131
7.2 产品销售心理 133
7.2.1 影响新产品销售的因素 133
7.2.2 消费者对新产品的采用类型 134
7.2.3 新产品销售的心理策略 135
7.2.4 产品生命周期各阶段的消费心理特点及营销策略 136
7.3 商品命名、商标设计以及商品包装的心理效应 138
7.3.1 商品命名的心理功能及心理策略 138
7.3.2 商标设计的心理功能及心理策略 141
7.3.3 商品包装的心理功能和心理策略 143
案例分析 146
复习思考题 150
第8章 影响消费行为的企业营销因素 151
8.1 “4P”理论与消费 152
8.1.1 产品与消费 152
8.1.2 价格与消费 152
8.1.3 渠道与消费 154
8.1.4 促销与消费 155
8.2 “4C”理论与消费 157
8.2.1 顾客与消费 157
8.2.2 成本与消费 157
8.2.3 便利与消费 158
8.2.4 沟通与消费 158
8.3 商品广告与消费 159
8.3.1 商品广告的心理功能 159
8.3.2 商品广告媒体决策 161
8.4 企业形象与消费 164
8.4.1 企业形象的含义与内容 164
8.4.2 企业形象的作用 168
8.4.3 企业形象与消费 169
案例分析 170
复习思考题 173
第9章 不同类型消费者的消费心理分析 174
9.1 不同年龄消费者的消费心理分析 175
9.1.1 少年儿童消费心理分析 175
9.1.2 青年消费心理分析 179
9.1.3 中年消费心理分析 181
9.1.4 老年消费心理分析 182
9.2 不同性别消费者的消费心理分析 184
9.2.1 男性消费者心理分析 184
9.2.2 女性消费者心理分析 185
9.2.3 针对性别确定营销策略 188
9.3 不同地域消费者的消费心理分析 188
9.3.1 城市消费者消费心理分析 188
9.3.2 农村消费者消费心理分析 190
9.3.3 农村消费群体与城市消费群体比较分析 193
9.4 特殊群体消费者的消费心理分析 193
9.4.1 不同嗜好消费者消费心理分析 193
9.4.2 暴发户消费心理分析 194
9.4.3 网上购物消费心理分析 195
案例分析 196
复习思考题 199
第10章 不同消费品市场的消费心理分析 201
10.1 餐饮市场的消费心理分析 203
10.1.1 餐饮市场的含义和分类 203
10.1.2 餐饮市场的消费心理分析 203
10.1.3 餐饮企业应采取的策略 207
10.2 服装市场的消费心理分析 209
10.2.1 服装市场的含义 209
10.2.2 服装市场的特征 210
10.2.3 服装市场的细分 212
10.2.4 服装市场消费心理分析 214
10.2.5 服装品牌运营模式分析 215
10.3 住宅市场的消费心理分析 217
10.3.1 住宅商品的类型和经营形式 217
10.3.2 住宅市场的基本特征 219
10.3.3 住宅商品的消费心理分析 220
10.3.4 消费者关注的住宅商品的主要特性 223
10.3.5 健康住宅是住宅的发展趋势 224
10.4 家庭用品市场的消费心理 226
10.4.1 家庭用品的分类 226
10.4.2 家庭用品的作用 227
10.4.3 家庭用品市场的消费心理分析 228
10.5 服务市场的消费心理分析 232
10.5.1 服务市场的分类 232
10.5.2 服务的特征和营销策略 233
10.5.3 典型服务市场:旅游市场的消费心理分析 234
案例分析 238
复习思考题 240
第11章 消费者的品牌选择 241
11.1 品牌的心理功能 244
11.1.1 品牌的概念 244
11.1.2 品牌的心理功能 246
11.1.3 影响品牌心理功能的主要因素 247
11.1.4 构建品牌心理效应 248
11.2 品牌的评价模式 252
11.2.1 品牌评价标准 253
11.2.2 品牌评价对象和内容 254
11.2.3 品牌评价方式与模型 255
11.3 面向消费者的品牌竞争结构 258
11.3.1 ABB品牌竞争结构提出的意义和依据 258
11.3.2 ABB品牌竞争的主要内容 259
11.3.3 ABB品牌竞争的协调整合 264
案例分析 264
复习思考题 266
第12章 消费者的地点选择 267
12.1 商店类型与招牌对消费心理的影响 268
12.1.1 商店类型与地理位置 268
12.1.2 商店招牌与标志 272
12.1.3 橱窗设计的心理艺术 274
12.2 柜台设置与商品陈列对消费心理的影响 275
12.2.1 柜台设置方式 276
12.2.2 商品设置方式 277
12.3 商店内部装饰对消费心理的影响 278
12.3.1 商店店门 279
12.3.2 室内装修 279
12.3.3 色彩 279
12.3.4 照明 280
12.3.5 音响 280
案例分析 281
复习思考题 282
参考文献 284
