终端是市场的最前沿阵地，是商家必争的战略要地。如何决战终端、决胜终端、掌控终端是每一位营销将士必修的营销实战教程，更是营销精英们进阶升迁的秘籍。

本书系统解读了终端营销的概念，指出了终端营销当前的误区，并对终端实战进行系统特训，尤其对于终端营销的最新进展进行了梳理和剖析，形成了最贴近目前市场情况的终端营销内训教程。本书采用培训师口语化的语言风格，定位准确、权威专业，实用性强。

本书适于日用消费品和健康产品生严企业、流通企业、零售企业中高层决策人员、总部营销管理人员、区域市场营销人员、区域各类代理商，咨询、培训、策划、广告从业人员，以及学术研究人员。

千秋大业始于终端

品牌是基础，渠道是关键，决胜则在终端。终端是市场的最前沿阵地，是商家必争的战略要地。企业的成败决胜在终端，品牌的升降关键在终端。终端无所不在！千秋大业始于终端！谁掌握了终端，谁就是市场的赢家！如何决战终端、决胜终端、掌控终端是每一位营销将士必修的营销实战教程，更是营销精英们进阶升迁的秘籍。

当我们环顾身边的消费市场时，不得不承认我们正处在一个品牌消费周期极度浓缩的时代。

企业应对这种困惑，无非是千方百计地对消费者投入广告来“预售”产品，但事实上消费者在终端决策中，喜新厌旧的情绪驱使他们不断否定头脑中靠广告积累的品牌名单，作出令企业无可奈何的决定。

消费者就像守门员，你的产品不注重终端机会、不善于抓消费者的购买心理，就无法进入消费者的购物篮。

营销的本质是沟通，衡量企业营销的水准就是考核企业是否具有有效地与顾客进行信息沟通的技能。渠道的结构性治理是企业营销作业的核心，也是最能形成企业竞争能力和创造价值的重要因素。随着企业营销中心下移，传播作业也从传统的高推低打转变为对市场的深耕细作，其核心工作就是配合企业对渠道有限资源的争夺，及时管理沟通信息，在终端实施有效的“一对一”信息拦截，在促进销售的进程中建立品牌形象。

产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得见、买得到，刺激消费者去购买。

中国市场已进入了买方市场及绝大多数行业的完全竞争时代。在这样的市场里，产品同质化、服务同质化及其他市场营销行为同质化程度越来越快、越来越高，消费者面对所欲购买的眼花缭乱的同质化、同诉求化产品也越来越无所适从。

面对这种残酷的消费市场竞争情况，广大厂商都在思考着怎样使自己的产品从供应商到自身到中上游分销商再到终端商及消费者的产品市场链真正畅通无阻的转动起来。在物流及这条市场链中，前、中部分的工作相对容易开展，可是要使产品从终端商顺利转到消费者手里的后半部分却是非常困难的。终端是与众多竞品进行最激烈竞争的战场。市场进入了决胜终端的时代。在这样的时代中，谁的产品能以目标消费者最易察觉的形式体现消费者最注目与关心的因素，谁就能获得最有利的品牌与市场地位。

终端运作的终极目的是要解决：终端愿意卖，消费者愿意买的问题。

不重视终端建设，没有把握终端的能力，就不可能真正赢得市场，就不可能真正树立自己的品牌。

终端建设是一个系统工程，它不仅需要较长的周期、较大的投入、一大批训练有素的业务员、企业的综合实力，更需要企业的整体营销思想和正确的市场策略。要做终端并且要做好终端，并不意味着一定是全部终端都要做，也不一定是全部的终端工作都由自己来做。这需要视企业和产品的具体情况而定，关键是要有持续性并能产生利润。

终端的力量在于持续！只有持续才能形成优势，只有持续才能形成战略，只有持续才能形成竞争力！优秀的终端不是一朝一夕建成的，终端建设是一项长期、持续的工作。终端建设的优势也不是一两天就能体现出来的，终端建设要体现出优势，就必须持之以恒地做下去。终端建设是一个没有终点的马拉松，永远没有松懈的时候。

终端建设贯穿整个营销过程，终端建设是一个不息的循环。只要营销还在进行，终端建设就不能停止！任何一个终端售点的工作如果没有做好，就会影响产品在该售点的销售，甚至还会损害品牌形象。所以说终端无小事。建设好终端，并没有多少很了不起的窍门，就是要做好每一件具体而细小的终端工作，并将这项“简单”的工作持之以恒。

终端工作繁琐且繁重，要把终端工作做得细致而扎实，要使终端始终处于最优化状态，就必须依靠一套系统来进行管理，就必须依靠系统来进行不息的循环运作。在决胜终端的时代，如何系统化、全面化、优势化构建自己的终端导购竞争力是不可跨越的一环。

自从舒蕾通过终端拦截获得不菲的业绩之后，终端战术的重要性才突然被那些深陷价格战或广告战的企业意识到，从而开始对终端运作顶礼膜拜起来，把终端当作杀手锏或者救命稻草，纷纷投入巨资做终端，一时间终端风烟骤起，终端商们的地位也扶摇直上。但是，似乎好景不长，那些开始以终端取胜的企业增长态势成为强弩之末，甚至业绩萎靡。而后来跟进做终端的企业们，也逐渐陷入了终端困境：各种名目繁多的终端费用，大量的销售人员扩编，配送成本的增加，配送体系的高要求，都使企业们在投入巨资，使用各种花样翻新的终端手段后市场业绩平平。拼抢终端的企业们才意识到自己已深陷这样的困境：不做终端等死，做终端找死。

深陷终端的企业们开始幡然悔悟，并寻求终端突破的创新途径。事实上，滥用终端战术无异于饮鸩止渴，通过单纯的利润让渡来掌控终端无异于变相的价格战，走出终端的困境进行终端创新是企业面临的必然选择。终端创新确实也成为众企业老总们思索的重要命题，但是终端创新的过程中存在着诸多的陷阱，容易误入终端创新误区。

随着市场的发展变化，很多既定市场游戏规则已经发生改变，传统的营销理论也正在完成历史使命或正在逐步减弱其影响力，动态的市场要求营销理念也必须是动态的，市场操作技巧更是需要与时俱进才能贴近市场、贴近需求，只有对营销理念不断地修正与完善，才能够准确地掌控市场的脉动，才能真正地高效率地完成商品到货币的一跳。

终端原本是IT术语，泛指一切可以接入网络的设备，即网络同外界的接点，如网络电视、上网手机等。营销学引入这个名词，借指商品流通的末端，也就是流通环节同消费环节的接点。这里有两种理解，一是广义终端，指消费者购买或接触商品的一切场所或环境，包括各类卖场和邮购、网购、直销等形式的购物环境；二是狭义终端，指消费者购买商品的各类零售卖场，这是消费者购买商品的主要场所，于是终端成为零售卖场的代名词，终端模式也就是指以零售卖场作为营销活动的主要场所，向消费者提供产品和服务的营销方式。

从分销上看，终端模式以卖场销售为主，未来充分借用渠道的分销能力，但分销商模式同样存在跛腿问题（少数领导品牌除外），其在大卖场的表现同样不尽如人意，鱼和熊掌不可兼得。根据AC尼尔森2003年的统计数据，按销售额换算：1家大卖场＝4家中小型超市＝19家小超市＝48家便利店＝333家杂货店＝569家传统小店，不同类型的零售卖场具有不同的铺货权重，大卖场的权重最大，传统小店最小。同终端模式相比，分销商模式在数值铺货率上有好的表现，但在加权铺货上无明显优势。

从费用上看，同等规模下，消费者模式的销售组织规模最庞大，终端模式次之，分销商模式最小，如果仅看销售人员的费用支出，终端模式确实大于分销商模式，但销售组织规模的扩大是分销层级缩减的必然结果，换来的是信息传递速度、产品流通速度和政策执行效率的提升，而且组织庞大也不等于管理效率低下，军队就是典型的例子。横向比较，消费者模式的经营费用率最低，终端模式和分销商模式相差不大，现实中，消费者模式受国家法规和消费者购买习惯的制约发展缓慢，另外两种模式发展迅速，但各企业的经营水平不同，运用模式的能力不同，导致最终的经营费用率有高有低。纵向比较，消费者模式中的销售人员费用、经销商模式中的广告宣传费用、终端模式中的卖场费用都在逐年上升，每种模式的整体经营费用都在上升，再加上行业的价格战，投入产出率下降是整体趋势，并不单独表现在终端模式上。

从传播上看，终端除了具有销售功能外，本身也具有品牌传播的功能，终端的宣传、陈列、促销既是提高短期销售的手段，也是树立品牌形象的手段。卖场的广告牌同电视媒体广告在本质上没有区别，目的都是向消费者传递品牌信息，只不过方式不同。陈列是商品销售的基本要素，生动的陈列能传递出丰富的品牌信息，大卖场的黄金陈列位历来是各厂家的必争之地，除少数领导品牌外，大家都得花钱购买，这跟经营模式没有必然的联系。促销也是销售的基本要素，消化老品、推广新品、回馈老顾客、吸引新顾客、提升短期销量、传播品牌等都是促销的目的，好的促销活动完全可以兼顾多重目标，例如雀巢咖啡开展的赠饮促销活动，就达到既提高了销量，又拉升了品牌的效果。随着消费者逐渐成熟，体验式的促销活动得到更多消费者的青睐，这种半公关型的推广活动将品牌信息融合到消费者的购物行为中，以更加人性化的形式实现了品牌信息的传播。宣传、陈列、促销、公关等活动，再加上促销员的口碑传播，已然在终端形成了局部的组合传播，这种传播组合向单个消费者传播的信息远大于电视广告或直销员的推荐，完全能够承担树立品牌形象的重任。

总体上看，在分销、费用、传播等方面，终端模式已自成体系，同其他两种模式相比，只有形式上的差异，没有本质上的优劣，采用终端模式的企业只要能抓住终端环节，充分挖掘终端的销售功能和传播功能，不断提升管理能力和经营水平，就能够获得差异化的竞争优势。

本书总结了近年来国内关于终端管理研究的大量文献和作者对终端运作研究的心得，系统解读了终端营销的概念，指出了终端营销当前的误区，并对终端实战进行系统特训，尤其对于终端营销的最新进展进行了梳理和剖析，形成了最贴近目前市场情况的终端营销内训教程，是企业及销售人员决胜终端的利器。

本书不同于一般的教科书，它既有系统的基础理论介绍，又有从实践中总结出来的适用经验、生动的案例、独特的思想闪光点，而且内容具有连贯性且相对独立，具有可操作性，读者可根据需要参阅书中的内容。

本书适用于日用消费品和健康产品生产企业、流通企业、零售企业中高层决策人员、总部营销人员、区域市场营销人员、区域各级别代理商，咨询、培训、策划、广告从业人员，企业营销管理者、区域销售主管、终端业务人员、营销专业的学生以及学术研究人员。

本书由李野新执笔，参加编写工作的人员还有周俊宏、李明轩、公延庆、周义博、代永珍、戴赏菊、李小亮、姜艳萍、李福军、姜振宇等。

第一篇系统解读终端营销

第一章终端营销概念解析一、终端盈利模式 / 3

二、终端基本概念 / 5

三、终端营销解析 / 13第二章终端营销误区解析一、终端营销观念误区 / 20

二、终端营销建设陷阱 / 26

三、终端营销创新误区 / 27第三章终端营销创新突围一、终端营销突围理念 / 33

二、终端营销突围方略 / 40

三、终端营销问题剖析 / 46

四、终端营销突围案例——丝宝终端营销策略的回顾与反思 / 49第二篇终端营销实战特训

第四章终端营销铺货特训一、终端铺货价值 / 63

二、终端铺货要求 / 64三、需铺货的产品 / 65

四、铺货前的准备 / 65

五、铺货组织工作 / 65

六、铺货促销政策 / 65

七、铺货实战攻略 / 66

八、处理客户拒绝 / 80

九、异议处理技巧 / 82

十、铺货注意事项 / 83第五章终端营销陈列特训一、终端陈列市场常识 / 87

二、终端陈列实战原则 / 90

三、堆头陈列实战特训 / 92

四、货架争夺实战内参 / 93

五、商超陈列实战特训 / 95

六、借势陈列实战特训 / 100第六章终端营销包装特训一、终端包装营造原则 / 103

二、POP广告包装原则 / 104

三、巧用产品包装装饰 / 106

四、理货维护不可或缺 / 108第七章终端营销导购特训一、认识终端顾客 / 109

二、终端导购流程 / 110

三、终端日常用语 / 111

四、终端导购忌语 / 112

五、终端导购技巧 / 112六、处理抱怨攻略 / 116

七、应对拒绝攻略 / 118

八、引导顾客攻略 / 123第八章终端营销传播特训一、终端营销传播是一种新媒体 / 131

二、售点广告发挥最大效力方略 / 132

三、发布与维护售点广告的方略 / 135

四、 终端物料与消费者互动沟通 / 137第九章终端营销促销特训一、终端促销的概念 / 139

二、终端促销的内容 / 139

三、终端促销的原则 / 140

四、终端促销的方法 / 145

五、终端促销的执行 / 151

六、促销活动的技巧 / 151

七、促销人员的技巧 / 153第十章终端营销拦截特训一、终端拦截九大攻略 / 155

二、收复失陷渠道攻略 / 159

三、终端拦截防备偷袭 / 161

四、终端拦截关键环节 / 162

五、终端拦截突围思路 / 163第十一章终端营销开发特训一、终端九“千”理论 / 166

二、终端“六力定律” / 170三、终端结构统筹 / 171

四、终端密度均衡 / 172

五、终端布局调整 / 174

第三篇终端营销实战攻略

第十二章超级终端营销攻略一、超级终端的兴起与主要优势 / 179

二、超级终端对企业具有的利益 / 180

三、超级终端内部管理有关规定 / 182

四、超级终端的特点及应对策略 / 184

五、中小企业超级终端运作策略 / 190

六、产品进场费的应对实战策略 / 195第十三章小型终端营销攻略一、提高小型终端销售积极性 / 200

二、提高小型零售终端的销量 / 204第十四章社区终端营销攻略一、社区终端营销传播现实意义 / 209

二、适合社区推广的产品和行业 / 211

三、社区传播媒体的种类和特点 / 211

四、社区终端渗透推广常见形式 / 213第十五章农村终端营销攻略一、农村终端推广常用媒体 / 218

二、农村终端推广常用形式 / 219第十六章终端人员管理攻略一、终端人员会议管理 / 223

二、终端人员时间管理 / 224

三、终端人员绩效管理 / 225

四、终端人员团队管理 / 227

五、促销人员管理攻略 / 228第十七章终端价格管控攻略一、管好通路价格 / 235

二、防止假货对终端零售价格的冲击 / 239

三、对终端零售商的价格进行管理 / 241