中国已经成为当今世界上最大的移动商务市场。移动商务的巨大金矿亟待在理论的指导下进行资源开发和价值开发。为此，本书不仅系统地论述了移动商务的基本概念、技术基础、商务模式、发展前景和风险规避的原则，而且提出了资源开发和价值开发的思路及途径。另外，本书还系统地介绍了移动商务价值链构建的方式和移动商务的八种创新模式，及近年来移动商务应用中的鲜活案例和成功经验，特别是以极大的理论勇气揭示了我国移动商务发展进程中的错误观点及陷入短信“浅层捞鱼”误区的危害。

本书既具有理论上的创新性，又具有实践上的可操作性。不仅可作为高等院校电子商务专业研究人员，系统开发、运营管理等移动商务工程技术人员的指定培训教材，而且又能满足广大信息专业技术人才知识更新的实战需求，也适合广大移动商务运营商、经销商、创业者和中小企业进军移动商务实战的需求。

序    言

中国具有发展移动商务最广阔的市场。

中国具有发展移动商务最充分的资源。

2006年中国移动电子商务这个新兴产业的市值达到250亿美元，2008年中国移动商务市场规模预计将达到306.5亿元，年复合增长率达40.7%。

正是这两个“最”，不仅吹绿了移动商务发展的一池春水，而且给移动商务技术的创新，应用的扩展，价值的开发，提供了广阔的发展空间和进行深入探索的巨大平台。

当前，中国移动通信的客户总数已经达到4.7亿户。仅2007年1月新增用户就达486万户。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2007年中国WAP发展状况调查报告》显示：截至2007年3月底，我国WAP活跃用户数约为3 900万人，具有独立域名的WAP站点数量约为6.5万个，WAP网页数量约为2.6亿，网页字节数约为800GB。这一切表明，移动商务已经昂首阔步地走进了中国人的生活。

这个巨大的客户资源，既进行着电信消费，又提供了巨大的商务需求。据统计，仅2007年春节这天，北京手机用户拜年短信就达5亿条，平均每秒钟就有5 800条短信在北京的手机用户间传递。

我国移动商务广阔的市场前景和巨大的商业价值，定会成为移动商务发展的强大动力。数以亿计的消费者对GPRS、彩信、短信等的强烈需求，不仅推动了移动商务进入快车道迅跑，深入探索移动应用的资源开发和价值开发，而且催生了3G的到来。

世界著名咨询机构摩根斯坦利最近发表的一份报告指出：无线互联网的发展和应用将推动一个新的产业周期。此前，IT产业经过了大型计算机、小型计算机、个人电脑（PC）到互联网的四大产业周期，第五大产业周期的动力是无线互联网的兴起。

这种兴起的速度太快了，以至实践走在了理论的前面，呼唤着理论，又催生着理论的发展和创新。但是，目前我国在移动商务的理论研究上相对滞后，不仅还没有进入电子商务教学领域，而且从事理论研究的人员也相对匮乏，不能给予对移动商务这个巨大金矿进行资源开发和价值开发的人们以前瞻性的理论指导；更没能及时地进行鲜活案例的总结和理性提升，这远不能适应移动商务飞速发展的需求。以致移动商务这座巨大金矿仅仅掀起了一个角，有些人就以为发现了“大金娃娃”，就以为“找到了大克拉钻石”。其实，一些人错把短信的特征，当作移动商务的特征，错把电信技术的一般特征，当作移动商务的本质特征。并没有找到明确的移动商务运作模式和赢利模式，就盲目地炒作“发现了新大陆”，就公然劝道一样地让消费者掏钱。

为加快移动商务人才的培养，推动移动商务理论研究的深入发展，进一步加快释放移动商务的巨大能量，中国商业联合会和信息产业部电子人才交流中心决定从2007年起组织实施全国移动商务应用能力考试（CMCP），加快移动商务的理论建设和人才培养。这对推动移动商务的发展将具有重要的意义和作用。

作为本书的编者，我们感到十分光荣而高兴。为了改变一些电子商务教材缺乏创新性和实战性不足的现状，所有参编人员不仅涉猎和研究了世界各国移动商务发展的文献和案例，而且探讨和研究了别国经验如何和中国国情对接，如何与中国文化对接，如何与应用实践对接。特别是移动商务发展中的新鲜经验如何与现代营销理念的对接。

因此，本书不仅以前瞻性创新思维，介绍了国内外移动商务发展的趋势，探讨了适合中国的移动商务的理论框架和发展模式，提出了提升移动商务价值开发的思路和方法，总结了移动商务发展实践中的成功经验和鲜活案例，分析了开拓移动商务市场的途径和渠道，研究了抓住或获得移动商机的途径和方法，探讨了具有实战能力的移动商务营销技巧；更以极大的理论勇气揭示了我国移动商务发展进程中的错误观点及其危害。这在近年来的电子商务理论著述中是少有的。

由于本书既注重了理论高度，又有可操作性；既介绍了先进的移动营销技术，又注重了启迪使用移动技术主体的商务智慧，这不仅对飞速发展的移动商务具有一定的现实指导作用，而且澄清了某些理论上的混乱、概念上的误导，极大地调动了移动营销人员的动态营效能力。因此，本书不仅能够满足研究生、本科生等电子商务专业人才进修移动商务的急需，而且会成为系统开发、运营管理等移动商务工程技术人员和移动商务运营人员适宜的培训教材，也会成为广大中小企业进行移动商务实战、广大创业者利用移动商务进行创业的极好辅导教材。

在本书编写过程中得到了国务院信息办、中国信息经济学会、中国商业联合会商业职业技能鉴定指导中心和信息产业部电子人才交流中心、北京市信息协会等领导的大力帮助和指导，得到了亿美软通、3G门户网，以及“北京移商科技发展有限公司”等的大力支持，它们不仅提供了许多翔实的资料和生动的案例，而且对本书的编写给予了多方支持。

在此一并表示感谢！

编  者     

2007年8月于天津

目    录

第1章  移动商务基础 1

1.1  移动商务的概念与特点 1

1.1.1  移动商务的定义和类型 1

1.1.2  移动商务的特征 4

1.1.3  移动商务必须走出的五大概念误区 6

1.2  移动商务的兴起和在世界各国的发展 8

1.2.1  移动商务在欧洲的快速发展 8

1.2.2  移动商务在美国的发展情况 15

1.2.3  澳洲新西兰移动商务的特点 17

1.2.4  移动商务在亚洲的快速发展 18

1.3  中国移动商务的快速发展 21

1.3.1  中国移动商务快速发展的态势 21

1.3.2  中国移动商务快速发展的特点 23

1.3.3  中国移动商务快速发展中的问题 27

本章小结 29

思考题 30

参考资料 30

第2章  移动商务技术 31

2.1  无线通信技术发展概述 31

2.1.1  无线通信的发展简况 32

2.1.2  无线通信的服务系统架构 34

2.2  无线通信网络技术 37

2.2.1  长距离无线通信技术 37

2.2.2  中距离无线通信技术 45

2.2.3  短距离无线通信技术 52

2.2.4  我国无线通信技术的发展 63

2.3  无线通信协议 64

2.3.1  WAP协议 64

2.3.2  IPv4和IPv6 65

2.4  移动中间件技术 69

2.4.1  移动中间件技术的内涵 69

2.4.2  移动中间件技术的分类 70

2.5  无线通信技术的应用 72

2.5.1  移动消息应用平台 72

2.5.2  WAP应用平台 74

2.5.3  IVR应用平台 75

2.6  无线通信终端接入设备 76

2.6.1  长距离移动通信终端接入设备 76

2.6.2  中距离移动通信终端接入设备 79

2.6.3  短距离移动通信终端接入设备 81

2.7  移动终端操作系统 86

2.7.1  Windows Mobile操作系统 86

2.7.2  Symbian操作系统 87

2.7.3  Palm操作系统 87

2.7.4  Linux操作系统 88

本章小结 88

思考题 89

参考资料 89

第3章  移动商务价值链 91

3.1  移动商务价值链的构成 91

3.1.1  迈克尔?波特的价值链理论 91

3.1.2  移动商务价值链的发展历程 92

3.1.3  移动商务价值链的构成要素 94

3.1.4  移动商务价值链构成的图示表述 97

3.2  价值链构建中的价值支撑理论 99

3.2.1  价值支撑理论的三个要点 99

3.2.2  移动价值链理论的三点创新 101

3.3  移动商务价值链的八种构建方式 103

3.3.1  服务平台型移动价值链的构建方式 103

3.3.2  技术引导型移动价值链的构建方式 104

3.3.3  应用驱动型移动价值链的构建方式 104

3.3.4  服务跟进型移动价值链的构建方式 104

3.3.5  资源扩散型移动价值链的构建方式 105

3.3.6  市场驱动型移动价值链的构建方式 105

3.3.7  适应WAP需要型移动价值链的构建方式 106

3.3.8  移动商务冲击下电信价值链的重建方式 107

3.3.9  移动商务价值链和行业价值链的不同 109

3.4  移动商务的虚拟价值链 110

3.4.1  什么是虚拟价值链 110

3.4.2  虚拟价值链的特点和优势 110

3.4.3  移动商务价值链发展中的不足和趋势 112

本章小结 114

思考题 114

参考资料 115

第4章  移动商务的商业模式 116

4.1  移动商务模式发展的探索 116

4.1.1  商务模式的内涵 116

4.1.2  移动商务模式探索中的四种模糊认识 117

4.1.3  移动商务实践对模式构建理论的推动 119

4.1.4  移动商务模式的特点 120

4.1.5  移动商务模式和价值链的关系 125

4.2  移动商务的八种创新运营模式 126

4.2.1  引领创新的亿美软通模式 126

4.2.2  3G门户的移动门户模式 131

4.2.3  用友打造的“移动商街”模式 133

4.2.4  天府移动商务模式 134

4.2.5  金蝶的ERP支撑移动商务模式 135

4.2.6  整合移动固网优势的“联通商务”模式 136

4.2.7  “移动商宝”的以动态管理为特征的移动商务模式 137

4.2.8  滚石移动全线切入的移动商务模式 141

4.3  移动商务模式优化的三个原则 142

4.3.1  坚持对移动商务模式不断进行创新优化的原则 142

4.3.2  坚持培育能持续增值生态环境的原则 144

4.3.3  坚持不断健全移动商务参与方价值分享体系的原则 144

本章小结 146

思考题 146

参考资料 147

第5章  移动商务的应用 148

5.1  移动商务应用的内涵和本质特征 148

5.1.1  什么是移动商务应用 148

5.1.2  移动商务应用的本质特征 149

5.1.3  移动商务应用中“动态”特征的作用 149

5.1.4  把握移动商务特征需要澄清的三个问题 150

5.2  移动商务信息服务 152

5.2.1  移动商务信息服务的内涵 153

5.2.2  移动商务信息服务的范围 153

5.3  移动定位服务 164

5.3.1  移动定位服务的定义和类别 164

5.3.2  手机地图定位的优点 166

5.3.3  移动定位服务的价值实现 167

5.4  移动商务支持服务 169

5.4.1  移动商务支持服务的概念和内涵 169

5.4.2  移动商务支持服务的应用 170

5.5  移动游戏服务 172

5.5.1  移动游戏的定义和特点 172

5.5.2  移动游戏的分类 173

5.5.3  移动游戏的运营模式 175

5.5.4  移动游戏发展中的问题和发展趋势 177

5.6  移动音乐服务 181

5.6.1  移动音乐服务的市场亮点 181

5.6.2  移动音乐服务的内涵和特点 187

5.6.3  移动音乐服务的多种形式 188

5.6.4  移动音乐服务的版权管理 192

本章小结 193

思考题 193

参考资料 194

第6章  移动支付 195

6.1  移动支付在世界各国的发展情况 195

6.1.1  移动支付的内涵 195

6.1.2  移动支付的分类 196

6.1.3  移动支付在世界各国的发展情况 197

6.2  我国移动支付发展的情况与特点 200

6.2.1  我国移动支付的发展情况 200

6.2.2  我国移动支付的发展特点 201

6.2.3  影响我国移动支付发展的主要因素 203

6.3  移动支付系统 204

6.3.1  一般的移动支付系统 204

6.3.2  探索中的移动支付系统 205

6.4  移动支付的多种运营模式 211

6.4.1  各国移动支付运营模式介绍 211

6.4.2  我国探索中的移动支付模式 212

6.5  移动支付产业链 213

6.5.1  移动支付的产业链构成 213

6.5.2  移动支付产业链的合作与共赢 215

6.6  移动支付中的创新思考 217

6.6.1  创新移动商务支付的模式 217

6.6.2  移动支付业务的价值开发 217

6.6.3  进行移动支付的安全性思考 218

本章小结 218

思考题 219

参考资料 219

第7章  移动商务资源的价值开发 220

7.1  移动信息资源开发的重要性 220

7.1.1  移动商务为什么要进行信息资源开发 220

7.1.2  我国移动商务发展的资源结构 222

7.2  移动商务资源开发的八大领域 226

7.2.1  短信网址和移动搜索的价值开发 226

7.2.2  移动新闻和文学资源的价值开发 227

7.2.3  手机文学资源的价值开发 233

7.2.4  移动定位资源的价值开发 238

7.2.5  移动管理资源的价值开发 240

7.2.6  移动公益短信资源的价值开发 242

7.2.7  移动娱乐和音乐资源的深度价值开发 245

7.2.8  手机广告资源的深度开发 247

7.2.9  移动预警防灾避险资源的价值开发 250

7.3  移动商务价值开发的有效性测量和评价 252

7.3.1  移动商务价值实现的四种形态 252

7.3.2  移动商务价值开发的有效性测量及评价 254

7.3.3  移动商务价值开发有效性测量及评价的原则和作用 254

本章小结 256

思考题 256

参考资料 257

第8章  移动商务的整合 258

8.1  整合在移动商务发展中的作用 258

8.1.1  网络技术走向整合时代 258

8.1.2  移动商务的发展需要整合 259

8.1.3  移动商务发展需要整合的原因 260

8.1.4  整合的作用 263

8.2  移动商务用以整合的六种形式 266

8.2.1  以资本为市场杀手进行的整合 266

8.2.2  以技术融合为趋势的整合 266

8.2.3  以资源放量为特征的整合 267

8.2.4  以价值增值为目的的整合 267

8.2.5  以移动信息转换为“决策优势”的整合 267

8.2.6  在移动商务中实现与“精准营销”的整合 268

8.3  移动商务用以整合的六种资源 269

8.3.1  固网资源和移动资源的整合 269

8.3.2  移动营销与网络营销的整合 269

8.3.3  移动商务与客户关系管理系统的整合 270

8.3.4  移动商务与ERP的整合 270

8.3.5  移动商务和射频自动识别技术的整合 271

8.3.6  移动商务与物流管理的整合 272

本章小结 272

思考题 273

参考资料 273

第9章  移动商务安全 274

9.1  移动商务面临的八大安全威胁 274

9.1.1  无线通信网络的安全威胁 274

9.1.2  移动终端面临的安全威胁 276

9.1.3  软件病毒造成的安全威胁 277

9.1.4  商家欺诈行为造成的安全威胁 279

9.1.5  垃圾短信泛滥造成的安全威胁 280

9.1.6  移动商务资料失窃造成的安全威胁 281

9.1.7  移动商务平台运营管理漏洞造成的安全威胁 282

9.1.8  移动商务应用主体缺乏安全意识面临的安全威胁 282

9.2  移动商务的安全防范 283

9.2.1  加强交易主体身份识别管理 283

9.2.2  加强移动商务安全规范管理 284

9.2.3  加强移动商务诚信体系建设 284

9.2.4  加强移动商务运营中的安全监管和法制建设 285

9.3  移动商务的安全技术及创新 286

9.3.1  WPKI无线公开密钥体系 286

9.3.2  VPN技术 291

9.3.3  用户鉴权技术 292

9.3.4  病毒防护技术 293

9.3.5  生物特征识别技术 295

9.4  移动商务模式中的安全保障技术 296

9.4.1  基于WAP模式的移动商务保障技术 296

9.4.2  基于J2ME模式的移动商务保障技术 297

本章小结 298

思考题 298

参考资料 299

第10章  移动商务的运营管理 300

10.1  移动商务动态运营管理 300

10.1.1  什么是移动商务的动态运营管理 300

10.1.2  移动商务运营的特点和作用 302

10.1.3  移动商务动态运营管理的本质 303

10.2  移动商务运营战略的设计 303

10.2.1  移动商务运营为什么要进行战略设计 303

10.2.2  移动商务战略设计的三大鲜明特点 305

10.2.3  动态战略设计需要把握的4个原则 306

10.2.4  动态运营管理实施计划的制定 307

10.2.5  动态运营管理模型 308

10.3  移动商务的八大关键成功因素管理 310

10.3.1  移动商务引领了供应链的结构深化 310

10.3.2  移动商务创新了产品与流程设计管理 311

10.3.3  移动商务促进了动态采购管理 312

10.3.4  移动商务加强了市场预测管理 313

10.3.5  移动商务深化了商品的进销存管理 314

10.3.6  移动商务提升了产品的质量管理 314

10.3.7  移动商务强化了人力资源管理 315

10.3.8  移动商务推动了流程再造管理 316

本章小结 317

思考题 317

案例 318

移动商务的两个典型应用案例 318

附录 322

附录1  《关于开展全国移动商务应用能力考试的通知》 322

附录2  移动信息服务企业自律公约 328

附录3  北京市无线移动增值服务行业自律公约 332

附录4  网络交易平台服务规范 335

附录5  坚持文明办网净化网络环境自律公约 341