这是为我国医院领导者量身定做的媒体关系实用指南。主要章节包括： 第1章认识媒体认清机遇，第2章建立你的新闻办公室，第3章谁来面对媒体，第4章医院媒体关系四步工作法，第5章加工你的信息： 从口径拟定到通稿写作，第6章接受采访，第7章成功新闻发布会要素，第8章突发状况与危机管理，第9章日常沟通与交流，第10章打造公众满意的医疗品牌。每个章节由事实与数字、成功案例、失败教训、专家观点、行动守则等部分组成。

从2003年的SARS危机，到哈尔滨沸沸扬扬的天价药费，再到最近频频曝光的反击医院商业贿赂的成果，凸现了医院是危机频发的领域，是人民群众普遍关心的领域，更是容易引起媒体炒作的领域。

 医院行业是个很特殊的窗口行业。医生更是直接面对患者，全国每年平均有上亿人次门诊，上万人次住院，虽然多数医生还是尽职尽责，医患关系和谐，但是一旦出现纠纷往往就是人命关天的大事件。人人都会生病，社会上又存在着抱怨“看病难、看病贵”的强大舆论环境，因此媒体自然会对医院危机事件予以高度关注。一有风吹草动，媒体就会不惜版面进行长篇追踪报道。而且，在新闻报道中，多数医生是以负面形象出现的，以往人们脑海中的白衣天使的形象消失，而“草菅人命”、“冷漠势利”的标签被贴在了医院和医生身上。

 造成医院这种媒体形象的原因是多种多样的，比如记者的采访和报道是否深入、全面、准确，但也应该承认，在医疗体制改革的转轨过程中，也有医院和医生利欲熏心、职业道德和责任心缺失、在临床操作流程中失误甚至失职的原因。但从另外一个角度分析，这也充分说明医院在风险预警机制建构方面存在严重缺失。对于危机事件，医院总等到“失火”以后再来“救火”，甚至对“救火”都行动迟钝。

 由我的同事董关鹏老师带领的研究小组编写的这本手册讨论了环境和媒体运作规律： 从如何建立新闻办公室，建立新闻发布制度和应对媒体技巧，再到医院公关操作实务和危机管理及医院品牌塑造，内容丰富、详细、全面，文字简洁、操作性强，是一本可以运用到实战中的操作指南，对医院进行危机管理和品牌塑造有一定的参考价值。

 长期以来，医生有预案救人，但是医院在面对突发事件时就是没有预案救自己。医疗机构没有真正重视过甚至忽略了危机管理，尤其是“吃皇粮”的公立医院，总是本着“皇帝的女儿不愁嫁”的思想，认为无论医患关系如何紧张，医院门前依旧门庭若市，不用担心缺少患者，以至于医院管理者无意把患者的呼吁放在心上，更无意跟媒体主动沟通。

 在医院不得不面对媒体的时候，那些拿惯了手术刀、听诊器的医护人员在面对镜头时却表现得不尽如人意。

 比如“哈尔滨天价药费”事件，出来面对媒体的有主治医师、血液科的护士、主管药品价格的负责人、副院长和纪委书记等人。由于医院平时缺少内部危机管理和媒体公关制度的建设，医院没有唯一的、得到授权的发言人来接待媒体，进行医院的形象维护和危机处理。他们每个人都是站在自己所处的小环境里，在媒体面前说的信息不够准确、不够全面，甚至是不合时宜，使得医院在处理这件事情上乱了方寸，声誉遭到极大毁坏，给恢复公众的信任增加了很大难度。由于平时缺少必要的应对媒体的培训，他们在接受记者带有挑战性的采访的时候，不能熟练地运用媒体沟通技巧进行有效的传播。

 《韦氏词典》中为“危机”下的定义是“变坏或变好的转折点”。危险总是与机会并存，而且危险和机会是可以相互转换的，所谓“福兮祸所伏，祸兮福所依”。危机是恶化与好转的分水岭，而媒体则是促进危机向哪个方向转化的催化剂。在全球传播时代，当突发事件发生后，媒体就是一个扬声器、放大镜，可以帮助医院摆脱逆境，避免或减少损失，将危机化解为转机； 也可以恶化事态，使一宗医患纠纷发展成为影响非常恶劣的公共事件并成为众矢之的，严重影响医院和医者的声誉。

 一个优秀的医院管理者，应该懂得如何在危机发生之前将危机消灭在萌芽状态，在危机发生之后善于与媒体积极沟通，使媒体能够客观、公正、全面、准确地对整体事实予以报道，成为医院声音的扬声器，成为维护医院整体形象的有效沟通渠道。

 近年来，清华大学国际传播研究中心协助国务院新闻办公室为我国各级政府和大型企事业单位培训了5000多名发言人，力求保证与媒体和公众沟通的顺畅，在危机时刻维护自身形象。在卫生部、国家疾病控制中心等部门的合作和支持下，清华大学国际传播研究中心在健康传播方面做了大量的开拓性工作，成立了公共健康与媒体研究室，围绕公共健康与媒体、艾滋病与媒体、医院院长危机管理与媒体应对等新课题在全国范围乃至国际上开展了系列培训，并每年举办全国健康传播研讨会，取得了较好的社会反响。我们深知，这仅仅是唤醒医院媒体意识的开始，要建造一个有和谐的医患关系的现代化医院管理环境，仍然任重道远。作为一个实行现代化管理机制的医院，应该重视自身的形象建设和品牌维护，引入新闻发言人制度，灵活运用各种公关策略，方能在提倡信息公开的媒介化时代做好危机管理，将医院形象的负面影响降至最低。

 清华大学国际传播研究中心主任

 新闻与传播学院常务副院长、教授

序言一李希光Ⅴ

序言二伍立杰/James WardLilleyⅨ

第1章认识媒体 认清机遇

媒体的影响力

媒体如何影响舆论

媒介化时代的到来

媒体关系可以带来的好处

第2章建立你的新闻办公室

医院新闻办公室的本质和作用

医院新闻办公室不应做的事情

医院新闻办公室的角色与功能

医院新闻办公室的具体职责

医院新闻办公室的组织架构

医院新闻办公室的协调工作

聘请外部的公关顾问

第3章谁来面对媒体

医院为何成为媒体关注的焦点

由医院新闻发言人直接面对媒体

谁可以担任医院的新闻发言人

医院新闻发言人的职责是什么

医院新闻发言人要兼顾医院与媒体的需求

诚信是医院新闻发言人的立身之本

医院新闻发言人如何面对媒体

第4章医院媒体关系“四步工作法”

“RACE”四步工作法

媒体调研工作的目的与方法

制订长期的工作计划

制订医院传播计划的步骤

策划并且执行媒体活动

第5章加工你的信息： 

从口径拟定到通稿写作

口径拟定的方法

医院新闻稿件写作的基础

新闻通稿的写作： 一件新闻半成品

编辑工作的重要性

卫生部发布的新闻材料举例

第6章接受采访

公开和不公开的讲话

采访前的准备： 30个需要考虑的问题

采访过程中： 简单、简洁、明确

采访之后的五步工作

第7章成功新闻发布会要素

医院召开新闻发布会的原则

建立你的媒体名单与记者通讯录

医院新闻发布会之前的准备

医院新闻发布会进行之中

医院新闻发布会之后的六项工作

第8章突发状况与危机管理

区分议题、危机和突发状况

医院突发状况和危机可能是一次机会

危机之前的准备： 良好的制度保证

危机之中： 坦率、公开和积极应对

危机之后的评估总结

第9章日常沟通与交流

医院新闻办公室的传播工具

不同媒体的不同特征

不能忽略的互联网

在沟通中为何会传而不达

第10章打造公众满意的医疗品牌

为什么“受伤”的总是医院

医院新闻发言人的时代机遇

打造公众满意医疗品牌与媒体互利共赢的

八个原则

附录

附录1医院的媒体应对与公共关系调查

附录2国家突发公共卫生事件应急预案

（2006年2月26日）

附录3供医院参考的主要中外媒体速览

后记与致谢董关鹏