本书是“十三五”职业教育国家规划教材，专为培养高职市场营销及营销相关专业学生掌握营销策划技能所写。

全书按照营销岗位要求，选取适合工商企业、服务业及各种新业态等领域对营销岗位人才需求的共性知识内容，以职业岗位专业素养与能力培养为导向，设计九大实训项目，以典型任务为引导，通过团队合作方式完成任务，使学生从中学会用营销思维模式解决所面临的各种交换障碍问题，实现每个学生的营销专业能力的纵向提升与个人专业素养成长。

面对营销策划是一项巨大的系统工程之特性，本书先化整为零地将营销策划的各重要组成部分逐一进行分项训练， 通过营销共赢理念、市场商机捕捉、顾客行为辨析等项目训练，为整合营销策划项目训练打下坚实的基础，然后依据人才市场对营销专业毕业生的岗位能力要求，将整合营销策划信息传播最基本的4种促销工具（公共关系、人员推销、广告、营业推广）做进一步的分项能力训练，从宽度与深度上提升学生的专业能力与素养，以“基础+宽度+深度”助力学生在人才市场竞争中走得更稳、走得更远、走得更久。

第二版

市场营销的学科特点

市场营销是一门建立在经济学、行为学、现代管理理论基础之上的应用科学，是一门真正为客户创造价值的艺术。

——菲利普·科特勒

本实训教材在遵循科学的原则及规律的基础上,按照人才市场对营销人员的岗位要求，选取适合工商企业、服务业及各种新业态等领域对营销岗位人才需求的共性知识内容，以职业岗位专业素养与能力培养为导向，设计九大实训项目（每个实训项目由2～4个培养专业素养与能力的基本工作任务构成），使学生在工作任务的引导下，学会用营销思维模式解决所面临的各种交换障碍问题。通过模拟实战或实战演练，加强学生对具有创造性魅力的营销管理艺术的感悟。

本版教材依然沿用第一版原有设计，全书基本框架结构未做改变。项目设计全面系统地涵盖营销理论体系的重要部分，同时针对读者对象特点，适应高职营销人才专业实训需要。本书也可作为应用型本科实训教学的辅助教材。

再版教材较第一版的改进创新上，主要有以下3点。

(1) 校企双元开发教材，吸收企业专家深度参与教材编写。参与编写教材的企业专家都是从一线做起、成为行业营销专家的营销专业毕业生，他们更懂符合中国国情的营销方式，更懂学生。他们的加入，既有利于教材及配套资料紧跟产业发展趋势，符合行业用人要求； 又有利于教材随信息技术发展和产业升级情况及时动态更新。

(2) 以实际工作项目、典型工作任务为载体的具备完整专题训练的模块化单元式教学设计，既可以系统全面地培养具备整合营销策划思维的营销策划人才，也可依据每个实训项目或任务之实训目标进行某个专题实训。对于有些专业理论教学的实践部分，可以有针对性地选取任意1个任务或1个项目使用。比如，项目5的实训内容普适性非常强，可以对接许多需要“培养专业人员人际交往的基本素质——自信心”的专业与课程。

(3) 将互联网等信息技术运用到新版教材中，目的是提升教与学的双重效率。教材二维码设计可以让使用者方便地使用音频、视频、公众号、图片链接等配套资源（教学日历、电子教案、课程PPT、教学示例、专业知识案例、任务成果示例、习题参考答案等）。

根据教学实践反馈，对一些内容进行了修改、补充与完善。具体增加与修改的主要内容如下。

（1） 增加了导言，导言是写给即将毕业的营销专业学生的，目的是与学生一起讨论什么样的思维习惯会使自己在未来的工作岗位中走得更长、更远、更好。

（2） 针对网络时代林林总总、花样翻新的各种欺骗现象，项目1中增加了任务1.4网络时代营销反欺骗能力训练，目的是使学生更深一步地认清营销与骗销的本质区别，了解互联网时代营销的特点，增强防骗意识与提升自身防骗能力。

（3） 修改、调整了项目4中实训任务的顺序。为更有利于学生掌握营销的系统思维，任务4.1使用了视频情景电视剧的剧情，增强学生对理论知识的感性认知，用感知的实践促成学生理论知识的提升。

实训所需表格

（4） 为增强学生参与度，适当加大了每个项目中任务体验比例。

(5) 针对网络时代新工具、新特点，增加了相关的网络营销（电子商务）案例。

（6） 为教师实训方便，扫描页边的二维码即可获得任务中的所有电子表格。

值得一提的是，教材为完成任务所设计的团队合作这种组织形式，对提升学生的专业素养与职业能力有着极大的益处。团队合作增强了每个队员完成任务的信心，同时队员们在合作中为完成任务需要尝试相互沟通与合作，促成人尽其才、扬长避短、协同合作、以合作共赢的理念想方设法完成任务之氛围。这使每位成员在完成任务的过程中感受到个人专业能力增长之快乐，唤醒成员对自身专业能力纵向成长的渴望，提升学生自主学习之意愿。这种团队组织形式恰恰体现的就是营销观念（合作共赢）和营销原则（扬长避短），它有效地解决了生源多样化难以统一传授教学的难点，将因材施教、分类教学润物细无声地融入于完成任务的过程中。

本书是编者近30年营销专业教学经验与多年企业实践智慧的结晶，由台州职业技术学院王令芬、张初担任主编； 杭州职业技术学院潘丽云，台州职业技术学院邵丹萍、金佳丽担任副主编； 浙江爱仕达电器股份有限公司直营部总监陈伟、台州城投集团中国·农港城项目营销经理邱志坚参与编写。

本书参阅了国内外很多专家、学者的相关著作和资料，借鉴了许多生活实例，在此向这些作者及资料提供者表示衷心的感谢！深深感谢为本书提供大量实训任务成果的学生们，这是营销理念合作共赢的最有力证明。本书的视频、音频技术支持是台州职业技术学院市场营销教研室的叶礼东老师和营销专业2018级学生王怡婷、张泽宇，非常感谢他们的技术帮助，才使得再版教材的新形态改编顺利完成。

本书是编者根据教学和实践经验编写，水平有限，不完善之处必然存在。欢迎同仁及读者朋友们在使用本书的过程中多多提出宝贵意见。您使用后的反馈意见将非常有意义，它将使高校营销、管理专业的学生们能够获得提高他们学习效率的更适用教材。

编者

2021年10月

第一版

没有实践应用，学习营销知识只是浪费学习机会。

——罗杰·J.贝斯特

营销活动是不能复制的。从事过实际工作的营销者常有这样的体会： 在工作中许多问题的解决都需要面对特殊情况找出特殊办法，没有现成的答案，因此许多人发出了“营销无定式”的感叹。同时，营销者们又承认，从多种途径——如通过专业知识系统学习、阅读反思其他企业成功经营案例、与成功的企业界人士交流经验看法等——了解掌握营销的相关理念与技术后，会不知不觉地增强解决具体营销问题的能力。事实上，这种感受恰恰体现了营销策划活动“科学性与艺术性的统一”这一学科特点。

　　对营销者而言，在知识学习中学会先人所传下来的原则和规律就够了。自然界、人类社会中的许多现象——不论是中国的，还是世界的，有时表现形式不同，但道理都是一致的。比如，不论是在西方营销学中还是在中国的传统思想里都总结出了“物以稀为贵”的道理，只不过在形式上西方人用演绎推理的方式作解释，而中国的先哲们则是用高度“精练”的语言做了最精确的概括与总结。所以，真正的营销者是善于学习、吸收他人的先进知识，同时能因地制宜地创造属于自己的智慧的人； 企业营销者的营销活动是在一定的科学理论基础上的艺术再造。

　　鉴于此，本实训教材编写的目的就是在遵循科学的原则和规律的基础上，通过模拟实战来加强学生对具有创造性魅力的营销管理艺术的感悟。

　　本书在编写过程中也针对学生学习过程中出现的一些实际问题进行了强调。学生在实际专业学习过程中，常会遇到这样一些令人头痛的问题： 单一的理论学习使学生所学知识泛泛而不专精； 貌似知识丰富却无解决问题的能力，后知后觉，不能学以致用； 说做不统一，理论上讲得头头是道，行为却“离经背道”，等等。为此，本书力图通过实训项目设计——任务描述和任务步骤——使职业理念深入学生的大脑，完成职业理念与身心的交融合一； 力图通过教师指导下的实践活动，使学生在解决实际问题的过程中将已学过的专业理论转化为应用技术。在此基础上，让学生对精选的“经典营销策划理论”——知识点拨和案例链接——进行专业理论知识的巩固学习，课本上沉寂的文字就会生动鲜活地“唱歌跳舞”； 让学生模仿任务开展新的实践项目——任务体验，使学生进一步巩固所掌握的营销理念与技术，让营销理念与技术融入于心。

　　全书从结构上通过项目设计全面、系统地涵盖了营销理论体系的重要部分，同时又不乏针对读者对象特点力争突出高职营销人才、应用型本科人才使用这一目的。全书内容分九个实训项目。以“营销理念的科学运用——经济生活中常见的营销观念问题为背景所设计的系列实训任务，引领学生体会现代营销共赢理念的现实意义与价值”为开篇，培养学生养成“发现市场商机、辨析顾客真实需求”的习惯； 通过设计“STP策划能力”实训任务培养学生的企业战略思维意识； 通过对“营销组合策略与促销组合技术的实训项目设计”培养学生创造性地运用多种组合要素满足目标顾客需求进而获取企业利润的能力。

　　从全书的内容上看，实训项目以读者身边经常发生的营销问题为背景进行任务设计，源于生活，又高于生活。说它源于生活，是指任务设计的事件及需要解决的问题就发生在学生的生活中，亲切易接受； 高于生活，是指完成任务的过程中，学生需要运用智慧在专业知识的指导下找出更多、更好的解决办法，使得学生的专业能力在实训的过程中有目的性地、循序渐进地提高。

　　另外，本书中的部分实训项目配有编者教学实践中记录下来的视频，可以免费提供给读者观看。为方便读者使用，链接网址已在书中相应项目处标注。

　　本书由台州职业技术学院王令芬、吕群智、邵丹萍编写。在写作过程中，得到了浙江丽水职业技术学院的王培才老师及清华大学出版社的大力支持，在此表示衷心的感谢！本书参阅了国内外很多专家、学者的相关著作和资料，在此也向这些作者表示衷心的感谢！同时，也深深感谢在编写过程中为本书提供大量真实一手案例资料的朋友、同事及学生们！

　　本书是编者根据教学和实践经验编写而成，水平有限，不完善之处必然存在。欢迎同仁及读者朋友们在使用本书的过程中多多提出宝贵意见。您使用后的反馈意见将非常有意义，它将使高校营销、管理专业的学生们能够获得提高学习效率的适用教材。

编者

2014年6月

导言

写给赢在未来的成功营销人

项目1

营销共赢理念运用能力训练

任务1.1顾客导向的营销观念训练

任务1.2多方共赢的营销理念训练

任务1.3顾客利益与企业利益并重的营销理念训练

任务1.4网络时代营销反欺骗能力训练

项目2

市场商机捕捉能力训练

任务2.1市场调查方案设计训练

任务2.2调查问卷设计训练

任务2.3市场营销环境认知能力训练

任务2.4市场商机感悟能力训练

项目3

顾客购买行为辨析能力训练

任务3.1发现顾客真实需求能力训练

任务3.2引导顾客需求能力训练

任务3.3顾客需求特征描述能力训练

项目4

营销策划能力训练

任务4.1营销策划系统思维习惯的养成

任务4.2企业竞争战略分析能力训练

任务4.3目标市场营销策划能力训练

任务4.4营销组合要素策划能力训练

项目5

人际交往的基本素质训练——自信心培养

任务5.1我有我才华——做自己擅长之事

任务5.2水涨船更高——掌控好注意力

任务5.3克服消极认知——突破限制性信念

项目6

公共关系活动策划能力训练

任务6.1也需纸上谈兵——公关策划（书）的基本要求

任务6.2扭转不利局面——组织危机公关策划

任务6.3形象需要展示——组织日常公关策划

项目7

现代推销能力训练

任务7.1亲和力建立能力训练

任务7.2销售实战

项目8

广告活动管理与鉴赏能力训练

任务8.1广告活动外部管理能力训练

任务8.2广告活动策划能力训练

项目9

营业推广能力训练

任务9.1形象化学习——常见营业推广活动记录

任务9.2思维求创新——特色营业推广活动发现

任务9.3实践来体验——一次营业推广活动策划

参考文献

本书是“十三五”职业教育国家规划教材，本书配有视频、微课、音频。

王令芬，台州职业技术学院教师，副教授，担任过营销教研室主任、工商管理系副主任等职务，一直负责营销专业建设。台州市连续三届教育界政协委员，曾荣获“事业家庭兼顾型”优秀女教职工、优秀教师、“教坛新秀”、耀达教育奖励基金等多项荣誉。专注一线教学三十余年，潜心探索职业教育教学规律与特点，以助力每位学生专业能力之纵向提升；理论服务社会，开展营销知识培训，用获得的资金反哺专业之教学研究，发表学术论文数十篇，主编教材《营销策划实训教程》。