面对21世纪媒体产业的巨大变革，书中提出不能再仅仅靠那些关于最近的企业合并和新技术的不断推陈出新来预测媒体产业发展的动向，我们需要研究的是作为媒体产业变革的原动力和这些变革可能带来的社会影响。另外，此书还从社会学角度更广泛地关注大众传媒和现实社会之间的相互作用，以及公共政策和公民行为如何影响媒体并促进公共领域建设。

撰写这篇序言是始终怀着愧疚心理的，因为前后用了三年才完成这本书的翻译工作，一方面是琐务缠身，另一方面则困惑于许多关于媒体发展的问题。所以我们首先要感谢清华大学出版社极具耐心的责任编辑，她的鼓励与宽容终于让这个中文译本得以问世。

过去的三年其实很不平凡，中国传媒界经历着有史以来最为波澜壮阔的变革与发展。媒体让我们身边一切事物的翻新速度都呈几何倍数地发展和变化着。相应地，翻译这本书的过程也是我们问自己一个问题的过程。这个问题就是： 等书翻译好了是否会过时？

而今，当我们把它呈现给读者的时候，我们反而特别有信心，甚至油然而生一种因责任感的实现而带来的极大快乐。确实如此。尽管这三年内，中国传媒不知翻着花样地创造了多少新奇的术语、理论、模型、框架、范式与方法，仅三年时间就可以编出一本传媒新词典来。作为深度参与这三年传媒变化过程的人，除了天天热热闹闹地奔来跑去，没有时间哪怕是发个呆想点正经事，我们深深地感到就是在各种厚重的、已经编写好的包容诸多新词汇的词典里，也一定忽略了一些很重要的东西。幸运的是，您只要偶然读到面前这本书，译者可以保证，所有以上那些时新词典里可能缺失的，都在这本书里为您做了预存。它可以让你冷静、远离功利、令人尊敬，因为成功的媒体经营管理者，需要这本书中两位勇敢的作者的清醒建议。

推荐这本书给大家，是我们在历经三年翻译过程以后，给出的一个复杂研读之后的最简单直白的建议。原著两位作者并非学富五车，只是美国普通大学的副教授，而他们的著作却在用媒体统治大半个世界的美国受到了尊重与推崇，是最受欢迎的媒体研究系列课程使用的大学课本。这或许对中国火热躁动的学术界盲目崇拜学术权威、质疑鄙薄新锐学者的一种讽刺。他们的论述新颖、犀利，又入情入理。媒体经营管理着实是一个舶来品，我们害怕面对这么重要的国家战略资源，一些人或组织会拿出极不负责任的态度和充满私利的个人企图让传媒在中国仅仅变成一个“现金提款机”，这是可悲的。那些言必称收视率、发行量的老总可能会以漏洞百出、断章取义方式滥用克特勒的营销理论来支持本媒体企业的成功转型，这当然是一种谬误。当媒体纷纷称自己为企业的时候，具有讽刺意味的是，那些真正大的和成功的企业，尤其是成功品牌的跨国公司现在却在强调自己的社会责任角色，也就是国际企业所流行的“CSR （Corporate Social Responsibility,简称CSR）”的提法，即“企业社会责任论”。所以我们武断地认为，“企业”这个词当下是被一些利欲熏心的媒体管理者给滥用了。

译 者 前 言运营媒体： 在商业媒体与公共利益之间媒体不是单单用“企业”两个字就可以定性的，至少媒体的成功不像企业那样是由市场上的销售量和聚集财富的多少来决定的，我们特别担心市场决定的媒体会让大家无所适从。比如，我们会不经意发现，家里的孩子长得都像李宇春，马路上的司机都似周杰伦般不羁，三天不上网就听不懂关于你身边最日常新闻报道的段子，因为到处都充斥着“BT”这样的网络词汇，且不加注释。从任何角度来讲，媒体都应该比今天再高尚些、忘我些、自告奋勇些、至仁至善些，而不是只重视钱。

本书的翻译由两位译者共同完成。董关鹏翻译了绪论和第一、二、三章，金城翻译了第四、五、六、七章和附录。部分研究生参与了初译、校对等工作，包括王奇华、吴济海、张晓畅、刘锋，在此一并表示谢意。

参与翻译的研究生告诉我们，译者不要写得火药味甚浓，不然少不了得罪一些朋友。我们总是希望大家以一种宽容的心态对待这篇。在物质生活富足的今天，谁也不可能饿死，所以不要像蛮荒时代的人们总是睚眦必报，我们不是早就进化到了一种“少一个，你的生活也好不到哪去； 多一个，你的生活也坏不到哪去”的时代？而我们今天也仅仅只是善意地提醒一下那些媒体的决策者，不要把经济盈利凌驾于公共的责任和人民的利益之上。

媒体的大发展，让很多人越来越敬畏媒体，甚至某地在大面积感染艾滋病以后，公然提出“防火、防盗、防记者”的口号。今天的媒体有“舆论监督”、“新闻自由”、“人民利益代言人”等诸多堂皇招牌，但如果只是把批评的锋芒对着那些本来快乐的、无辜的普通人，并以此作为“商业化娱乐”的超级爆料，这样，人民就更加有权利怀疑，你的盈利目标就是形成媒体的霸权，想批谁就批谁，那就会造就一个“媒体的黑社会”，没有公道和伦理可言了。

一个译者，应该给大家画的是个路线图。但是这本书的目录实在是再合适不过的“路线图”。我们今天完成的就是让大家进入整本书的讨论以前的一种畅快淋漓的“热身”。两位作者毕竟不是大家，几乎对中国的国情一无所知，某些资本主义媒体思想的糟粕是不可避免的，希望大家带着取其精华、弃其糟粕的原则来阅读它，并请允许我们推荐你只去欣赏它创新的视角与充满责任感的呐喊，而不要吹毛求疵地让它为你以企业化为荣的媒体提供什么万灵药。有人总是照搬一些西方的媒体管理思想，这本翻译的作品就是要告诉大家，在这些所谓经验的“母国”，也有太多的批评与质疑，所以大家就更应该去考虑，在媒体作为企业和盈利者的路上，社会主义中国的媒体到底还应该走多远，才能找到一条属于我们自己的路。

中国新闻界历来崇尚马克思主义新闻观，这是我们的一面大旗。而马克思主义新闻观对我们的最基本的要求就是实事求是，所以还是毛泽东同志当年的那句话，没有调查就没有发言权。两位学者经过认真思考和充分研究后所提供的这本并非完全成熟，但是值得尊敬，先阅读，再来批判。

在躁动的媒体环境下，宽容才能让大家坐下来认真地交谈，除了关心你自己、关心你企业化的媒体，也关心一下同时属于这个国家、社会和人民的媒体。媒体永远不能仅仅成为赚钱的机器，那是最悲惨的沦落。

董关鹏金城

2006年5月于清华大学宏盟楼

绪论新媒体产业与旧困境

新世纪、新媒体

民主社会的媒体

关于本书的设计

第一部分利润与公共利益——理论和历史背景

第一章媒体、市场与公共领域

市场模型

市场的优势

市场结构和竞争类型

公共领域模型

公共领域的概念

市场的局限性

媒体产业区别于其他产业的特性

广告和媒体

媒体是公众资源

媒体独一无二的法律地位

公民责任的传统

公共利益

促进多样性，避免同质化

非精英主义的实质与创新

逻辑上的困惑

第二章媒体产业的新兴和（放松）管制

媒体和政策之间的变化关系

美国广播公司和迪斯尼案例

美国广播公司的崛起和同化

媒体的发展

媒体的演变

报纸和报业巨头

无线电广播和媒体公司的出现

电视时代

与电视共存

为现代媒体产业打造舞台

媒体政策和公共利益

运营媒体： 在商业媒体与公共利益之间满足谁的利益？

反托拉斯法案

为公共利益服务

无规则状态与市场

第二部分产业结构和企业战略——关于媒体集团出现的

解释第三章新媒体巨人： 塑造产业结构

并购的意义

媒体产业的结构性趋势

增长

整合

全球化

所有权的集中

解释结构变化

市场的观点

质疑市场： 重新看待公共领域方式

第四章新媒体巨头的战略

《泰坦尼克号》的案例

新媒体巨头的战略

规模影响： 规模的成本和机制

协力优势： 相互发展和相互促销

创造品牌

分散化和专业化

多样化

全球化

合资

市场策略之外： 垄断的恐惧

竞争的作用和垄断的威胁

通过减少竞争来降低风险

关于垄断的观点

结论

第三部分忽视公共利益——媒体集团和公共领域

第五章商业战略对于媒体内容的塑造

考虑公共利益

关于精英主义

同质化和模仿

模仿和程式

地方主义的衰退

琐碎化和煽情主义

低级和乏味，只要不是没有价值

无味的新闻： 丑闻和娱乐

媒体约束一： 商业利益

新闻和商业之间消失的界限

媒体约束二： 审查制度和利益的冲突

自我审查

公司审查制度和对于组织利益的追寻

利益冲突

广告商的影响

结论

第六章媒体商业对于社会的影响

社会影响

商业媒体的普遍存在： 出售全世界

商品推销、品牌名称以及广告，都是我的！

受众分群

一个媒体饱和的社会： 水中的鱼

政治影响

媒体公司和政治系统

内容中的政治： 抵制毒品和支持军队

新闻媒体的特殊角色

结论

第七章选择未来： 大众、政策和公共利益

制定政策和公共利益

媒体和公众政策

基于内容的规章制度

增进媒体接近的媒体政策

确保多样性： 关于金钱的问题

反托拉斯和媒体垄断

公众政策和公共广播

重建公共广播

新闻记者的职业性

公民主动性和媒体选择

进行选择

媒体的局限性和重要性

附录研究媒体产业、媒体政策和媒体教育的在线资源

注释

参考文献