战略实力与评估战略实力与评估是在宏观环境和行业环境的背景下，分析本企业所具备的内部条件（包括资源、能力等构成企业实力的全部要素），重点找出相对于竞争者的优势和劣势，目的是为制定出能够发挥企业优势、避免企业劣势的战略做好前期工作。

按我国现行本科学生教育制度，高校本科学生中绝大部分是在高考第二批和第三批中录取的，这批学生思想活跃、行为能力强，根据其自身特点及我国经济发展对人才的需求情况，培养这类学生的高校基本上都是以应用型本科人才作为培养目标的。

按我国现行研究生教育制度，硕士培养今后也将以应用型硕士（专业硕士）为主。

应用型本科人才和应用型硕士人才，要求学生在理论上表现为知识全面、在相应领域内表现为实践能力强、在相关岗位上表现为执行能力良好、在面对新生事物时表现为学习能力优异。针对这样的目标，高校应该怎样开展教学呢？近年来，广大相关高校进行了大量的实践摸索与理论探讨，取得了显著的成绩，各相关高校都形成了极具特色的本科应用型人才的培养方案和应用型硕士（专业硕士）培养方案。在这类培养方案中，课程使用教材的针对性是一个很重要的方面。

本书就是针对应用型本科管理类专业“企业战略管理”这门课程编写的，同时兼顾应用型硕士相关方向的研究生使用需求。

企业战略管理自20世纪中期诞生以来，理论日臻丰满，内容日渐增多，并呈交叉发展之势。为了完整地介绍这门学科的知识，广大著作者向读者提供了众多的相关著作与教材。但纵观当今版本众多的同类教材或著作，都几乎有一个共同点： 量大、内容庞杂。如果没有在这一领域深入的实践或研究，猛然习读，真犹如走进一个宏伟的理论迷宫。

诚然，作为一门学科，自必有其丰富的理论内容与方法，量大且内容庞杂本无须指责。作为一个具有较丰厚企业高管经历的学者，作者深感对应用型人才培养来说，教材与其说是知识的载体，倒不如说是一个理清思路、了解业界、教人以理、授人以法的无声老师。因此，多年来一直想写一本知识线条清晰、内容相对简洁，且又不失学科的理论深度、广度与系统性，并在企业战略实战讨论分析与业界实务方面有独到安排的关于战略管理方面的书籍奉献给读者。[2][4]战略管理[4][3][1]本书于2004年年底就开始着手构思，由于有多年的企业管理实践经验和理论上的长期静思与研究，2006年以《战略经营与管理》为书名由中央文献出版社出版了专著。根据教学的需要，经过重新设计与修改，现出版了这本以《战略管理》为名的教材，供以应用型人才培养为目标的高校管理类本科专业相关课程用作教材，也可供应用型硕士相关方向研究生使用，同时可供企业专业技术人员和管理人员以及战略管理研究人员阅读。

本书是作者根据多年的管理实践探索，教学研究与咨询培训，在借鉴国内外众多学者的研究成果，融迈克尔·波特、安索夫、安德鲁斯、哈默尔等西方战略理论学者与中国传统管理思想为一体，集众多企业管理者和学者智慧之大成的基础上完成的。全书力图在犹如迷宫一般的理论之中，结合作者的研究、实践与中国企业的管理实际，理出一条较为清晰的知识线条，并围绕这一线条从理论和实践上展开论述、分析与介绍。把握原则是: 确保线条清晰、内容简洁、突出企业战略实战感知与业界实务了解，而又不失企业战略管理的知识完整性、系统性及理论的深度与广度。因此，全书从整体架构的设计、内容的取舍与分布、理论深度与广度的安排、前沿知识的了解、战略实战讨论分析、业界实务了解等方面都做了精心的筹划。

全书共分为10章，框架体系清晰完整。在内容安排上，按照读者掌握知识的规律性要求由浅入深地做了合理的布置，体现内容上的清晰简洁。在理论论述上，根据企业管理的实践要求，结合众多学者和作者本人的研究，作了深入完整而又通俗易懂的论述，介绍了众多的方法，并安排了大量的本领域相关前沿研究成果以供学生做知识拓展阅读，体现知识上的广度与深度而又便于操作的特点。在实战讨论分析与业界实务了解方面，选取了大量的战略实战材料以用于学生在学习中感知实战、了解业界、培养执行力与学习力，体现教学目标上的应用性。

本书每章后都附有复习思考题、拓展阅读材料和实战讨论材料，以供学生理解相关理论，了解本领域前沿动态、拓宽视野，以及进行战略实战感知与分析。最后一章的案例分析与观察析评都是企业战略管理上有一定综合性的实战案例材料，并有分析、有评价。这些材料既有成功的经验总结，又有失败的教训警示，对于学生了解业界实务、增强实践能力、培养执行力、提高学习力有很大的益处，同时也可增强本书的可读性和实用性。

作为一门发展中的新兴学科，企业战略理论本身还有许多问题处于探索之中。20世纪80年代中后期兴起的企业核心能力理论，打破了以前的以产业定位作为决定企业竞争优势的重要因素的模式，开始将视角转向企业内部，注重从整合企业自身的战略性资源和能力的思路出发来确定和实施战略，但随着企业实践的运作，也出现许多无法解释的实案。对这一问题，本书在内容中蕴含了一种以战略优势构建为宗旨的综合观点，体现出本书的探索性和前沿性，值得一读。

如何清晰企业战略的知识线条，简化路线，使企业战略理论真正为企业管理实践者提供理论指导和操作思路，作者在本书中作了一定的尝试。

在框架结构上，本书有“新”意。全书紧紧围绕企业战略优势的构建这一企业进行战略经营与管理的根本点展开论述，思路清晰、内容清楚。

在章节安排上，本书有“创”意。全书将庞杂的知识内容安排为10章，彻底打破了当前众多的书籍为了结构上的整齐完美而形成章节安排上不分“辈”分的并行排列的多章节体系，便于学生对这门学科知识体系的整体把握。

在内容阐述上，本书有“善”意。全书体现出深入浅出、通俗易懂而又不失知识上的广度和深度，且便于操作的特点，除了供应用型本科学生和相关方向研究生教学之用外，还特别适合有一定企业实际管理工作经验的企业高层管理人员阅读，同时也不失为非管理类在校大学生的良好读物。

本书由浙江海洋学院的汪长江教授主笔，汪士寒（中信证券股份有限公司）、梁化春（浙江海洋学院）、赵海峰（浙江海洋学院）、王晓慧（浙江海洋学院）、赵珍（浙江海洋学院）、顾波军（浙江海洋学院）、张晓鹏（浙江海洋学院）、李明（浙江绿城房产建设管理有限公司）、郭朋军（浙江海洋与渔业局）等同志亦参与了本书的研讨、资料的收集与编写等相关工作。

在本书的编写过程中，参阅和借鉴了国内外战略学者许多的研究成果，在此，谨向这些学者与同仁致以崇高的敬意和谢忱。

本书的编写与出版，得到了清华大学出版社和作者所在单位的大力支持与帮助，也得到众多友好人士的关心与协助，在此，特向所有提供帮助与支持的人员表示诚挚的谢意。

由于作者水平有限，书中难免存在疏忽甚至谬误，真诚欢迎各位专家和广大读者提出批评与建议，以便逐步完善。

汪长江

2013年6月于浙江

第1章战略内涵与体系

11.1战略与企业战略1

1.1.1战略1

1.1.2企业战略1

1.2战略理论的演进4

1.2.1经典战略理论阶段4

1.2.2竞争战略理论阶段5

1.2.3核心能力理论阶段6

1.2.4战略管理在中国的发展6

1.3战略的整体架构10

1.3.1过程架构10

1.3.2内容架构11

1.3.3层次架构11

1.3.4方法架构12

1.3.5战略架构系统14

1.4战略的基本原理15

1.4.1系统管理原理15

1.4.2局部优势原理16

1.4.3异轨超越原理18

1.4.4价值工程原理18

1.5战略管理角色20

1.5.1战略管理的根本任务20

1.5.2战略管理角色定位与职责20

1.5.3战略思维21

拓展阅读跨文化视角下企业战略内涵思考22

实战讨论中国企业的战略管理实践27

复习思考29[2][4]战略管理[4][3][1]第2章战略环境与分析30

2.1战略分析及其原则30

2.1.1战略分析及其内容30

2.1.2战略分析的基本原则31

2.2宏观环境分析31

2.2.1政治环境分析31

2.2.2经济环境分析32

2.2.3社会文化环境分析33

2.2.4技术环境分析34

2.3行业环境分析36

2.3.1行业竞争状况分析36

2.3.2行业演变分析38

2.3.3行业吸引力分析41

拓展阅读基于环境不确定性的企业战略动态适应原理与模型42

实战讨论东来顺所面临的经营环境与做法49

复习思考53

第3章战略实力与评估54

3.1资源与能力54

3.1.1资源的分类与构成54

3.1.2能力的分类与构成55

3.1.3资源与能力分析56

3.1.4知识资源60

3.2核心能力63

3.2.1核心能力及其特征63

3.2.2核心能力的形态与形成64

3.2.3核心能力的识别与评价66

3.3实力评估常用方法67

3.3.1经验效益分析法68

3.3.2价值链分析法70

3.3.3SWOT分析法72

拓展阅读企业核心能力及其培育模型73

实战讨论中集集团: 世界级的核心竞争力来自哪里78

复习思考88

第4章战略使命与目标90

4.1企业责任与使命90

4.1.1企业的社会责任90

4.1.2企业使命92

4.2战略目标94

4.2.1战略目标的基本要求94

4.2.2战略目标的表述96

4.2.3战略目标制定技术97

拓展阅读企业社会责任及其体系构建100

实战讨论黄鸣曝太阳能行业标准缺失104

复习思考107

第5章战略扩张与规划108

5.1战略扩张及其实施条件108

5.1.1战略扩张及其利弊108

5.1.2战略扩张的实施条件109

5.2战略扩张途径与方式109

5.2.1密集性成长110

5.2.2多样化111

5.2.3一体化113

5.2.4实现方式115

5.3国际化经营116

5.3.1国际化经营的目的与作用116

5.3.2国际化经营的战略分析117

5.3.3国际化经营的战略规划118

拓展阅读企业多元化战略的协同效应分析121

实战讨论格兰仕的战略转移与战略扩张之路128

复习思考133

第6章战略竞争与合作134

6.1基本竞争战略134

6.1.1成本领先战略134

6.1.2差异化战略135

6.1.3集中化战略136

6.1.4三种竞争战略的关系与实施要求136

6.2市场地位竞争战略137

6.2.1市场领导者战略137

6.2.2市场挑战者战略142

6.2.3市场追随者战略145

6.2.4市场补缺者战略146

6.3行业竞争战略147

6.3.1新兴行业的战略147

6.3.2快速发展行业的战略148

6.3.3成熟行业的战略 149

6.3.4衰退行业的战略149

6.3.5分散行业的战略150

6.4合作战略151

6.4.1战略联盟151

6.4.2外包战略153

拓展阅读基于核心能力的外包策略概述155

实战讨论万科发展战略的“加减法”159

复习思考165

第7章战略防御与收缩166

7.1战略防御166

7.1.1防御型战略及其特征166

7.1.2防御型战略的类型166

7.1.3防御型战略的适用条件168

7.1.4防御型战略的利弊169

7.2战略收缩170

7.2.1收缩型战略及其特征170

7.2.2收缩型战略的类型与适用条件170

7.2.3收缩型战略的利弊172

拓展阅读中小企业在战略收缩期的人力资源规划与调整173

实战讨论中青旅的“非典之旅”176

复习思考180

第8章战略优势与整合181

8.1战略优势的内涵181

8.1.1战略优势的定义181

8.1.2战略优势的构成181

8.2战略博弈原理183

8.2.1博弈的基本理论内容183

8.2.2纳什均衡184

8.2.3行业内企业间博弈的理性认识185

8.3战略优势的构建187

8.3.1战略优势的构建途径187

8.3.2特色创造和价值创新189

8.4战略方法的制定与选择192

8.4.1制定与选择战略方法的步骤192

8.4.2战略方法的评价193

8.4.3战略方法制定与选择的影响因素194

拓展阅读企业战略实施中如何构建竞争优势196

实战讨论百年老店“王麻子”错在哪里201

复习思考205

第9章战略实施与控制206

9.1战略实施模式及其配套206

9.1.1战略实施模式206

9.1.2职能配套战略208

9.2战略资源配置210

9.2.1战略与资源的关系210

9.2.2战略资源归类与分配211

9.2.3战略与资源的动态组合212

9.2.4战略投资组合分析213

9.3战略组织调整218

9.3.1战略与组织结构218

9.3.2组织结构调整219

9.3.3组织结构创新220

9.4企业文化协调与构建222

9.4.1企业文化与战略的关系222

9.4.2企业文化与战略的匹配223

9.4.3企业文化的变革225

9.5战略控制227

9.5.1战略控制的基本内容227

9.5.2战略控制过程与系统231

拓展阅读企业家战略执行能力233

实战讨论戴姆勒克莱斯勒: 治理文化的困惑236

复习思考238

第10章战略案例与析评239

10.1战略案例与分析239

10.1.1案例与分析1: 一只骆驼的兔子化生存239

10.1.2案例与分析2: UT斯达康进军中国市场的战略运作244

10.1.3案例与分析3: 采用多样化战略实现自我造血248

10.1.4案例与分析4: 特步信息化建设成就企业整体战略250

10.1.5案例与分析5: 国美电商重整旗鼓256

10.2战略观察与析评259

10.2.1观察与析评1: 从扩张战略对比国美与沃尔玛的差距259

10.2.2观察与析评2: 无敌价格——造就世界第一的战略264

10.2.3观察与析评3: 青啤品牌的海外市场价值变现268

10.2.4观察与析评4: 海尔一次不成功并购的意义272

10.2.5观察与析评5: 雅虎老矣274

参考文献280

第一章市场营销概述1

第一节市场、市场营销与市场营销学2

一、 市场2

二、 市场营销的界定3

三、 市场营销核心概念4

四、 市场营销学6

第二节营销观念9

一、 生产观念9

二、 产品观念10

三、 推销观念10

四、 市场营销观念10

五、 社会市场营销观念15

六、 全方位营销观念16

第三节市场营销学的理论学派17

一、 古典学派18

二、 管理学派21

三、 行为学派22

本章小结24

关键词25

思考题25

实训项目： 了解市场营销在企业经营中的作用25

第二章营销战略与市场营销管理27

第一节企业战略和营销战略28

一、 企业战略的含义、特点及层次28

二、 营销战略的含义及特点29

第二节营销战略规划30

一、 确定企业任务目标30二、 制定业务投资组合31

三、 规划增长战略33

四、 制定竞争战略35

第三节市场营销管理过程38

一、 营销管理的任务38

二、 市场营销计划40

三、 市场营销组织43

四、 市场营销控制48

本章小结53

关键词54

思考题54

实训项目： 企业的营销战略54

第三章市场营销环境56

第一节市场营销环境概述56

一、 市场营销环境的概念56

二、 市场营销环境的内容和特点56

三、 研究市场营销环境的作用58

四、 市场营销环境对市场营销的影响59

第二节企业微观环境分析62

一、 企业内部环境63

二、 供应者63

三、 市场营销中介64

四、 顾客64

五、 竞争者65

六、 公众66

第三节企业宏观环境分析66

一、 人口环境67

二、 经济因素68

三、 自然环境71

四、 科学技术因素72

五、 政治与法律因素73

六、 社会文化因素74

本章小结75

关键词76

思考题76

实训项目： 市场营销环境因素对营销活动的影响分析76

第四章需求与购买行为研究78

第一节消费者需求研究79

一、 消费者需求的含义与分类79

二、 消费者需求的特点80

第二节消费者购买行为分析82

一、 消费者购买行为模式82

二、 影响消费者购买行为的主要因素82

三、 消费者购买行为类型91

四、 消费者购买决策过程93

第三节组织购买行为分析95

一、 生产者购买行为分析95

二、 中间商购买行为分析97

三、 政府市场的购买行为分析99

本章小结100

关键词101

思考题101

实训项目： 消费者购买行为分析101

第五章市场调查与预测103

第一节市场调查的意义、内容104

一、 市场调查的意义104

二、 市场调查的内容104

第二节市场调查的程序与方法106

一、 市场调查的基本程序106

二、 市场调查的方法108

三、 市场调查的技术113

第三节市场预测的意义、要求与程序115

一、 市场预测的意义115

二、 市场预测的要求117

三、 市场预测的程序118

第四节市场预测的方法119

一、 定性预测法119

二、 定量预测法120

本章小结125

关键词125

思考题125

实训项目： 市场营销调查技巧与报告撰写126

第六章市场细分、目标市场与市场定位127

第一节市场细分128

一、 市场细分的含义与作用128

二、 市场细分标准129

三、 市场细分的前提与有效细分市场的条件132

四、 市场细分的基本程序133

五、 市场细分的方法134

第二节目标市场的选择136

一、 目标市场的含义与特点136

二、 目标市场的选择模式与方法136

三、 目标市场策略140

第三节市场定位143

一、 市场定位的概念143

二、 市场定位的工作步骤144

三、 市场定位策略145

四、 市场定位的依据146

五、 常见的定位误区147

本章小结147

关键词148

思考题148

实训项目： 市场细分实践148

第七章产品策略150

第一节产品与产品组合151

一、 产品分类与整体产品概念151

二、 产品组合153

第二节产品市场生命周期157

一、 产品市场生命周期的内涵157

二、 产品市场生命周期曲线157

三、 产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策略160

四、 产品生命周期理论的应用163

第三节品牌与包装164

一、 品牌决策164

二、 包装决策169

第四节新产品开发172

一、 新产品的概念及其开发的意义172

二、 企业开发新产品应遵循的原则173

三、 新产品开发的程序174

四、 新产品开发的策略177

五、 新产品的采用与市场扩散178

本章小结180

关键词181

思考题181

实训项目： 产品策略分析181

第八章价格策略183

第一节定价依据与目标184

一、 定价依据184

二、 定价目标185

第二节定价程序与方法187

一、 定价程序187

二、 定价方法189

第三节定价策略194

一、 心理定价策略194

二、 折扣定价策略197

三、 阶段定价策略198

四、 相关产品价格策略199

本章小结200

关键词200

思考题200

实训项目： 定价方法与策略的制定201

第九章分销策略202

第一节分销渠道的类别与模式202

一、 分销渠道的概念及特点202

二、 分销渠道的功能与作用204

三、 分销渠道的类别205

四、 分销渠道的模式210

第二节中间商211

一、 中间商的概念211

二、 中间商的作用212

三、 中间商的类型212

第三节分销渠道的选择218

一、 渠道选择的基本原则218

二、 影响分销渠道选择的因素220

三、 确定渠道的选择方案221

第四节分销渠道的管理226

一、 渠道合作、冲突及其管理226

二、 渠道成员的管理227

三、 渠道调整229

四、 市场物流230

本章小结236

关键词236

思考题237

实训项目： 分销渠道策划237

第十章促销策略238

第一节促销概述239

一、 促销的意义239

二、 促销组合239

三、 促销策略的新趋势： 整合营销传播243

第二节人员推销246

一、 人员推销的含义与特点246

二、 人员推销决策246

三、 推销人员的管理248

第三节广告促销251

一、 广告概念的发展251

二、 广告的种类252

三、 广告的作用253

四、 广告媒体的特性与选择254

五、 广告播出时间的决策256

第四节营业推广256

一、 营业推广的含义与特点256

二、 营业推广的适用性257

三、 营业推广决策的实施要点257

第五节公共关系与CI260

一、 公共关系的职能260

二、 公共关系的工作步骤261

三、 公共关系的基本原则261

四、 公共关系活动262

五、 公共关系评估263

六、 CI设计264

本章小结265

关键词265

思考题266

实训项目： 分析企业促销方案266

第十一章市场营销的新领域267

第一节体验营销268

一、 体验的含义与类型268

二、 体验营销的内涵与特点270

三、 体验营销组合策略271

第二节文化营销272

一、 文化营销的概念和内涵273

二、 文化营销的层次性273

三、 文化营销的功能274

四、 文化营销策略实施275

第三节网络营销276

一、 网络营销的内涵277

二、 网络营销的特点278

三、 网络营销中营销组合279

四、 网络营销与电子商务281

五、 网络营销与传统营销的整合281

第四节水平营销282

 一、 水平营销的含义282

二、 水平营销与传统营销的区别283

三、 水平营销的实施285

第五节营销道德287

一、 营销道德的含义287

二、 道义论的道德观287

三、 我国营销道德问题的状况288

四、 营销道德的建立289

本章小结290

关键词290

思考题290

实训项目： 网络营销方案设计291

第十二章营销综合案例292

案例1齐江新华书店营销对策292

案例2七彩百合文化传播有限公司的营销之路295

案例3北极神海狗油保健品的营销策略300

案例4威尔乳业的营销策略304

案例5乐天购物广场促销策略308

案例6辉煌公司整合营销传播分析312

案例7百姓鞋业乐聚惠的网络营销316

附录营销案例分析通用框架321

参考文献324