电子商务客户关系管理（第2版）"

第1章　客户关系管理：电子商务运营概述　1
案例导入　茵曼：千城万店，让粉丝变身门店店主　2
1.1　什么是客户关系管理　2
1.1.1　客户关系管理的概念　2
1.1.2　客户关系管理的内涵　4
1.1.3　CRM系统软件的类型　6
1.1.4　实施客户关系管理的作用　7
1.2　电子商务的客户关系管理　9
1.2.1　电子商务中客户的消费心理特征　9
1.2.2　电子商务中客户关系管理的作用　10
1.2.3　电子商务中客户关系管理的特点　11
1.2.4　实现电子商务客户关系管理的有效途径　13
1.2.5　电子商务CRM的目标　13
1.3　社会化客户关系管理　14
1.3.1　社会化客户关系管理和传统客户关系管理的区别　14
1.3.2　企业实现SCRM的途径　15
案例分析　英氏：借助SCRM体系构建全渠道互动　15
【课后习题】　16

第２章　客户分析：客户的识别、细分　17
案例导入　生活在左：用创意、真诚、纯粹勾勒“不可复制的手工”　18
2.1　消费者、顾客与客户的区别　18
2.2　客户识别　19
2.2.1　客户的价值　19
2.2.2　客户类型划分及管理　20
2.3　客户细分　23
2.3.1　客户细分的必要性　23
2.3.2　客户细分的维度　24
2.4　优质客户的定位　26
2.4.1　挖掘优质客户信息　26
2.4.2　定位优质客户的步骤　28
案例分析　屈臣氏：精准定位客户，从客户需求出发生产产品　30
【课后习题】　30

第3章　客户信息管理：构建客户精准画像，挖掘客户价值　31
案例导入　Stitch　Fix：运用数据算法为客户提供个性化服务　32
3.1　客户信息收集的内容　32
3.1.1　客户信息收集的维度　32
3.1.2　客户信息的主要内容　33
3.2　客户信息的收集　34
3.2.1　客户信息收集的渠道　34
3.2.2　客户信息收集的方法　36
3.3　客户信息的整理　39
3.3.1　客户信息整理的逻辑　39
3.3.2　客户信息整理的实施步骤　39
3.4　客户资料库的创建　40
3.4.1　客户资料库的内容　40
3.4.2　客户资料库的表现形式　41
3.5　客户信息分析　42
3.5.1　开展客户信息分析的必要性　43
3.5.2　客户信息分析的内容　43
案例分析　良品铺子：洞察客户心声，满足客户的个性化需求　46
【课后习题】　46

第4章　客户满意度管理：从客户满意度到客户优越感　47
案例导入　百草味：坚持客户至上，不断优化客户的消费体验　48
4.1　什么是客户满意　48
4.1.1　客户满意的特征　49
4.1.2　客户满意的内容层次　50
4.1.3　影响客户满意的因素　51
4.2　客户满意度的测评　52
4.2.1　客户满意度的衡量指标　52
4.2.2　客户满意度测评指标体系　53
4.2.3　客户满意等级的设计　56
4.2.4　客户满意度的量化　57
4.3　客户满意度的提升　58
4.3.1　做好客户期望管理　58
4.3.2　提升客户感知价值　60
4.4　客户优越感的打造　62
案例分析　王小卤：洞察客户，将客户变成“自己人”　63
【课后习题】　64

第5章　客户忠诚度管理：避免客户流失，降低客户开发成本　65
案例导入　乐友孕婴童：多维度互动沟通，提升客户忠诚度　66
5.1　电子商务客户忠诚度　67
5.1.1　客户忠诚的特征　67
5.1.2　客户忠诚的类型　67
5.1.3　客户忠诚的价值　69
5.1.4　客户忠诚与客户满意的关系　70
5.2　客户忠诚的衡量　71
5.2.1　影响客户忠诚的因素　72
5.2.2　客户忠诚的衡量标准　73
5.3　会员体系的创建　74
5.3.1　明确创建会员体系的目标　75
5.3.2　确定会员等级设计方案　76
5.3.3　根据会员等级设定会员权益　79
5.3.4　制定有穿透力的会员传播政策　80
5.3.5　有效评估、及时验证并调整会员体系　82
5.4　会员积分管理　85
5.4.1　设定积分生成规则　85
5.4.2　运用积分兑换政策，为会员创造福利　88
案例分析　丝芙兰：用价值感提高客户忠诚度　90
【课后习题】　92

第6章　CRM营销：整合资源，实现营销价值最大化　93
案例导入　完美日记：通过多渠道营销增强用户黏性　94
6.1　初识CRM营销　94
6.1.1　CRM营销三要素　94
6.1.2　CRM营销布局及规划　98
6.2　CRM全渠道营销　100
6.2.1　为客户提供全渠道消费体验　100
6.2.2　不同渠道的特点　101
6.3　CRM主动营销　105
6.3.1　主动营销的必要性　105
6.3.2　主动营销的流程和细节　106
6.3.3　运用客户购买心理决策开展营销　108
6.3.4　营销活动设计　110
6.4　CRM关系营销　112
6.4.1　关系营销的本质特征　112
6.4.2　关系营销的3个层次　113
6.4.3　做好关系营销的策略　113
6.4.4　关系营销的原则　114
6.5　CRM互动营销　115
6.6　客户关系生命周期营销　117
6.6.1　客户关系生命周期阶段划分　117
6.6.2　客户关系生命周期不同阶段的CRM营销策略　118
6.7　CRM营销效果分析　119
6.7.1　流量变化分析　120
6.7.2　参与客户特点分析　120
6.7.3　参与客户订单分析　120
6.7.4　活动商品数据分析　121
案例分析　花西子：东方彩妆营销的“破圈”之路　121
【课后习题】　122

第7章　智能客服：优化购物体验，降本增效新路径　123
案例导入　Babycare：运用智能客服破解客服效率难题　124
7.1　智能客服　124
7.1.1　初识智能客服　124
7.1.2　智能客服系统的发展历程　127
7.1.3　智能客服的价值　128
7.1.4　影响智能客服服务质量的关键要素　130
7.1.5　智能客服的应用　130
7.2　客服领域人工智能训练师　132
7.2.1　人工智能训练师的职责　132
7.2.2　人工智能训练师的职业能力要求　133
7.2.3　人工智能训练师的能力培养　135
7.2.4　人工智能训练师的职业前景　136
案例分析　唐狮：高效配置智能客服，打造优质的品牌服务　136
【课后习题】　137

第8章　客户服务管理：打造“以客户为中心”的体验服务　138
案例导入　旺旺：“老品牌”的客服革新之路　139
8.1　初识客户服务　139
8.1.1　客户服务的概念、类型　139
8.1.2　客户服务管理的特点　140
8.1.3　客户服务的岗位职责　141
8.1.4　客户服务的工作流程　142
8.2　有效建设客户体验　144
8.2.1　创新运营和服务模式　144
8.2.2　运用极致思维　145
8.2.3　做体验服务的首创者　147
8.2.4　体验要持续创新　148
8.2.5　持续优化细节　148
8.3　打造高质量的客户体验　149
8.3.1　全方位识别客户　149
8.3.2　设计分层服务　152
8.3.3　物流配送服务细致入微　154
8.3.4　打造完整、个性化的包裹　155
8.3.5　做好签收关怀　156
8.4　专业客服人员的培养与管理　157
8.4.1　售前客服人员　158
8.4.2　售后客服人员　165
8.4.3　客服人员的激励与考核　170
案例分析　亿健的客服管理策略　172
【课后习题】　173

第9章　数据分析：用CRM实现数据式管理　174
案例导入　薇诺娜：运用客户数据驱动品牌营销　175
9.1　CRM数据分析　175
9.1.1　CRM数据分析的必要性　176
9.1.2　CRM数据分析指标　177
9.1.3　CRM数据分析的思维方式　181
9.1.4　CRM数据分析的分析方法　183
9.2　RFM模型解析及运用　187
9.2.1　RFM模型解析　187
9.2.2　RFM模型的价值　189
9.2.3　运用RFM模型开展客户细分　190
9.2.4　基于RFM模型的营销策略的制订　192
案例分析　惠买在线：运用数据实现以客户为中心的精细化运营　194
【课后习题】　195

第10章　部门组建：完善组织架构，由内而外推进CRM　196
案例导入　客户专员打造优质客户体验　197
10.1　CRM实施模式的设计　197
10.1.1　建设以CRM为中心的组织架构所面临的障碍　197
10.1.2　CRM的实施模式　198
10.1.3　CRM部门组织架构设计　199
10.2　CRM中KPI的设置　200
10.2.1　CRM中KPI设置存在的误区　201
10.2.2　CRM的KPI的内容　201
10.3　CRM部门人员的设置及职责　203
10.3.1　CRM部门人员的能力要求　203
10.3.2　CRM专员的职责设置　204
10.3.3　CRM专员的能力要求　206
10.4　CRM实施计划的设计　208
案例分析　宝家洁的运营和客服管理策略　210
【课后习题】　210

第11章　案例解析：揭秘成功品牌CRM实施策略　211
案例导入　玖姿坚持“态度”为服务的第一关键词　212
11.1　三只松鼠CRM实施策略解析　212
11.1.1　客户信息管理　212
11.1.2　客户满意度管理　212
11.1.3　客户忠诚度管理　215
11.1.4　CRM营销策略　216
11.2　完美日记CRM实施策略解析　216
11.2.1　客户定位　217
11.2.2　客户满意度管理　217
11.2.3　客户忠诚度管理　218
11.2.4　CRM营销策略　219
案例分析　ITIB，合理调配资源，坚持服务至上　220
【课后习题】　220