本书从研究人与物的关系出发，结合哲学、经济学、传播学以及其他学科大量研究成果，说明了从古代社会到资本主义高度发达的消费社会里人与物的关系的演变过程。作者将媒介当做一个商业化机构来考虑，运用古典政治经济学和马克思主义政治经济学的概念和理论对媒介进行阐释。本书角度独特，观点新颖，充满思辨色彩和智慧火花。

总　序
　　一、直景仰好友展江教授翻译学术著作的系统工作。窃以为，从他译著的选题，可以看到他的学术品位，也可以体会到他对中国改革大势的分析。今年初夏，我们在上海和北京短暂相聚，他谈起“传播学研究方法系列”的构想，约我帮助推荐些书目，并为译丛写序。我虽然知道自己学疏才浅，但展江约请，我惟有从命。
　　学术著作的翻译出版热，现已覆盖了众多学科。在传播研究领域，热度似乎更高一些，现已有多种译丛、译著或原版著作面世。但是，以研究方法为核心的译丛，至今尚未看到，虽然市场上有一些零散的研究方法译著。以此观之，展江与喻国明教授主持的这套译丛，是在填补市场上的一个空白。
　　市场的空白只是表象，这个译丛的价值更来自学术（不仅是学科）发展的需求。我曾在个别场合批评国内传播研究的方法欠缺和“赶超发达国家”的焦躁。这话当然并非针对个人，而是针由历史所形成的现状。多年的思想和学术空间的丧失，导致了学术研究的空白，这不仅表现在思想的萎缩，而且表现在研究方法的缺失，研究实践的匿迹，学者群体的瓦解。因此，近20多年来，各社会与人文学科，几乎无一不在恢复或重建当中。至于传播研究，因为曾被当做“资产阶级新闻学”打压，更兼本身就有身份不明、内涵不清的“内患”，起步更加艰难一些。今天，学术研究恢复了点元气，而且有了繁荣之象，传播研究亦不例外。学术译著的出版热就是表现之一。但是，在资本与权力结合的新的历史漩涡中，学术似乎难以抵挡名、利、权的诱惑和压力，确立独立思考、潜心考察、缜密梳理、厚积薄发的价值取向，提高建立于此之上的学术品位，仍是亟待努力的事业。出版“传播学研究方法系列”是这努力的一部分。
　　就传播研究这一领域来说，这种努力应当包括三个方面：澄清传播研究的学术根基和内涵，建立共享的学术话语平台，发展独立而多元的经验研究。
　　一门学科的建设，须致力于明确研究对象、发展基础理论、建立与此配套的研究方
法。就目前状况来看，国务院学位委员会已将新闻学与传播学并列为“新闻传播学”下的二级学科，这似乎为“传播学”作为一门学科正了名；多种原创与翻译的“传播学”教科书，似乎也对传播学的研究对象与基本理论概念勾勒出了一个大致的轮廓。这些都标志了学科建设的起步。但是，作为一门学科，“传播学”是什么仍是一片混沌，这不仅表现在传播学专业面临开设什么课程、以什么为培养目标等这些实际问题当中，而且表现在传播研究做什么和怎么做的困惑之中。以我的一孔之见，这些问题和困惑的根源在于传播研究目前缺乏实绩，无力彰显传播研究如何提出并解答中国社会的现实问题的功用。
　　若再追究下去，这背后的主要原因之一还是研究方法的缺失。比如，各新闻与传播院系要么开不出研究方法课，要么仅有一两门方法概论课；发表于各种学术期刊的论文，很多仍然或缺乏方法的表述，或体现不出什么严谨的方法，有的是天马行空式的抽象思辨，有的是蜻蜓点水式的案例描述，有的是就事论事的工作总结，还有的是不见理论脉络的数据堆砌。当然有不少论著采取了当代社会科学的方法，个别采用量化方法的论文甚至做了很复杂的多元统计分析，但是，即便这些论著中也有不少存在着对经验观察分析不严谨、资料分析与理论论述脱节、盲目应用西方理论概念等问题；至少在传播研究领域，真正能够以能动和反思的方式运用某种研究方法，并将之与理论分析严密结合的论著，尚很少见，比之其他社会科学和人文学科，至少显得相形见绌。
　　研究方法不仅包括研究操作所遵循的逻辑和程序以及所采纳的手段，还包括引导出这些操作处方并由之所体现的本体论和认识论原理。换个方式说，研究方法不仅体现为研究的操作手册，而且体现为构成我们世界观的基本思辨逻辑。在庸俗反映论、二元冲突论、单一决定论、线型进化论的多年笼罩之下，引介当代西方社会科学和人文研究（包括传播研究），如不系统介绍方法和方法论，不潜心做经验研究，以分析和解答中国现实的问题，难免形成无源之水、无本之木的局面，导致或空中楼阁或淮橘成枳的危险。而在这样的背景下，呼吁“中国化”或“本土化”，除了空谈之外，还有将学术套入政治的枷锁的危险。
　　因此，我很赞同展江和喻国明教授对“传播学研究方法”译丛的构想，即通过这套译丛，不仅出版讲授各种研究方法的著作，而且译介阐发各种方法论的著作；不仅包括一些可以帮助学生、学者研习并在自己的研究中时常查询的教科书，而且包括一些对某种方法在研究中的运用起到示范作用的研究专著。这套译丛的构想，还依据传播研究作为多学科交叉的领域这一特点，以学科疆域开放为取向，容纳各社会科学和人文学科的方法及方法论著作。在这个大场景内，一些已经翻译出版的方法和方法论著作，在学理上应当是这套丛书的当然成员，这不仅包括如迪尔凯姆（又译涂尔干）的《社会学方法的规则》、韦伯的《社会科学方法论》、格尔茨的《文化的解释》（或译《文化的诠释》）、福柯的《知识考古学》、米尔斯的《社会学的想象力》等在内的经典，也包括一些教科书（如巴比的《社会学研究方法》），以及一些体现或探讨某种方法的研究专著（如凡迪克的《作为话语的新闻》、马尔库斯和费切尔的《作为文化批评的人类学》等）。希望这个译丛能够与已经出现的各种理论专著和教科书译丛一道，起到系统介绍西方传播研究及其学科根基与关联的作用，并能激发探讨中国现实问题的经验研究专著。如果有了这么三大类型的著作--理论和方法译介，探讨中国现实的经验研究专著，以及在此基础上形成的言之有物的教科书，那么，我们就有了传播研究领域的基本文献积累，也就能够形成整个学科的学术平台，并为学术群体的形成提供必需的文献和话语支撑。这么来看，“传播学研究方法系列”不仅是在填补目前学术书市的一个空白，而且是在铺垫传播学科的一块基石。
　　研究方法并非价值中立，这一点已从对美国实证主义的媒介效果研究、英国的文化研究、欧洲大陆的批判学派研究的介绍中得到了一些体现。由于方法的多元，由于方法与意识形态的千丝万缕的联系，还由于方法即规范性要求（prescription）这一基本特性，不同方法及其取向之间往往会有认识论和价值判断的冲突，这种学术冲突经常还表现为不同学派之间的社会学意义上的冲突。前一个意义上的冲突是学术思想和取向之间应有的交锋，是促进学术发展和繁荣的必然过程；而后一个意义上的冲突却往往是将学术传统或取向教条化、将学术交锋政治化的表现，是妨碍学术发展的绊脚石，是分化学术社区的毒药。以“译丛”的空间，力图容纳各种不同的方法，而不是抽象地、脱离具体研究问题和学术语境地评判任何一种方法的优劣，可以起到这么两个作用：一是彰显不同研究方法的内在逻辑、程序和手段，以帮助规范经验研究；二是在显示各种研究方法之区别的同时，显示各种经验研究共享的原则、倾向和话语资源，以形成学者们相辅、相成、相争的“诠释社区”（interpretive communities），在这些社区各自内部和相互之间，形成共享的学术品位、评判标准和审评与讨论的习俗。这是个建构学术研究的自主空间的过程，也就是排除职称、资历、权位、资本等因素干预学术评判与讨论的过程。
　　我们不能将本套丛书中任何一本书作为教条来阅读和应用。对本套丛书中的任何一本书，哪怕是教科书，都不能以阅读食谱或医生的处方的方式阅读。缺乏反思与批判地阅读任何一部方法或方法论的著作，都难免作茧自缚。这不是编辑者们希望看到的影响，也不是我在此呼吁掌握研究方法、理解方法论的初衷。我们阅读研究方法的书，是为提升自己研究的能力、增强自己研究的基本功。研究方法的功用在于帮助我们提出、探讨并解答现实问题，而且必须是由理论之“脚手架”所支撑、反映我们的人文关怀、根植于我们所处的历史现实的“真问题”。我们对于任何一个方法的掌握，只能体现在我们对问题的研究当中，必须经过一个从一般意义上的“处方”到具体的研究课题和场景的转换过程。这个过程绝不可能仅仅通过阅读研究方法书来完成。也就是说，研究方法的提升，必须经过不断的研究实践，必须体现于研究实绩的积累。阅读是为了研究实践，阅读与研究实践必须同步进行。
　　同时，我们还要认识到研究方法的局限。就各种不同研究方法来说，我们每个人都有自己的偏好，应当发展自己的专长，而不必希求--因为基本不可能做到--成为熟练掌握“十八般武艺”的“全能”学者。长于一技是好事情，为当代学术研究的技术要求日益复杂、分工日益细致所必须。但是，我们应当时刻提醒自己，首先，任何一种研究方法都有意识形态的束缚，因此对自己所采取或善于运用的方法必须有深入的反思；其次，任何一种研究方法都只能帮助我们提出、探讨并解答某一类现实问题，同时排除另一些同样甚至可能更加具有理论和社会意义的问题。没有任何一种研究方法可令我们提出并解答所有的现实问题。这些对我们自己的提醒，可帮助我们时时关注研究的历史和社会场景，以及话语表达的语境，时时批判地检点自己。只有这样，我们才可以保持开放的思维境界，防止自己成为某一方法的奴隶，防止自己陷入以学术争论来划分敌我阵营的陷阱之中。
　　当然，那种简化自己不懂、不会的研究，对其嗤之以鼻，信奉自己熟练掌握的方法，将之尊为万能武器的现象是很难杜绝的，如有幸遇到，不足为怪；若某友人有此表现，可作人之常情看待，继续友谊。倒是我们自己应当沉下心来，发展自己的专长，实现不仅“知其然”，而且“知其所以然”的理解，并在自己的研究中细致不苟地、敏感反思地运用自己所擅长的方法。所谓学术研究中的多元，不仅是对现实的描述，而且应当是对我们学术研究实践模式的概括。希望“传播学研究方法系列”成为这种学术实践的一个起点，也成为我们学术社区共享的一份资源。
　　潘忠党

致谢英文版序言第１章　绪论　　　　——基点与起点　　　　　人与物　　　　　使用、符号与权力　　　　　商品与社会传播　　　　　资本主义市场与财物　　　　　富裕的困境：商品与满足　　　　　三重暧昧：需要、商品和广告　　　　　小结第２章　商品拜物教　　　　——马克思主义、人类学、精神分析　　　　　资讯与商品　　　　　马克思与商品拜物教　　　　　挑战马克思：使用的自然化与交换崇拜　　　　　保卫马克思：使用的符号论与交换的神秘性　　　　　意义的剽窃　　　　　拜物与魔术　　　　　恶魔与商品拜物　　　　　拜物与性欲　　　　　小结第３章　意识的价值增值　　　　——符号论政治经济学(与比尔·利万特)　　　　　使用价值、交换价值与媒介研究　　　　　商业性媒介中时间的价值形式：绝对与相对剩余价值　　　　　作为劳作的收视：收视与雇佣劳动　　　　　“模糊不清”：广播、窄播与两次媒介革命　　　　　摇滚影带、音乐电视与文化的“商业化”　　　　　收视中的劳动与消费：传播VS注意　　　　　替代性解释之一：收视率才是商品　　　　　替代性解释之二：级差地租　　　　　小结第４章　受众的符码　　　　　走向专指化：市场细分　　　　　广告与意义的领域　　　　　性别与广告的诱惑　　　　　市场的符码第５章　广告符码与拜物　　　　——一项经验研究　　　　　符码与受众　　　　　广告与商品拜物教　　　　　小结：拜物与符码第６章　结论　　　　——广告、宗教与意义的中介　　　　　收看与强制　　　　　时间的殖民化　　　　　消费文化与意义危机　　　　　广告、宗教与魔术　　　　　小结：使用价值与交换价值参考文献索引

苏特·杰哈利　美国马萨诸塞大学阿姆赫斯特分校的传播学教授，同时也是北安普敦媒介教育基金会的创始人和执行理事。他在文化批判研究、社会理论、大众传播中的政治经济学和国际广告等领域涉猎广泛。作为当今世界在广告和媒介研究领域重要的文化研究学者之一，他著有4本论著，包括：《广告中的社会传播：人、产品与幸福之像》、《广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象》、《启蒙的种族主义》、《当代美国的文化政治》（与人合作编订)。其中本书曾被译成葡萄牙、希腊等各国文字，广受欢迎。同时，他还写有大量的学术论文，他广博而深邃的见解深受学生的喜欢，曾获得阿姆赫斯特分校最杰出教授的荣誉。