《广告管理》第五版更新的幅度较大。作者不仅更新了作为基础的调研成果的内容，而且特意增加了许多例子和案例，并在表述上顾及到应用的需要。本书之所以富有时代气息，是因为作者还在某些章和部分的尾部附加了相关的阅读资料。这些资料摘自领先的商务和广告刊物，配合修订后的课文展示了在整合营销沟通背景下，迅速发展的广告业和广告公司的现状。 　　当今的广告是构成营销沟通蓝图的一个重要组成部分。为迎合这一新的观点，本书特为整合营销沟通专题新编了一章。除了广告，该章还涉及营业推广、直复营销、公共关系等其他沟通工具的应用。作者还注意到在品牌全球传播的运作过程中，越来越多的企业试图使成本效率和当地营销的需要保持平衡，本书因而就全球广告编写了崭新的一章。　　其他重要的变化有：增添了有关品牌无形资产、广告制作、客户—广告公司关系等方面的资料；就成功的文案写作技巧展开了更多的讨论；更新了有关文案测试服务方面的信息；还增加了有关媒介资料来源的附录。随着章节的重新排序，题为“广告是如何奏效的”和“关注和理解”的两章被编排在本书的前半部分中。　　毋庸置疑，本书涉及的所有调研成果都已经大幅度地更新。一些较为陈旧、相关性差的材料或被削减，或被完全删除。作者不仅限于对每一个专题进行学术性的总结，更着力从书中讨论的调研项目中寻求有助于实际广告决策的启示。

     广告是一个迷人的专题，正如杰瑞·德拉·费米纳（Jerry Della Femina）所说：“它让你其乐无穷”。然而，较之其他营销手段，广告奏效的规律又是最难把握的。如能得知什么样的广告行之有效，便有望提高广告的投入产出比。
     本书旨在为学生和实际工作者提供理论框架和相关知识。借助于此，使他们有望做出更有效的广告决策，从而使广告业特有的震撼力和活力广为人知。为此，本书试图包容当今有关如何使广告行之有效的各种知．识，并从中提取可供参考的经验，以便人们做出较好的广告决策。第五版所作的修改
     《广告管理》第五版更新的幅度较大。我们不仅更新了作为基础的调研成果的内容，而且特意增加了许多例子和案例，并在表述上顾及到应用的需要。本书之所以富有时代气息，是因为我们还在某些章和部分的尾部附加了相关的阅读资料。这些资料摘自领先的商务和广告刊物，配合修订后的课文展示了在整合营销沟通背景下，迅速发展的广告业和广告公司的现状。
     当今的广告是构成营销沟通蓝图的一个重要组成部分。为迎合这一新的观点，本书特为整合营销沟通专题新编了一章。除了广告，该章还涉及营业推广、直复营销、公共关系等其他沟通工具的应用。我们还注意到在品牌全球传播的运作过程中，越来越多的企业试图使成本效率和当地营销的需要保持平衡，本书因而就全球广告编写了崭新的一章。
     其他重要的变化有：增添了有关品牌无形资产、广告制作、客户一广告公司关系等方面的资料；就成功的文案写作技巧展开了更多的讨论；更新了有关文案测试服务方面的信息；还增加了有关媒介资料来源的附录。随着章节的重新排序，题为“广告是如何奏效的”和“关注和理解”的两章被编排在本书的前半部分中。
     毋庸置疑，本书涉及的所有调研成果都已经大幅度地更新。一些较为陈旧、相关性差的材料或被削减，或被完全删除。我们不仅限于对每一个专题进行学术性的总结，更着力从书中讨论的调研项目中寻求有助于实际广告决策的启示。
    研究方向与目标定位
     本书虽经再版作了如上修改，但其基本研究方向仍与前四版相同，其首要目标还是要为实现精细周全的、最先进的广告管理提供一条途径或方式。这种实施方式应该很实用，与真实世界中的广告策划、决策和控制息息相关。如同前几版，本书仍然凭借，并有意整合来自三个相关学科的研究成果：行为科学、市场营销与广告调研、管理科学。
     尽管我们在适当之处提及了业内人士“从实践中领悟的技巧” 和“来自他人的智慧”，但本书的主导方向显然还在于理解和应用相关的研究成果。我们依然认为，许多企业在实际运营中因广告决策欠妥而造成浪费，如能及时应用有关研究成果，则有助于减少这种浪费。同时，我们承认广告既是科学又是艺术——尽管我们不擅教授广告的艺术部分，但通过本书有关创作和制作过程的章节，我们至少能够尝试着开发人们欣赏作品的能力。
     本书以广告业的读者和潜在读者为服务对象，也包括准备投身于广告生涯的人士。前几版已被成功地用于本科生和研究生的广告学、广告管理、传播／沟通管理和促销管理等课程的教学，亦在各大广告公司和营销组织的员工培训中被用作基础性教材。阅读本书时，并不要求读者具备专业知识，但读者若对营销学基础概念已略知一二，则对理解本书的内容会有帮助。
    结构与内容
     本书分成六个部分。第一部分描述广告业和广告流程涉及的各种广告机构的情况；为各种组织中广告的角色定位；介绍广告策划和决策程序。第二部分在整合营销沟通这一宽广的背景下，集中探讨广告目标的确定问题，并且阐释了关于“广告如何奏效” 的现有知识，以及市场细分和市场定位的概念。第三部分审视了信息策略中相互关联的方面；培养知名度；确定传播文案主题；改变以利益为基础的顾客态度；联结情感与品牌；发展品牌个性与无形资产；利用参考群体的影响；以及促成行动的方式等。第四部分讨论了与实施信息策略相关的战术问题：选择创作方式；写作和评价实际的文案；测试文案的有效性和特征；制作和发布广告——包括客户与广告公司如何有效合作的专题。第五部分涉及媒体策略（制定预算）和媒体战术（分配预算）。接着，第六部分又将读者带回到较为广阔的外部环境，审视法规限制和社会影响，以及全球营销的背景问题。

前   言
     广告是一个迷人的专题，正如杰瑞·德拉·费米纳（Jerry Della Femina）所说：“它让你其乐无穷”。然而，较之其他营销手段，广告奏效的规律又是最难把握的。如能得知什么样的广告行之有效，便有望提高广告的投入产出比。
     本书旨在为学生和实际工作者提供理论框架和相关知识。借助于此，使他们有望做出更有效的广告决策，从而使广告业特有的震撼力和活力广为人知。为此，本书试图包容当今有关如何使广告行之有效的各种知．识，并从中提取可供参考的经验，以便人们做出较好的广告决策。第五版所作的修改
     《广告管理》第五版更新的幅度较大。我们不仅更新了作为基础的调研成果的内容，而且特意增加了许多例子和案例，并在表述上顾及到应用的需要。本书之所以富有时代气息，是因为我们还在某些章和部分的尾部附加了相关的阅读资料。这些资料摘自领先的商务和广告刊物，配合修订后的课文展示了在整合营销沟通背景下，迅速发展的广告业和广告公司的现状。
     当今的广告是构成营销沟通蓝图的一个重要组成部分。为迎合这一新的观点，本书特为整合营销沟通专题新编了一章。除了广告，该章还涉及营业推广、直复营销、公共关系等其他沟通工具的应用。我们还注意到在品牌全球传播的运作过程中，越来越多的企业试图使成本效率和当地营销的需要保持平衡，本书因而就全球广告编写了崭新的一章。
     其他重要的变化有：增添了有关品牌无形资产、广告制作、客户一广告公司关系等方面的资料；就成功的文案写作技巧展开了更多的讨论；更新了有关文案测试服务方面的信息；还增加了有关媒介资料来源的附录。随着章节的重新排序，题为“广告是如何奏效的”和“关注和理解”的两章被编排在本书的前半部分中。
     毋庸置疑，本书涉及的所有调研成果都已经大幅度地更新。一些较为陈旧、相关性差的材料或被削减，或被完全删除。我们不仅限于对每一个专题进行学术性的总结，更着力从书中讨论的调研项目中寻求有助于实际广告决策的启示。   
    研究方向与目标定位
     本书虽经再版作了如上修改，但其基本研究方向仍与前四版相同，其首要目标还是要为实现精细周全的、最先进的广告管理提供一条途径或方式。这种实施方式应该很实用，与真实世界中的广告策划、决策和控制息息相关。如同前几版，本书仍然凭借，并有意整合来自三个相关学科的研究成果：行为科学、市场营销与广告调研、管理科学。
     尽管我们在适当之处提及了业内人士“从实践中领悟的技巧” 和“来自他人的智慧”，但本书的主导方向显然还在于理解和应用相关的研究成果。我们依然认为，许多企业在实际运营中因广告决策欠妥而造成浪费，如能及时应用有关研究成果，则有助于减少这种浪费。同时，我们承认广告既是科学又是艺术——尽管我们不擅教授广告的艺术部分，但通过本书有关创作和制作过程的章节，我们至少能够尝试着开发人们欣赏作品的能力。
     本书以广告业的读者和潜在读者为服务对象，也包括准备投身于广告生涯的人士。前几版已被成功地用于本科生和研究生的广告学、广告管理、传播／沟通管理和促销管理等课程的教学，亦在各大广告公司和营销组织的员工培训中被用作基础性教材。阅读本书时，并不要求读者具备专业知识，但读者若对营销学基础概念已略知一二，则对理解本书的内容会有帮助。
    结构与内容
     本书分成六个部分。
     第一部分描述广告业和广告流程涉及的各种广告机构的情况；为各种组织中广告的角色定位；介绍广告策划和决策程序。
     第二部分在整合营销沟通这一宽广的背景下，集中探讨广告目标的确定问题，并且阐释了关于“广告如何奏效” 的现有知识，以及市场细分和市场定位的概念。
     第三部分审视了信息策略中相互关联的方面；培养知名度；确定传播文案主题；改变以利益为基础的顾客

    第一部分 导论    第1章 广告管理领域    第2章 广告策划与广告决策    阅读资料“广告业怎么了？”    “你需要你自己的广告公司吗？”    第二部分 目标确定与市场定位    第3章 整合营销沟通    第4章 确定广告目标    附 录 啤酒的地区品牌    越橘    诊断案例    第5章 广告是如何奏效的：部分调研结果    第6章 市场细分和市场定位    第三部分 信息策略    第7章 关注和理解    第8章 理解以利益为基础的顾客态度    附 录 协同分析法的新发展    第9章 联结情感与品牌    第10章 品牌无形资产、形象和个性    第11章 群体影响和口碑广告    案 例 七喜    加拿大帕克斯：Tenderflake    阅读资料 高水平营销：与耐克董事长费尔·纳特的访谈录      第四部分 信息战术    第12章 创作方式    第13章 文案写作的艺术    第14章 广告文案测试和诊断    附 录 有关四种文案测试服务的注解    第15章 制作和实施    阅读资料“优秀的客户应在广告运作中表现出什么特征？”    案 例 波杜食品公司    列维·斯特劳斯公司    第五部分 媒体策略与战术    第16章 媒体策略：制定媒介预算    附 录 有关适应性控制的模型    第17章 媒体战术：分配媒体预算    阅读资料“来到棋盘广场”    附 录 媒介资料来源    第六部分 更为广阔的环境    第18章 广告法规    第19章 广告与社会    第20章 全球营销和广告    阅读资料“一个环球广告战役的蓝图”    索 引