本教材从培养中职人才的角度出发，以实用性和适用性为原则，通过广告理论与案例的结合，突出能力培养与技能训练。本教材从广告基础层面，讲述了广告类型、发展等，从运营层面讲述了广告调研、广告效果测评、广告媒体运用；从策划层面分析了广告心理策略、广告创意技巧和方法、广告文案创作技巧等内容。本教材在编写上力求做到内容翔实、内容丰富、结构完整、脉络清晰，为学生提供完整的广告理论视角和广告运作实务技能，特别是通过每章结尾的案例分析，使学生能够重点掌握如何科学地运作广告，是一本集系统性、实用性、操作性于一体的广告教材。

                                                   项目一 广告概述    
任务一 广告的概念、要素与分类
任务二 广告的影响和作用
任务三 广告的发展与广告学
任务四 广告学的学习方法  
项目二 广告基本原理          
任务一 广告定位理论  
任务二 USP理论与整合营销传播理论
任务三 5W理论与广告传播  
任务四 6W+6O理论与消费者行为研究  
项目三 广告预算    
任务一 广告预算概述  
任务二 广告预算的制定  
任务三 广告预算制定实践  
项目四  广告调研    
任务一 广告调研概述    
任务二 调研的准备阶段    
任务三 调研的实施阶段  
项目五 广告策略    
任务一 广告目标    
任务二 广告策略概述    
任务三 广告产品策略  
任务四 广告市场策略    
任务五 广告媒介策略    
任务六 广告实施策略    
项目六 广告创意与表现          
任务一 广告创意概述
任务二 广告创意的前期工作  
任务三 广告创意的形成    
任务四 广告创意的执行    
项目七 广告制作    
任务一 广告制作概述  
任务二 广告文案制作  
任务三 报纸广告制作  
任务四 杂志广告制作    
任务五 电视广告制作    
任务六 广播广告制作  
任务七 网络广告制作  
项目八 广告媒体    
任务一 广告媒体概述    
任务二 广告媒体的选择    
任务三 广告媒体的评估  
任务四 广告媒体策略        
项目九 广告效果与测评    
任务一 广告效果概论  
任务二 广告效果前测    
任务三 广告效果中测与后测    
任务四 广告社会效果测评    
任务五 广告测评的步骤与报告内容  
项目十 企业的广告管理    
任务一 广告部门的设置  
任务二 广告公司选择  
任务三 确定广告方向  
任务四 制定行动方案    
参考文献                                                

刘会福，广东工贸职业技术学院副教授，市场营销专业教研室主任，广东花城工商技工学校、广州市工商技工学校教学顾问。中国高等院校市场营销课程联盟副理事长。曾在电子、服装、广告等行业从事销售、市场策划和销售管理等工作十余年，有着较丰富的营销和管理实践工作经验。主讲课程包括《市场营销学》《网络营销》《广告学》等。