本书循着印度—美国—中国的路线为我们从事大众传播民族志研究送来一个标本。这一民族志研究探求了变迁中的印度乡村生活的社会环境，作者深入村民生活，让他们讲述了他们与电视的不断演变的联系，进而分析了电视在乡村生活中所扮演的角色以及它在近几年中对极大改变印度农村的社会、经济与政治发展进程所产生的影响。作者在发展和社会变迁的语境下呈现了在马哈拉施特拉邦西部的两个偏僻村庄进行民族志田野调查获得的资料。本书所提出的相关问题是：电视对社会性别、种姓制度和家庭关系产生了什么影响?村民的志向、前程和关切是什么?电视是怎样冲击他们的?村民们认为电视在该地区不同的社会、政治和经济过程中扮演了什么样的角色?　　本书创立了进行此类研究的民族志方法的框架和原理。它讨论了电视的独特角色，而正是这种角色使电视成为文化变迁的重要动因。此外，本书还分析了各种各样的社会过程，其中包括消费主义、城市建模、人际关系的重构、语言霸权、民工和信息穷人的出现等。一些村民将这个过程视为一种积极的进步，而另一些人则认为它是一个消极的退步。本书以对社会变迁在物质和精神两个层面的讨论作结，认为农村受众在媒介使用中是活跃而积极的参与者，这对乡村乃至更高水平的“发展”具有影响。

前　言
　　印度是一个以存在巨大反差而著称的国家。15近年来，随着经济的重建和中产阶级迅速壮大为占总人口（10亿）近25%的群体，印度作为重要而强大的一员出现在世界舞台上。今天，生活在印度城市的数以百万计的人们在一种熟悉手机、寻呼机和豪华汽车的环境中成长，反映其价值观、人生目标的生活方式与生活在伦敦、洛杉矶、纽约、新加坡和中国香港地区的人们并无二致。这些印度城市有着豪华的五星级宾馆和饭店、电影院和博物馆。印度自诩拥有世界上最大的电影业，而且主要的卫星公司为了控制不断扩展的电视市场而相互竞争。消费主义到达难以想像的高峰。今天，印度人成长于一个拥有一度只能梦想的商品、服务和经济活力的环境之中。
　　在达瑙里、拉杰布里这些深藏于印度西部山脉的乡村正在发生什么？在印度的10亿人口中，近75%的人生活在这样的乡村。正在开始进入村民日常生活的现代事物是如何影响他们的？数个世纪之前形成的传统社会制度发生了什么变化？
　　近年来，电视永远地改变了印度乡村。当印度庆祝独立55周年时，印度乡村的各种物质改善都值得一提。从供电到供水系统，从医疗卫生到道路整修，印度乡村在物质方面远胜以往。然而，给印度乡村社会变迁造成最显著影响的物质商品是电视机。
　　本书试图探讨印度乡村生活的社会环16境以及电视在不断变化的环境中所起的作用。它探究了村民的生活，并研究了电视对他们的志向、理想、人际关系和传统的影响。它试图揭示电视在这些乡村地区的社会和经济发展中所起的作用。由于本书关注的是真实人物的生活和他们的观点，而不是一连串数字和资料，因此，本书是以乡村与电视不断发展的关系以及电视在社会变迁中所起的作用为语境，来描述乡村的。研究发展的学生、电视从业者和所有对媒介、社会变迁、全球化、民族志方法和印度乡村等感兴趣的人，都会发现本书是有用的。
　　与电视的影响相关的几个进程正在印度乡村发生作用，而且每个进程在地方层面和更高的层面都有自己的发展支流。这些进程包括消费主义、城市建模、人际关系的重建、人口构成的变化、语言霸权、人口迁移和信息弱势群体的出现。马哈拉施特拉邦的乡村正在成为“地球村”的积极参与者。
　　本书提供的资料表明，社会变迁发生在结构和心理两个层次。前者关注婚姻、宗教和不同年龄、种姓、性别间人们的关系等变量，而后者则关注他们的态度、忧虑、价值观、形象、观点和需求的变化。在试图全面了解社会变迁时，如果把对电视影响的分析局限于心理变量，便会遗漏通常是最重要的方面。在关于发展传播学的任何讨论中都会涉及的一个重要问题是对社会结构与结构冲突的分析。我们的讨论常将村民视为一个同质化的人群。这些乡村研究视这一假设为理所当然。事实上，根据资源占有、种姓、阶层和其他划分标准，乡村社会内部差异极大，而且，其特征就是各个群体为争夺稀缺资源而展开竞争（Hartmann et al，1989）。
　　社会变迁最主要的障碍是结构性障碍，而不是心理或文化的障碍；改变态度和观念十分重要，但它们本身不足以真正改变乡村文化中普遍的不平等结构。电视在乡村的出现削弱了上述许多结构性障碍。
　　研究者常常会问，电视对现代性、创新、成就激励和情感认同有什么影响。这些问题固然重要，但它们构成了一条狭隘的路径，几乎没有向我们揭示乡村生活的面貌以及电视如何契合这种乡村模式。这种研究将关注点主要放在个人身上，而没有给予结构性力量以应有的重视。这些路径常常因为“过分强调个人的责任而非制度的责任”而受到批评（Hartmann et al，1989：28）。在任何关于社会变迁过程的研究中，最重要的是在分析心理变量的同时分析社区生活的结构性变化。为了更充分地认识某人的动机和抱负，人们必须理解此人生活其中的结构性语境。发展问题常常在于制度，而非个人心理。
　　这就是本研究赖以进行的框架结构。本研究试图首先了解乡村生活的变迁，然后探讨电视在具体语境中的作用。我希望，通过分析决定人们接触电视的政治和经济因素，并分析种姓和性别在印度乡村生活中所起的作用，来帮助我们更深刻地理解印度乡村正在发生的各种进程。
　　鸣谢
　　为本书而进行的多年研究与写作在18两个大陆为我留下了许多珍贵的友谊。一个寒冷的冬天，我与B.S.巴维斯卡教授（他来自马哈拉施特拉邦乡村）初次相会于蒙特利尔的麦吉尔大学，我们的第一次交谈便使我决定开始走上这一研究道路。在我研究期间，他不辞辛劳地来达瑙里看望我，他的建议和友谊激发了我的研究激情。我要感谢麦吉尔大学的唐纳德•冯•埃申（Donald Von Eschen）教授，感谢他在整个研究过程中给予我的深刻洞见、热情和鼓励。他还在编辑和组织方面提供了珍贵的帮助。我想感谢麦吉尔大学社会学系多年来对我的支持。特别要感谢卢瓦纳•迪•弗朗切斯科（Luvana Di Francesco）和沙朗•巴尔凯罗（Sharon Barqueiro），感谢他们在我需要的任何时候伸出的热情的援助之手。阿特伍德（Attwood）教授对于印度文化，尤其是马哈拉施特拉邦的学识和经验是宝贵的，我对他所提供的详细的编辑建议和关于乡村民族志研究的其他评论不胜感激。我要特别感谢埃里克•韦杰（Eric Wager）博士，自我开始研究生学习以来，他一直是我真正的导师和朋友。他的学识和指引一直是鼓励和激励我的源泉。
　　在印度，我要感谢的人太多了，短小的篇幅不容我一一列举。当我在班杰加尼长大成人时，所有那些出现在我生命中的人都曾对我影响巨大。从我的老师和同学，到我的邻居和朋友，每个人都在塑造我人生的过程中扮演了重要且独特的角色。当我是一个小男孩时，我拜访了班杰加尼周围的一些乡村，并从村民们那里学习关于生活的知识，19我只能说，如果不是他们，我就不可能成为今天的我。我不敢一一列举他们的名字，惟恐遗漏其中的某些人，但是，我必须感谢一些人在我早年的印度生活中给予我的支持和友谊，同时，也必须感谢那些在我研究期间担当我的朋友和家人角色的人们，他们是：怀特夫妇（the Whites），塔法基夫妇（the Tafakiis），维特夫妇（the Waites），米勒夫妇（the Millers），维尤•法拉赫曼德（Viju Farahmand），贾万马迪一家［the  Javanmardis，特别是沙赫拉姆（Shahram）和帕瓦内（Parvaneh）］，阿克塔卡瓦里夫妇（the Akhtarkavaris），梅赫尔沙伊夫妇（the Mehrshais），卡伦奇卡夫妇（the Karenchkas），阿夫欣夫妇（the Afshins）和瓦苏德万夫妇（the Vasudevans）。最后，我要感谢我孩提时代的同学梅赫拉班•法拉赫曼德（Mehraban Farahmand），他一直是我珍贵的友人。他寻找快乐的能力和在日常生活的各个方面发掘意义的能力仍在激励着我，并让我感到惊讶。
　　如果没有达瑙里和拉杰布里的人们，这一研究不可能完成，他们将我请入他们家中，从他们身上，我学到不少东西。我来到印度研究电视在乡村生活中扮演的角色，但我所获得的远多于此。我开始理解乡村生活中的矛盾和复杂性。但更重要的是，我找到了人们的友谊，这些人在我心中留下了永不磨灭的印记。
　　我永远感激玛丽•怀利（Mary Wylie）和约翰•奥斯特伦（John Ostlund），感谢他们多年来从不间断的支持、慷慨和鼓励。我还要感谢阿伦（Alan）和康妮•珀思（Connie Porth）夫妇，感谢他们慷慨地接纳我分享他们的生活和他们的农场。我永远感激我的父母雷（Ray）和拉内尔玛•约翰逊（LaNelma Johnson），他们的爱和指引支持着我走过这些岁月。他们在印度付出的许多牺牲教导我要尊重所有人，向所有人学习。他们坚定的信念、原则和他们对家庭的奉献至今仍在激励我。我感谢我的姐姐拉蕾（LaRae），感谢她无条件的爱和她为我树立的榜样，直到今天，她仍是我的榜样。我感谢我的兄弟克雷格（Craig），感谢他深厚的友谊、爱和他对创造、想像、探险的热爱，正是他的这一精神教导我要将人生之火焰燃至极致。
　　最后，我要感谢我的妻子萨拉（Sarah），因为如果没有她，这本书将永远不会面世。我们之间曾有过多次讨论，这些讨论帮助我将许多材料纳入更明确的问题之中，她的编辑意见也对我助益颇大。这些年来，她一直支持着我，使我能完成如此之多的梦想。她赋予我的生命以意义，是我的精神伴侣，她还是我最好的朋友。我全心全意地感激她。
　　写作一本书需要许多人的心智和精力，作者只是其中之一。20我要将我的感谢送给我所有的老师、同事和朋友，他们遍布在世界各地，从亚洲到北美，从中东到美丽的岛国密克罗尼西亚（Micronesia）。他们都曾在我的精神发展和人生旅途中助过一臂之力。我最后要感谢新德里塞奇出版公司的（Sage Publications）编辑团队：R.A.M.布朗（R.A.M. Brown）和桑托什•拉瓦特（Santosh Rawat），感谢他们的工作做得如此出色。


　　译　序

　　这是一本社会学者撰写的关于大众传播与乡村社会变迁的民族志专著，虽然作者为美国人，研究对象为印度的一两个村庄，但是鉴于中印这两个世界上人口众多、同样在为实现工业化和信息化目标奋斗的发展中国家有着巨大的相似性——城乡二元结构，以及巨大的差异性——中国的“

序　前言　鸣谢　第1章　绪论研究问题重要性和基本原理前所未有的近用娱乐节目电视广告乡村变迁的动力质化访谈和参与式观察小结　第2章　理解大众传播媒介理论视角媒介效果研究和理论的历史演变主导范式效果研究使用与满足文化研究传播与发展关于研究方法的若干考虑电视的文化影响印度电视　第3章　边陲研究观点民族志方法论村庄选择参与式观察深度访谈受访者选择对比数据　第4章　达瑙里村环境马哈拉施特拉邦的自然特征降雨马哈拉施特拉邦基本情况萨达拉大区萨达拉大区的经济村庄的位置村民居住状况地区联系公共福利设施技术进步大众传播办事机构　第5章　社会变迁与乡村社会引论神话一：自给自足神话二：和谐与合作婚姻和家庭的社会制度家庭类型家庭规模家庭关系种姓制度阶级权力关系小结　第6章　电视在印度设定场景引论全印电视台卫星电视录像小结　第7章　电视与村庄生活村中电视全印电视台节目受众电视在拉杰布里一个家庭没有电视的一天电视进入家庭小结　第8章　社会变迁的动力：电视的角色引言从口述到电子传播电视与社会过程消费主义语言霸权城市建模变化中的性别关系电视在社会变迁中扮演的角色经济领域社会领域政治领域小结　第9章　结论电视影响作为一种过程结构的VS心理的主动的VS被动的影响的层次结束语附录参考文献索引

柯克•约翰逊具有通晓东西方文化的独特背景，他在印度乡村度过了13年的童年光阴。约翰逊在印度西部接受中学教育，1990年在美国堪萨斯州的州立海斯堡大学获得社会学学士学位，后在俄亥俄大学分别获得社会学和国际研究硕士学位，1998年在加拿大蒙特利尔的麦吉尔大学获得社会学博士学位。他先后任教于俄亥俄大学、麦吉尔大学和威斯康星大学，现为关岛大学社会学助理教授。他是美国社会学学会和印度社会学学会的成员，研究和兴趣领域包括发展与社会变迁、全球化、大众传媒、文化和种族关系。