如果你是门外汉——这本书将带你一探公关世界的奥妙。本书没有枯燥乏味的理论阐述，没有“裹脚布”般的长篇大论。本书简要地介绍了公关的历史、今日的公关实践，让你更深入地了解什么是公关，什么是好的公关，明了公关与新闻、与广告、与市场营销的区别，大量贴近生活又丰富多样的案例和图片，让你轻松地学，灵活地用。
如果你是专业人士——这本书将使你的专业知识更加“立体化”，本书让“理论与实践相结合”不再是一句空话。除了介绍公共关系学的主要概念和相关实践，本书每章以自测题和实践案例开篇，讲解公关知识的运用、行为准则、行动策略等，探求互联网和社交媒体时代公关业面临的新挑战，让经过专业学习的你通过本书的学习吸取更多的知识营养。
全书共分18讲，从最基本的“什么是公共关系学”开始，讲解公共关系的功用（解决竞争与冲突问题）和构成要素，今天的公关实践，讨论公共关系涉及的舆论与劝服、伦理与法律、各种各样的受众、互联网与社会媒体等，详细列出公关技巧，分析公共关系在娱乐、体育、旅游、政府与政治、非盈利组织、健康和教育等领域的应用。 全书秉承培生“THINK”书系的一贯风格，图文并茂，栏目丰富，讲解通俗，可读性强。

繁忙的一天
早上7 点，圣路易斯一家公关公司的客户代表安妮•玛丽的一天开始了。她一边享用早餐咖啡，一边在家里的电脑上查看公关专题的RSS 订阅，浏览自己客户所在行业的专业博客以及客户的网站。上午9 点，安妮已经在市中心的办公室了，正在为客户新推出的软件产品写新闻稿。她写完了这篇新闻稿，粗略地看了一遍，然后电邮给客户核准。邮件中她还留言告诉客户，一家电子新闻公司当天晚些时候就可以把这篇新闻稿发送给全国各地的报纸。两分钟以后，她又在着手解决公司的实习生提醒她的一个潜在的严重问题，这个实习生一直在收集另一家客户的新闻剪报，以便公司可以对突发问题做出快速、积极的反应。她写了几封需要优先发送的邮件，然后和客户召开了一个电话会议，协商下一步的解决方案。
接下来，安妮和公司的其他员工开了一个集体讨论会，来为当地艾滋病基金会想出一些有创意的筹款活动。安妮觉得这是她最具挑战性的客户之一，因为非营利行业的竞争异常激烈。等她回到办公室，电话上已有不少留言待她处理。一个行业出版物的记者想要一些背景资料，来完成他正在撰写的文章；一个平面设计师刚完成了一份宣传手册的初样；一个餐饮经理想敲定画廊的接待安排；还有一个视频公司问她下周是否可以参加一个视频新闻的摄制。
安妮中午和一个客户吃饭，这名客户想向她咨询在另一个州宣布关闭一家工厂的事宜，这可是个充满道德难题的危机传播任务。午饭后，安妮让助手核对了下周将在纽约举行的一个新闻发布会的安排。她打电话给一名主编，向其推介一位客户的新产品。打完这个电话，她又联系了团队的另外几位员工，他们正忙于一个12 座城市的媒体巡回展览，让一位奥运冠军为一家生
产运动鞋的公司代言。
下午4 点，安妮查阅了几个电脑资料库，收集一名新客户所在行业的信息。她还上网查阅了最新的新闻，看看有没有涉及或者影响她的客户的新闻。下午5 点，她从一天的忙碌中放松下来，浏览了新闻剪报公司提供的一些关于一家草莓供应商协会的新闻，这个协会也是她的客户。她很高兴地发现自己写的一篇带有食谱和彩图的专题报道刊登在了150 家日报上。
1. 如果有朋友问你在公共关系课上学什么，依据以上对安妮•玛丽一天的描述，你会如何向他描述公共关系？
2. 安妮•玛丽一天的工作涉及了哪些公共关系的组成要素？
3. 安妮•玛丽是怎样与记者打交道的？ 在一天中， 她是怎样通过新闻报道来获取与工作相关的信息的？

公关案例
多力多滋借助立体脆公关偷走了百威啤酒的超级碗
2009 年，多力多滋的经理们都很沮丧：两年来，多利多滋立体脆的广告在《今日美国报》最受欢迎的超级碗赛事广告的排名中总是位列第四，而百威啤酒的排名连续十年来却总是保持第一。为了扭转局势，多力多滋市场部和广告部的经理同凯旋公关的专家们一起制定了一项策略，来争取16 到24 岁的目标市场群体。
他们鼓励消费者自制广告，目的是把百威啤酒从第一的宝座上拉下来。如果哪个消费者的广告能达成这个目标，多力多滋就会向其提供100 万美元的奖金。该公司公关代表的任务就是为这项活动扩大影响力，促进消费者参与比赛，并在比赛前后收集相关的正面新闻报道。
公关从业人员研究了立体脆消费者的态度，观察了消费者自制内容的趋势， 在公司网页和博客圈中“听取”了与立体脆有关的评论，并了解了新闻周期的趋势以获取被媒体报道的机会。他们的研究表明，抵达其主要目标受众的最佳渠道是博客、社交网络和一些病毒视频网站。当然，传统媒体也不能忽视，因为它们可以用来争取次级受众，即18 到45 岁的群体。据此，公司制定了两个公关目标：
（1）鼓励消费者在公司网站的竞赛专页上上传和浏览比赛作品；（2）维持新闻媒体对竞赛长达六个月的报道。
立体脆的公关团队要求超级碗和立体脆的粉丝自己制作和上传广告作品，并投票选出五个他们最喜欢的作品。多力多滋将高校报纸、一流影视学院和综合大学锁定为可能提交作品的目标群，并利用Flickr 和YouTube视频来提升活动的知名度，还鼓励群众中参赛作品的支持者举办地区性活动来为网络投票拉票。多力多滋的公关伙伴还向全美一千余家最受欢迎的青年广播节目发送了广播新闻稿。这项公关活动最终获得了巨大成功，《公关周刊》是这样描述的：
匹兹堡钢人队并不是今年这个超级碗星期天的唯一赢家。印第安纳州的一对兄弟乔• 赫伯特和戴夫• 赫伯特赢得了立体脆“打碎超级碗”的比赛，他们的“自由立体脆”广告在比赛时播出。但这还不是他们所得的全部：当他们的广告在《今日美国》超级碗广告浏览量统计中赢得第一时，这对兄弟再次得分——将100 万美元收入囊中。接下来他们就成了媒体焦点：48 小时之内，这对兄弟参加了包括《杰• 雷诺今夜秀》、《今日秀》、CNN 和《今日美国报》在内的50 多家媒体机构的采访。
这次公关活动的成功远远超出了预想。它带来了超过14 亿的媒体转发量，总价值约4 000 万美元， 竞赛专页的点击量达到了250 万次。公关活动换来了大量传统媒体和电子媒体的报道——《今日美国报》五篇、《纽约时报》和《华尔街日报》各三篇，还有360 余篇网络新闻。这项活动也在Facebook、YouTube 和Twitter 上赢得了极大的参与热情。
多力多滋的公关主管克里斯•库兴迈斯特在《公关周刊》的采访中说：“这无疑是我们花得最值的一百万。”
1. 在这项活动中，多力多滋和凯旋公关运用了哪些公关技巧？
2. 在这个案例中，公关、市场和广告是怎样融会贯通的？它们各自起到了什么作用？
3. 为什么运用消费者自媒体是公关专家应该了解的一项重要技能？

01 什么是公共关系 2
02 公关职业生涯 24
03 竞争和冲突管理 42
04 行业发展 64
05 今日实践：公关部门和公关公司 86
06 调研和活动策划 108
07 传播和测量 132
08 舆论和说服 158
09 道德和法律 180
10 抵达多元受众 204
11 互联网和社交媒体 226
12 公关策略 248
13 活动和推广 268
14 全球公关 290
15 企业公关 308
16 娱乐、体育和旅游 330
17 政府和政治 348
18 非营利、卫生和教育组织 370

丹尼斯•L.威尔考克斯博士，美国加州圣何塞州立大学新闻和大众传播学院前院长，公共关系学名誉教授。美国公共关系协会（PRSA）资深会员，并获得公关资格认证（APR）。他曾任美国公共关系协会教育学院主席，也是新闻与大众传播教育协会（AEJMC）公关部前主任。

格伦•T.卡梅伦博士，美国格雷戈瑞新闻研究所所长，密苏里大学健康传播研究中心的创建者。

布莱恩•H.雷伯博士，美国佐治亚大学格雷迪新闻与大众传播学院公共关系学副教授。他的研究侧重于公关理论、实践、教育学以及健康传播。

申才和博士，公共卫生硕士（Mph），美国南密西西比大学大众传播与新闻学院副教授，她是公关领域公认的高产研究者，积极参与新兴的公关理论的发展。