本书论述了如何通过网络的互动特性来联合应用大众营销和直接营销，向已有顾客销售更多产品，有效地增加顾客份额，同时增进顾客关系。　　本书阐述了一些世界先进的营销者如何获取顾客许可和维系顾客的最佳实践案例，包括美国运通公司、福利托-雷公司、德国宝马公司、金宝汤公司、家乐氏食品公司和可口可乐公司等，详细描述了这些公司如何获取销售和顾客许可，进一步建立公司的已有顾客和预期顾客授权数据库；然后有效地利用授权数据库中的已有顾客名单，把预期顾客转化成已有顾客；把顾客转化成重复购买顾客；把重复购买顾客转化成终生忠诚顾客。　　本书对于工商管理和市场营销专业的大专院校师生来说，极具启发意义；同时也适合从事市场营销实践的管理人员阅读，尤其是作为顾客服务部门从业者的案头必备参考书。

译者前言
　　互联网的出现给予顾客份额营销这种优雅、从容的营销方式带来新的巨大生命力。通过网络和电子邮件，一对一地与顾客进行最有效的交流，这不正是市场营销人员梦寐以求的营销环境吗？
　　顾客份额营销是市场份额营销的重要辅助。当你通过市场份额营销获得一定的顾客群体后，通过顾客份额营销，你可以有效地维系你的顾客群体；通过顾客份额营销，你可以让忠诚顾客在更长时间里向你购买更多种类、更多数量的产品。顾客得到了便捷、放心、优惠、尊重和周到的服务，而你得到了长期稳定的销售额。
　　本书的目的就是教会你如何通过互联网实现顾客份额营销。当然，它的价值也并不局限于此。本书作者在丰富的营销经验和长期从事营销研究的基础上，向我们展示了市场营销的过去、现在和未来。通过本书的描述，你可以看到一幅市场营销的历史画卷。通过审阅这幅画卷，你可以从喧嚣异常的市场营销硝烟中跳出来，转而站在另一个高度来理解市场营销。
　　为什么要把这本书介绍给中国读者呢？事实上，我总觉得中国人对顾客份额营销的概念更容易接受。像这种注重培养长期顾客关系的营销方式应该是我们所擅长的。第二次世界大战后的美国经历了一段广告黄金时代，那时候通过报纸、广播、电视等媒介的大众营销方式大获成功，这与我国改革开放后20年的情形非常相似。由于广告等大众营销手段的效果变得不尽如人意，随着互联网的出现，越来越多的美国企业转向以网络为媒介的直销、一对一营销、交叉营销和升级营销等，而这些都属于顾客份额营销。互联网同样也给了中国企业无限的商机。但如何恰当地利用网络，构建更有力的营销组合呢？本书的理论分析及其中的美国企业案例，对我们无疑都是非常有价值的参考资料。更为重要的是，如今真正努力实践顾客份额营销的中国企业还不多，而这正是我们共同的机遇。
　　本书适用于企业的经营管理者、营销人员、市场营销的研究者和学习者，以及希望扩充知识领域的读者。本书深入浅出，无论你在市场营销上是初出茅庐还是已经成为有关的学术权威，本书因其思想的深度、内容的新颖、案例的详尽、分析的浅显而都能让你从中获益。
　　本书的翻译大部分由笔者完成，其中第Ⅳ篇由梁漫春先生完成，还得到了靳晶小姐和莫唯同学的帮助，在此对他们表示感谢。特别感谢梁漫春先生在百忙之中，帮我审校全部书稿，统一了相关术语的译法，使得本书的翻译得以顺利完成。
　　刘晓虹
　　2004年7月

　　英文版序言
　　小心！本书会从根本上改变你经营企业的方式！它不是在谈论关于新营销的时髦话，或者像一些承诺可以加深顾客关系的新软件那样。本书所讨论的是能起作用的基本营销准则。汤姆·奥森顿（Tom Osenton）给我们提供了一套新的营销准则，如果正确地使用这些准则，任何公司都可以从顾客那里得到更多业务，并赢取顾客的终生价值。
　　顾客份额营销的概念能够帮助任何公司跨越市场份额的壁垒。事实上，顾客份额营销的许多准则已经被采用了很多年，富国银行（Wells Fargo）利用它帮助我们满足顾客个人理财的需求，同时银行也帮他们获得了巨大的利益。
　　在富国银行，我们相信最大的市场份额增长机遇就在我们眼前，即我们的2 100万名顾客。我们的顾客平均每天会把3/4的业务给予我们的竞争对手。我们的顾客每天都期待着我们去倾听他们的需求，询问他们正确的问题，为他们提供节省时间和金钱的服务。我们仍然要不断努力，做得更好。我们的顾客中，有95%在竞争对手那里购买保险；有86%在竞争对手那里办理抵押贷款；有95%和我们没有任何经纪关系。
　　几年前，我们向自己提出了一个尖锐的问题：我们从事的是什么行业？富国银行创建于150年前，但作为一个传统意义上的单一银行已经消亡了。现在银行业的范围已经变得比传统的银行还要大7倍，而且还在迅猛发展，我们称之为金融服务行业。
　　用存款作为衡量银行市场份额的传统指标已经太陈旧，吸收存款是一个不景气的业务。我们在某些州的存款业务所占市场份额高达30%--但是在那些州里我们所有的家庭理财业务只占3%。存款像是一潭死水，而金融服务行业像是太平洋。你愿意在哪里钓鱼呢？这就是我们市场份额增长的机会。平均每个美国家庭在享受着15项金融服务。而富国银行的家庭客户和商业客户平均只接受了富国银行的4项金融服务。通过对行业的重新定义，富国银行正在直观地实践着汤姆在本书中清楚而详细描述的顾客份额营销。
　　顾客份额营销的定义很简单，我们有忠诚顾客，如果我们给予他们足够诱人的理由，他们会从我们这里购买更多的产品或服务。这种营销方式关注那些重要的顾客，而许多公司仍在花费大量金钱以争取新顾客，仅仅是为了做大。为什么我们不去主动维系那些长期忠诚于我们的顾客呢？
　　维系顾客变成许多公司的空口承诺。但是，正像汤姆在本书中所说的那样，机会稍纵即逝，如果你不马上争取从已有顾客那里到更多业务的话，你的竞争对手就会捷足先登。因为不维系而失去顾客，然后再试图通过昂贵的方法来获取新顾客，这种做法是利润增长的大障碍。在富国银行，获取一位新顾客的成本是维系一位老顾客的成本的五倍。通过基于需求的销售方法（needsbased selling）和提高服务质量，富国银行把顾客流失率从每年的20%降到15%。如果我们能够维系每年所流失顾客中的一半，那么我们的净收入会增加至少10%.这也是顾客份额营销的功效--每维系2%的顾客相当于节约10%的成本。
　　维系顾客只是顾客份额营销的第一步。第二步就是要从忠诚顾客那里赢得更多业务。我们的另一个目标就是让收入以每年两位数的速率增长。为了实现这个目标，我们必须向每年每个顾客多销售另一种产品，而且顾客们买的产品越多，受益也越大。举个例子，当一位顾客在富国银行办理了抵押贷款，他们也应该办理产权保险、经常帐户、储蓄帐户、信用卡和借贷卡。但现在我们的顾客中，只有21%拥有我们的信用卡。
如果我们可以向顾客销售我们的其他八种产品，这不仅节省了顾客们的时间和金钱，我们也必然会因为顾客份额的增长而增长市场份额。通过增长顾客份额来自我发展是我们富国银行的首要关注点，这也是汤姆所详细论述的有远见的战略。
　　这不是说我们要过分关心如何向顾客兜售更多东西，而是要更关心顾客的需求。我们的工作不是销售抵押贷款；而是帮助我们的顾客去购买房子。我们的工作不是销售养老保险、信托基金或者401（k）计划；而是帮助顾客为退休存钱、为孩子上大学存钱或者提供启动一项新生意的资金。
　　当我们给一位顾客提供贷款购买房子，我们的抵押贷款公司为收集该顾客财务方面的概要资料而支付了成本。我们银行其他公司可以使用该顾客情报给顾客提供更好的服务以及交叉销售产品。这加深了银行和顾客的关系，顾客也会在需要另一产品时优先考虑我们银行。
　　网络在我们的顾客份额营销战略中理所当然地扮演重要角色。Wellsfargo.com是我们最快的销售增长渠道，同时也为顾客节省了时间和金钱，顾客可以在一个网站上就可以享受所有的财务服务。
　　网络也是我们的一个重要外向营销工具，通过网络，我们可以和数百万名顾客进行一对一的沟通。我们使用网络不仅仅是为了获取顾客情报，还为了使我们与顾客的一对一营销人性化。通过分析历史交易、使用储蓄记录、ATM记录、电话银行记录或者网上银行记录，我们能预测哪些类型产品是我们的顾客最可能要购买的。
市场份额的战争仍在继续。明智的公司将通过更隐秘的方式赢得市场份额，那就是与已有忠诚顾客进行私人的、一对一的交流。
　　我相信本书所介绍的营销准则能被世界各地的成功企业所实践，尤其是那些长期非常努力地抢夺顾客的企业。这些企业都有着未被开发的巨大财富，即顾客忠诚。
现在，挑战就是如何去开发这笔财富。
　　迪克·科瓦塞维奇（Dick Kovacevich）
　　富国银行董事长兼首席执行官

引言　　第Ⅰ篇　市场份额的战争第1章　网络的介入一个新的、动态的通讯渠道沃森先生，您有邮件！在网络大海里捞针网络的疯狂早期网络的五个神话技术本身还不足够网络是如何促进销售的？利用网络的七种商业模式你的网站目标是什么？市场份额的世纪第2章　市场份额的世纪占领市场主动-被动模式20世纪的市场营销市场份额的战争第3章混乱中的市场营销请关注我，好吗？一对一媒体由内向外传播的思维方式电子邮件的进化即时聊天世界是广告的舞台媒体就是信息预期顾客参与的三个层次大卫·奥格威与莱斯特·旺德曼的世界在网络上碰撞大众营销：不是结束，而是走向结束的方式顾客份额的世纪第4章　顾客份额的世纪市场份额之争：赢得顾客份额顾客份额与市场份额顾客份额：不仅仅是维系市场饱和宝洁王国创于偶然？从已有顾客那里增加销售顾客份额增长：释放顾客的忠诚　　第Ⅱ篇　释放顾客忠诚的力量第5章　一对一营销的时代网络加电子邮件：一种伴随式的传播工具温故而知新网络是营销的利器提高忠诚度许可的力量避开30万年前的原始信息一对一地获取与维系顾客建立长期忠诚今天的企业都是直接营销者直接向顾客进行销售并送货第6章　直销时代的来临百货商店制造商的观点销售鞋制造商成为网上零售商直销的五个优点分销商面对的新挑战顾客接触最大化第7章　顾客接触最大化顾客份额让路给市场份额顾客服务定义电子邮件与聊天文学外包热使用技术与准确判断统筹多个渠道的顾客服务品牌责任把顾客服务移到公司内部顾客服务：核心竞争力顾客期望值：电子邮件6小时解决问题许可、隐私与保护第8章　许可、隐私与保护征求许可筛选电子邮件投资回报率用可选名单来获取许可，用许可名单来维系顾客谁在先？是的，谁在先？顾客与预期顾客的许可讨好顾客的五个“不要”征求许可要避免隐私权问题隐私权与安全操作顾客份额营销第9章　顾客份额营销顾客份额营销：触摸顾客忠诚顾客份额营销的3R规则从已有顾客那里获取更多顾客份额的禅宗顾客的终生价值营销中的“阴阳”由内而外地建立营销计划吸引顾客与预期顾客：引入漏斗　　第Ⅲ篇　获取顾客及其许可第10章　引入漏斗：如何获取顾客及其许可？赢得销售：左脑获取销售及其许可：右脑引入漏斗引入漏斗：最佳实践第11章　获取顾客及其许可：最佳实践领先的营销者如何引入漏斗？整合营销发挥名单的作用　　第Ⅳ篇　维系顾客与增加顾客份额第12章　发挥名单的作用：如何维系顾客与增加顾客份额？“淘金热”的结局建立品牌资产发挥许可数据库的作用说什么与怎样说？预售葡萄酒3R的实践为什么要建立与运作自己的许可数据库？世界领先的营销者如何发挥名单的作用？第13章　维系顾客与增加顾客份额：最佳实践与可信的朋友进行一对一的交流顾客份额营销：主动维系测量顾客份额营销投资收益率的难度世界领先的营销者如何发挥名单的作用？交叉销售与升级销售新经济时代的市场营销　　第Ⅴ篇　新经济时代的市场营销第14章　发挥大众营销与直接营销的最大威力难以捉摸的第Y代温故而知新推动离线销售新的公司资产满足顾客的期望值获取份额、维系份额与增加份额传统经济市场营销与新经济市场营销超越信誉十种值得关注的营销趋势新经济时代的营销最后强调一次