金融营销课程的理论体系是市场营销学框架与金融行业特点的结合。本书针对金融行业的服务性，在市场营销理论中加入了服务营销的内容，提高了知识的实用性以及学生就业的适用性。金融营销与一般产品营销在基本理念、环境分析、营销战略等方面大致相似，而在营销策略方面突出了金融行业的特点，在组合策略要素原“4P”上增加了服务营销的“3P”，即人员、过程、有形展示要素。除了突出这些理论特色以外，本书在写作上还引用了大量的金融实例和素材来诠释营销学在金融领域的运用。
本次修订在第二版的基础上，根据近年来金融行业的发展变化，主要更新了以下内容:（1）为反映网络经济时代金融的变化，增加了较多网络金融营销的内容;（2）为适应高校培养应用型人才的需要，许多素材取自最新的现实情况;对一些实训项目的内容有所修改;（3）数据、阅读资料和案例尽量采用最新的，较好地反映了金融行业发展的现状。

                                                   
第一章  金融市场概述   1    
第一节 金融市场的定义、功能及特点   1
第二节 金融市场分类及特征   6    
第三节 商业性金融机构及主要产品   14
第四节 金融营销发展   18      
本章小结   21      
重要术语和概念   21  
复习思考题   21    
拓展阅读    21      

第二章  金融服务营销   22  
第一节 服务营销理论概要   23    
第二节 服务产品特性   28      
第三节 服务营销对策与营销要素   32  
第四节 金融服务营销的特点   38    
本章小结   44      
重要术语和概念   44  
复习思考题   44    
拓展阅读    45      

第三章  金融营销环境分析   46
第一节 宏观环境   46  
第二节 微观环境   57  
第三节 变化中的营销环境和机会   62  
第四节 环境分析方法   64      
本章小结   68      
重要术语和概念   68  
复习思考题   69    
拓展阅读    69      

第四章  个人金融行为分析   70
第一节 个人交易行为理论基础   70  
第二节 影响客户交易行为的因素   72  
第三节 个人金融交易决策过程   81  
第四节 行为金融理论简述   84    
本章小结   87      
重要术语和概念   87  
复习思考题   88    
拓展阅读    88      

第五章  机构金融行为分析   92
第一节 工商市场的特征   93      
第二节 工商客户金融决策过程   97  
第三节 政府社团交易决策过程   99  
本章小结   102      
重要术语和概念   102  
复习思考题   102    
拓展阅读    102      

第六章  目标市场营销   103  
第一节 市场细分   104  
第二节 目标市场选择   115      
第三节 市场定位   122  
本章小结   129      
重要术语和概念   129  
复习思考题   129    
拓展阅读   130      

第七章  金融产品策略   131  
第一节 产品概念及金融产品特点   131  
第二节 金融产品的品牌创建   140    
第三节 新产品开发过程及策略   146  
第四节 产品生命周期策略   151    
本章小结   157      
重要术语和概念   157  
复习思考题   157    
拓展阅读   158      

第八章  金融产品定价策略   159
第一节 影响定价的主要因素   159    
第二节 定价的一般方法   169      
第三节 各类金融产品的定价模式   174
第四节 常用的价格营销策略   181    
本章小结   186      
重要术语和概念   186  
复习思考题   186    
拓展阅读   187      

第九章  金融营销渠道策略   188
第一节 金融渠道的特点、功能与类型   189      
第二节 金融机构物理渠道布点策略   196
第三节 金融渠道拓展与选择策略   199  
本章小结   212      
重要术语和概念   212  
复习思考题   212    
拓展阅读    212      

第十章  金融产品促销策略   214
第一节 促销组合与促销实施步骤   214  
第二节 人员推销   217  
第三节 广告   223    
第四节 营业推广   227  
第五节 公共关系   232  
本章小结   233      
重要术语和概念   233  
复习思考题   233    
拓展阅读    234      

第十一章  金融服务人员策略   235      
第一节 金融服务接触三元组合模型   235
第二节 金融机构的内部营销   237    
第三节 服务过程中员工的作用   246  
第四节 服务过程中顾客的作用   251  
本章小结   257      
重要术语和概念   257  
复习思考题   257    
拓展阅读    257      

第十二章  金融服务过程策略   258      
第一节 服务过程的含义   258      
第二节 金融服务过程的分类方法及主要类型   261    
第三节 金融服务流程主要设计方法   264
第四节 设计工具———服务蓝图   273  
本章小结   278      
重要术语和概念   278  
复习思考题   278    
拓展阅读    278      

第十三章  金融服务有形展示策略   280    
第一节 有形展示概述   280      
第二节 服务场景的类型   284      
第三节 服务场景影响行为的理论简述   287      
第四节 服务环境的设计   291      
本章小结   295      
重要术语和概念   295  
复习思考题   295    
拓展阅读    296      

第十四章  网络金融营销   298  
第一节 网络金融营销概述   298    
第二节 网络金融营销的功能与网站设计   304      
第三节 网络金融营销的战略与策略   313
第四节 网络银行运营与营销   321    
本章小结   327      
重要术语和概念   327  
复习思考题   327    
拓展阅读    328                                                

杨米沙教授，先后受聘于广东金融学院、东莞理工学院城市学院（现在）。中山大学金融学硕士。曾长期任职于金融机构，先后在信贷、财务、资产管理等业务部门工作，担任商业银行分行副行长、总行和证券公司总部业务部门负责人，兼任上市公司董事。进入高校后，主要从事金融学及金融营销学的教学与科研，发表论文30余篇，主持或参与多项省市级及校级研究课题，是省级精品课程金融营销学项目的主持人之一，其中若干金融营销多媒体课件获省部级部门嘉奖。