在当今瞬息万变的商业环境下，大量“无法定义”的新生企业应运而生，这些新生企业带来了全新的生存逻辑，它们的品牌模式已不能用传统理论和建设方法来描述。本书作者基于长期从事品牌战略咨询的实践和对中国商业趋势的观察，总结了一种新型品牌模式，即生态品牌，描述了这类品牌的基本含义和特征，指出了其特有的品牌势能优势，并详细阐述了构建新型品牌的方法和步骤。
书中深度解析了华为、阿里巴巴、腾讯、小米、海尔、苹果、索尼、爱马仕等充满活力的品牌的内在发展逻辑，创新地思考品牌势能的释放和利用，揭示了这些势能如何能被传导和复制到其他产品和载体上，从而产生“裂变”效应。
当数字化越来越深刻地影响人们的日常生活、消费者购买逻辑变迁时，改变既有的品牌建设模式，利用适应新商业环境的品牌方法论和生态圈运营思路，让品牌以新的商业逻辑全面介入消费者的生活，而不是单纯地占据其心智，是本书所要传达的重要理念。

未来品牌的无限可能
每年，我们与我们的团队都会深度接触若干品牌，它们遍布中国经济的每个行业，形态各异，比如集团品牌、产品品牌、服务品牌、区域品牌等。有老字号的传统品牌，有目前如日中天的知名品牌，也有寂寂无名的初创品牌……我们和客户共同完成过许多品牌的顶层建设——品牌战略规划，也深入过一线销售，测算市场容量、产品利润并制定销售方案；我们全面参与客户战略规划、经营管理的细节；我们主导完成了包括国务院国资委、地方国资委、地方政府等组织的相关课题研究工作。
当时间和经验赋予我们同时拥有宏观观察及微观观察的能力时，我们发现，国家的方方面面正在经历千变万化。而在商业领域的变化中，品牌拥有最迷人多变的面孔，也拥有坚守不变的初心，在这片瞬息万变的土地上呈现出最传统与最先进并行的姿态。
在管理学界，品牌理论大多出自西方：品牌形象论、定位理论、品牌资产理论、品牌关系理论……时至今日，这些理论和方法论工具仍然是企业和咨询公司的决策依据。而同时，中国历经多年的发展，涌现了太多的经济奇迹，也伴生了诸多无法用常规理论去判断的模式，点状的理论思路已经不能覆盖企业的需求。因此，在咨询过程中，我们为客户量身定制品牌战略。这是基于企业战略而生的子战略，解决的是市场、利润、品牌的系列命题，但这样的命题也在演进：市场的切分维度在改变，渠道正在变得分散多元，消费者产生圈层隔离，产品同质化不断加强……市场环境的变化导致品牌战略甚至已经成为许多消费类企业的战略核心，并持续更迭新的塑造路径和方法。
在这些年的品牌战略实操过程中，“品牌势能”和“品牌价值”这两个新型的品牌要素逐步成为我们观察的重点。随着部分产业边界被技术打破，企业的生死并不仅系于行业内部竞争、政策变化，所以我们看到了柯达的对手是数码相机，腾讯对运营商产生了冲击，阿里切入了物流，支付宝冲击了银行……跨赛道的竞争正在发生。面对四面八方的劲敌，要如何守好阵地、拓展出击？
我们相信，一切都有源点。企业的源点来自核心竞争力，它主导了企业的竞争能力、护城河深度、生存周期等。在如今的市场环境中，具备核心竞争力只能维持企业的正常发展，却不能主导企业的版图拓展。以品牌为载体所形成的品牌势能正在逐渐成为未来发展的关键要素。它具备核心竞争力所拥有的一切要素，但同时也需要可复制、可流动这样的特殊属性；它不再以特性产品为载体，而是兼备能够在其他产品和载体上应用、复制、输出的能力。
它是流量、研发、产品设计、供应链、管理能力、资本……的科学组合，是一个企业所保有的最宝贵的资产。这样的资产决定了一个企业最终的形态和规模大小。
因为，它决定着裂变的量级，由一个点出发最终形成繁星点点的整个宇宙。
企业需要建立品牌势能，品牌势能的释放却要匹配一系列模式，其中紧要的问题就是品牌价值是什么。传统的价值评估方法会以产品为载体考核品牌对企业带来的利润，然而品牌价值代表着更多，有些品牌也许并不赚钱，甚至需要耗费高昂的成本去维护，却可以带来巨大的流量哺育其他业务，或者是成为产业链条中的重要节点，牢牢把握整条供应链。不同的品牌价值带来的实际上是不同的战略思路，只有厘清价值，才能找到品牌势能的释放思路：如果“我”的品牌势能依赖于技术而生，而“我”的品牌价值可以让产业链伙伴产出的成果更优秀，那么“我”的势能释放最佳路径就是做行业供应链的整合者。
厘清品牌价值是厘清品牌战略思维的必要项，裂变则是品牌战略的呈现路径。
越来越多的品牌试图去改造自己符合年轻消费者的需求，然而成功者寥寥。除了改造品牌，更好的途径是裂变和释放：找到自己的品牌势能，在其他产业释放，产生裂变。
海底捞除了门店业态，将品牌势能释放在预包装食品上。
小米除了手机，将品牌势能释放在不同的硬件领域。
海尔除了传统家电，利用品牌势能孵化了雷神。
腾讯的流量来源奠定了其在游戏行业巨无霸的地位。
…………
有积累的品牌，裂变就是一条新生的途径，是依据品牌势能、沿着产业脉络、再造二次辉煌的过程。
无积累的初创品牌，裂变则是迅速开疆拓土的利器，是锁定消费者、依据消费者需求、塑造产业版图的手段。
甚至，在传播成本高居不下的今天，裂变可以成为品牌传播中撬动巨大传播效应的杠杆，举个小例子：
经过各类微博对明星资源的争夺，大家都懂得了名人效应的重要性，但是在商业领域，乐蜂网的实践落地走在了前端。在乐蜂网独立运营时，就已经开始着手打造“达人模式”，这种“达人模式”的基本逻辑就是一种基于品牌势能的“裂变”，每一个“达人”的塑造路径都是可复制的模板，而通过对“达人”势能的释放将会直接形成对若干不同产品的快速销售和口碑效应，这种模式主导下基本没有传统的广告投入。依稀记得，当时一个单品 5 000 万元左右的销售额只投入了不到 15 万元的传播费用，而这些费用主要用在后来被内部诟病的产品单页上。虽然乐蜂网因为种种原因目前发展形势不及其他美妆网站，但在当时的确是开创了独特的发展模式。
《裂变》是我们与同事基于常规的品牌理论基础，结合十数年的品牌战略咨询实操经验写就的。我们历经长达三年对中国商业的观察过程，通过咨询思维解构方法论，深度分析了百度、阿里、腾讯、小米、乐视、海尔、索尼等传统巨头和新兴巨头的内在发展逻辑，并结合一手咨询实战经验，从产业、经营、消费者、品牌等多个维度，建立适应互联网冲击的、新商业环境下的品牌方法论和生态圈运营逻辑，让无论是处于新兴行业还是传统行业的经营者都能理解和运用生态品牌的建设逻辑，从而建立起领先的品牌模式，在市场中攻城拔寨。

贾晓轩　张芊

第1篇 过去：你所谈论的品牌是什么

第1章 半小时领会品牌大师的毕生绝学
从1948年到2018年，70年品牌之路
从得人心到得产业
生态圈来临，强者抢滩登陆

第2章 熟悉的正在死去，正在蜕变
迈进新时代，需要多久？
对抗层出不穷的新品牌，需要战略级的战役
品牌强者之战中的五个升级要素

第3章 新物种：生态品牌的诞生
索尼困局，传统品牌的弊端
海尔蜕变，传统品牌如何新生？
风起云涌的品牌生态

第2篇 现在：品牌正在无声改变

第4章 解密生态品牌及品牌生态圈
什么是生态品牌和品牌生态圈
生态品牌的三大特征

第5章 生态品牌的外部三大关键词
迷人：让用户与你“情投意合”
互动：让用户给你“二次生命”
持续：让用户对你“不离不弃”

第6章 生态品牌的内部三大关键词
柔性：成为自我调节的组织
人才：成为 KOL
共赢：成为共生的伙伴

第7章 生态品牌建设五步法
第一步：找到一颗生态品牌的好种子
第二步：寻找一方生态品牌生长的土壤
第三步：播下种子进行培养
第四步：构建生长秩序
第五步：完成生态品牌的自养

第3篇 面对挑战，如何构建品牌生态圈

第8章 你的未来是哪种生态？
人造物种：乐视的成与败
竹林模式：小米的过往与未来
水面下的巨兽：A与B的大生意和小生意

第9章 从无到有：建立生态圈
辨明生存土壤
寻找第一颗种子
描绘四季生长

第10章 从有到繁：发育生态圈
产品群的诞生：从一棵树到一片树林
两个业务逻辑：湖泊和江河
运营管控建立：生长和剔除

第11章 从繁到盛：生态圈的持续生长
雷神：变化是为了满足持续发展的需求
海尔：变中亦有坚守
生态：变与不变的选择

第4篇 未来：用户和品牌的进化形态趋势

第12章 裂变：十年后的品牌进化趋势
未来需求的解决方向：整合共融
新未来由需求引导
森林与蜂巢：未来社会的品牌新模式

第13章 未来品牌需要具备什么？
主导这个生态圈的当然是品牌价值
露出端口的建设，要关注起来
平台规划十分重要
要互动，才能产生黏性

第14章 乘风破浪，握住品牌之舵的三个方向
兴趣是最好的营销
渠道不再是制胜神话
品质是通向王座的阶梯

贾晓轩
和君集团合伙人，和君品牌研究中心首席研究员，和君商学导师，智谷先和咨询创始人，竞争战略、品牌营销和产业整合专家，长期担任多家企业、机构和地方政府管理顾问，从业十余年来带领团队系统升级和打造了多个知名品牌，帮助国内外多家企业完成了基于市场竞争的战略升级。

张芊
和君集团高级咨询师，和君品牌研究中心高级研究员、智谷先和咨询副总经理。在战略、品牌营销领域从业十余年，专业能力覆盖品牌战略规划、市场营销、品牌传播等多个方面，致力于从品牌顶层规划到落地执行融会贯通。