本书是以叶茂中的博客文字为蓝本,整理出的一个文字集结,这其中有叶茂中对策划营销的个人独到见解,也有他作为一个优秀广告人的生活感悟.作为资深的营销策划人和品牌管理专家,叶茂中的博客一开通就引起了很多人的关注.和一般博客的随意性生活性不同,叶茂中在博客中谈到了很多关于广告营销创意的话题,更具有实用意义.在作者游刃有余的叙述中,读者更能领悟到一个策划精英在生活中对广告创意这一职业的灵光乍现。

更高　更快　更强
营销战和真正的战争在本质上是一致的，都涉及双方或多方对一个共同利益的争夺。你死我活，策略的适合性容不得半点儿含糊。
不管是做广告，还是做品牌，都是为了销售。面对广阔的中国市场，市场空白点、消费空白点多如牛毛，弱水三千但取一瓢饮，企业不管是做大做强，还是求生存，都有的是空间。而大多数行业尚未进入决战阶段，这自然也包括广告业。
未来谁能进入决战？关键看诸侯纷争时你的态度。态度决定了广告公司的经营理念。理念决定行动。
过去是“4A”与“本土”之争——争客户，争话语权。这两年，尤其2006年“4A”在中国明显式微，本土企业不再迷信“4A”，而改投本土广告公司。有位企业家曾生动地描述：“4A”像个洋鸡蛋，“本土”像个柴鸡蛋。洋鸡蛋个儿大，蛋壳明亮，让人一见就喜欢，但吃了些年，发现味道根本不如柴鸡蛋。柴鸡蛋个儿小，蛋壳灰暗，但吃起来味道好，更有营养。
虽然我不认为他的比喻恰当，但至少代表了中国本土企业的一种看法。
当“4A”和“本土”之争不再是主要问题，接下来就不分“4A”和“本土”，只分谁能给客户带来成长，谁不能给客户带来成长。
那些英雄的广告公司将迎来真正成长的时代。
中国广告在过去的二十五年做到了1000个亿，而未来，增加1000个亿只需两年。两年1000个亿，多少机会在等着我们。
中国消费市场层级多，比想象的要复杂。在日本、韩国，手机淘汰了就扔进垃圾堆；在中国，城里人淘汰的手机还可以卖给民工、卖到农村，一部手机可能有三个消费者。
人口众多，文化程度不一致，包打天下的手段不存在。有些消费者需要创意，有些消费者看不懂创意。一句话：适合的才是有效的。
不要代替消费者思考。代替别人思考，这不礼貌，而且容易让广告公司误入歧途。
2007年，广告公司做强，从关注消费者开始。叶茂中这厮有理由相信：随着中国人的民族自信心和自豪感的不断增强，更多中国式的策略和创意会迎来一个伟大的发展机遇。随着更多的中国企业走向海外，也会有更多的本土广告公司冲向世界。
2006年，叶茂中策划完成了北京和上海的办公基地建设，客户量比2005年增加了50％，员工也由150人增加到200人。作为一家以营销策划、创意制作为核心的广告公司，我们愈来愈感到：竞争对手不是别人，而是自己。“更高、更快、更强”不仅属于奥运会，也属于成长中的中国广告业。冲刺2008，相信我们会走得更快！
　 2007年，新年伊始，本该踌躇满志。
　 听说美特斯·邦威、佰草集、三枪等品牌拿着大把的钞票在南京路上找不到店铺了，原有的店铺都顺应“规划”而不能再续约了。这些品牌在南京路被“请”出局，理由只有一个：南京路要被打造成“国际购物标志性地区”，而这些“老土”与南京路的定位不符，因此，拜拜。取而代之的将是“知名国际品牌”。
　 知道了这事儿之后，再看每天出现在各大报纸上的“不走寻常路”的美特斯·邦威整版整版的广告，红彤彤的，喜庆之中多了些壮烈的悲哀。不走寻常路的美特斯·邦威，这一次，着实被“国际化战略”这一“不寻常招数”噎着了。
　　谁让你们是土生土长的呢？
　 要说这三大品牌都是做得很不错的本土品牌，是行业内的佼佼者。本土企业能有他们这样的创新意识、营销水平、持续发展能力的并不多，而这样的品牌精英是需要鼓励、保护、爱惜的。中国是个大市场，被洋品牌所看中，但是别忘了，中国这个大市场首先是中国老百姓的市场、是中国本土企业“天时、地利、人和”的市场，是这些企业赖以生存和发展的基石。
在宣扬“自主创新”、“和谐社会”的大背景下，原本磨刀霍霍的本土企业竟然在自己的家里被抛弃了，这的确让人如鲠在喉。看看我们的近邻韩国，为什么他们的汽车工业、通讯产业能够快速壮大并抢占国际市场成为知名国际品牌？看看那里满大街奔驰的“现代”和KIA汽车、看看人手一部SAMSUNG手机，或许可以明白一二。这当然不是韩国汽车和通讯工业崛起的唯一原因，但我想提醒大家的是：首先自己得爱自己，自己得拉自己一把。
还有一个概念令叶茂中这厮有些糊涂，什么叫“国际购物标志性地区”？或者退一步说，到底什么是“国际化”？问这个问题的时候，我脑子里自问自答地给了个可能要被某些人打屁股的答案——民族的，才是世界的。龙应台曾质疑国内的古迹被毁、街道改造、建筑风格：难道美国人和法国人就想到中国来看看不伦不类的另一个纽约或者巴黎？我看，商业街也可如此拷问。
设想，整条南京路都是Tiffany、Chanel、LV、Gucci的天下，谁来消费？法国人民到了这里恍如置身于香榭丽舍大道，美国人民到了这里感觉分明就是在第五街，英国人觉得这里有牛津大街的味道……这些洋人会在这里购物吗？舟车劳顿的，还有很高的关税，他们才不会这么傻。那么中国人呢？据说南京东路一直为“有价无市”、“有人流无财流”而头疼，来来往往熙熙攘攘的行人一直没有为商家带来期待中的营业收入，这里的人均消费额低得让人颇为心寒。可是，“国际化”了的南京路就有市了吗？有多少中国人民可以在这里潇洒地消费上万元的大衣、几千元的球鞋，还有每毫升动辄三五百块钱的香水？
问题不在南京路上商品的高档与否、国际化与否，问题在于中国百姓的购买力。
那么，想让谁发财、想让谁发展呢？
退一步讲，假设国际一线品牌会让南京路的营业额直线上升，政府税收水涨船高，那么我们的民族品牌又走到哪里去昵？为什么他们在自己的家里不能近水楼台先得月地在黄金商圈中获取企业做大做强的资本？再退一步讲，香榭丽合大道、第五街上是不是就没有法国品牌、美国品牌了呢？我们不是要奉行政府保护主义，只是希望这样一个开放的、前沿的品牌阵地能够按“公平、公正、合理”的原则办事。
或许叶茂中这厮是个狭隘的民族主义者。
　　中国式创意
“我认为，中国式创意就是更适合中国大众人群的创意方式。”
“尊重中国的消费者，才是中国式的创意。”
“中国式的创意不仅仅是中国元素的运用，最重要的是中国式的思维方式。”
　　创意核心
　 “我做广告的最大特点是不引导消费者，只迎合他们。”
　“就是考察我们所认识的那些人，他们的思维方式、他们的文化是怎样的。”
　 “我们要去了解消费者的心理、思维方式，做出来的广告要是他们能接受的。”
　 “广告是带着枷锁跳舞。”
　　创意根源
　 “我的大部分创意都来自生活。广告创意人必须花时间去挤公共汽车，去深入地了解消费者在想什么。我的大部分创意都是消费者帮着完成的。比如：‘六十岁的人，三十岁的心脏’，就是我在医院里听到别人这么说后，产生的广告语。”
　 “概括来说，我的创意方法就是不代替消费者思考，而去研究消费者。我们很重视对消费者的调研，也是本土唯一一家有自己的市场调研机构的广告公司。我作创意前花在消费者调研上的时间是很多的。”
　　中国的消费者
“中国消费者对品牌的理解并不深，这是与外国消费者不同的地方。中国消费者判断一个品牌的标准也跟外国的不同。”
　　中国的广告人
“我不确定我是做什么的，但我的目标就是帮助企业解决问题。我们是跟着消费者的成长而成长、跟着企业的成长而成长的。”
“我并不在乎得奖。我不在乎同行怎么评价，我只在乎客户的好评和消费者的认可。我们必须明白我们到底是要做一支好的广告，还是好的广告人。”
“中国的广告人就要下足中国式功夫，就像中华武术的练马步一样，下足扎实功夫。”
　　为什么是中国式创意
“我们从小到大在中国长大，听中国话，喝中国茶，用中国的思维方式，与中国的传统文化教育最接近。”
“我们所采用的方式是具有中国特征的，很能跟中国的消费者沟通。”
《中国广告》编者按：我们可以这样概括叶茂中理解的中国式创意：基于企业成长需求、消费者文化习惯，用一种中国式的思维方式策划出的易于中国消费者接受的、适合中国市场的解决方案。
　 并不是每一个人都能将自己的梦想变为现实，不是因为他们不够聪明、不够坚持，而是因为他们没有掌握方法。
　 为什么那些资深创意人的想法比创意新人的想法要多一些，难道是资深的更聪明？
　 这本早在1965年就出版的书，比我大三岁，这简直令人悲愤至今。如果我早点儿看到这本书，也不至于在那条摸索创意的道路上摔那么多跟头。
　 事实上我也曾被那些创意新人问过：“你是如何得到创意的？”我根本无法回答。因为创意的产生过程在回望时依然迷雾漫漫，根本看不清来时的路。
　 而现在如果有谁再问我，我就会让他看詹姆斯·韦伯·扬的这本《创意》。
　 韦伯·扬认为创意的生产过程，和福特轿车的生产过程颇为相像：创意的生产也是在一条流水线上进行的。在这一生产过程中，思维依照的是一个可以被学习与掌握的操作技巧；它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，只不过是件技巧练习的事情。
哪怕我们当中有一个将会是F1的驾驶天才，但也不能不从驾驶的最基础开始学起。
　 而那些伟大的具有指导意义和实战工具意义的书，将会使我们永远受益。
旧的元素，新的组合；先做对，后做好。
所以韦伯·扬会让我们将思维有差异的人与人区分开来。但愿读这本书的您不是第一种人。
第一种人的思维：每一件事实就是一个孤立的知识点。
第二种人的思维：每一件事实就是整个知识链中的链接。
如果您不幸很像第一种人，那我要劝你将此书读五遍，甚至抄一遍，这会帮助你成为第二种人，甚至比第二种人还要厉害。事实上，我在很多年前就曾大段大段地抄过韦伯·扬的话

更高　更快　更强谁谁谁的南京路？中国化创意语录——《中国广告》采访叶茂中事实上我并不愿意有太多人读到这本书——序叶茂中机构藏品展示第二十五件——黄宾虹《江流宛转绕方甸》3G时代的视觉进化由卖月球看中国人想象力的缺失烟斗，精神盛宴——叶茂中接受《商界时尚》的专访央视最帅的主持人是谁？叶茂中机构藏品展示第二十六件——林风眠《紫衣少女》广告是怎么“骗”了你的眼睛央视新大楼中国最贵的油画刚刚诞生九寨沟　警惕央视成为富人俱乐部叶茂中机构藏品展示第二十七件——徐悲鸿《红叶双骏》营销战满足了我当将军的理想——叶茂中接受《国际航空报》专访为什么艺术品中有那么多裸女和客户一起领奖娜疯叶茂中机构藏品展示第二十八件——林风眠《花间仕女》大的火焰可以扑灭小的火焰　新营销实验——《商务周刊》杂志采访叶茂中为了外国人抛弃中国龙？ 从“麦时尚”的兴起谈中小企业如何发展叶茂中机构藏品展示第二十九件——徐悲鸿《奔马》冷饮品牌的四大关键词对凤凰卫视的三个利用桃江路上的前卫领地——《中国民航》报道叶茂中上海办公空间叶茂中机构藏品展示第三十件——齐白石《乌子藤花》《快乐的叶总》——田晶晶作品狂奔、创意与偏执——叶茂中这厮接受访问看看日本人的思维方式——序叶茂中机构藏品展示第三十一件——齐白石《贝叶草虫》给叶茂中捧个人场一徐智明评论叶茂中这厮的新书梁朝伟丽江·金六福互动时代已经到来叶茂中机构藏品展示第三十二件——傅抱石《梧荫消夏图》元气淋漓傅抱石品牌失败的真相——序强势品牌——叶茂中接受人民日报社《中国经济周刊》采访叶茂中机构藏品展示第三十三件——傅抱石《斯那柯夫湖》十年去香港看林风眠莫文蔚有一腿叶茂中机构藏品展示第三十四件——徐悲鸿《狮子猫图》创意是一种权力一《地产星空》专访叶茂中宁有种乎？——夜读谁的生意被星光照亮叶茂中机构藏品展示第三十五件——徐悲鸿《行书四言联》让屁股着地在我眼里Rain在中国的第一支广告叶茂中机构藏品展示第三十六件——赵无极《12.2.69》终端体验式营销一场景消费与场景销售白岩松成了杀毒软件专访叶茂中：当艺术收藏成为信仰叶茂中机构藏品展示第三十七件——毛焰《小山的侧面像》余震你要穿什么衣服去“相亲”别让“国骂”变成国粹叶茂中机构藏品展示第三十八件——徐悲鸿《英雄相惜》当连城璧遭遇金镶玉奢侈品的形成需要策略一叶茂中接受《财经时报》的专访扬州演讲会——温馨之旅叶茂中机构藏品展示第三十九件——周春芽做点什么吧《广告界无冕女王》序对叶茂中的六大误读？——《中国广告》访叶茂中营销策划机构董事长叶茂中叶茂中机构藏品展示第四十件——齐白石《隶书五言联》企业如何投放央视电视剧陈逸飞25岁创作的《黄河颂》拍了4000万元劝明星少干草菅创意命的事叶茂中机构藏品展示第四十一件——尹朝阳用“垄断性”渠道间隔自己的领地叶茂中这厮的营销博客获“中国十大营销人博客”家纺：卖产品还要卖文化叶茂中机构藏品展示第四十二件——徐悲鸿《行书七言绝句》林志玲走红的独门杀手锏奥运来临，营销产品不如营销精神有理想才有突破——在“2007中国广告与品牌大会”上的发言叶茂中机构藏品展示第四十三件——李象群《春天的微笑》“男色”，不过如此耳半个地板人叶茂中策划荣获“2006年度十大创新广告公司”荣誉称号叶茂中机构藏品展示第四十四件——林散之《草书论书绝句》郭德纲也是受害者《瞭望东方周刊》专访叶茂中参加新书发布会叶茂中机构藏品展示第四十五件一向京《断断续续》在香港看展本土广告公司的黄金十年侠客行——吉林卫视专访叶茂中这厮叶茂中机构藏品展示第四十六件——程丛林《门边》沉默、想象力、特立独行一纪念王小波逝世十周年企业不能错过的第三种通路陈好的新造型叶茂中机构藏品展示第四十七件——徐悲鸿《三吉图》“娃哈哈”与“达能”的较量，本土品牌的成长之痛行走在行走之外——叶茂中这厮为作序“711”，是什么？叶茂中机构藏品展示第四十八件——王守仁《狮子山诗》

叶茂中，叶茂中营销策划机构董事长，资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，中央电视台广告策略顾问，南京理工大学MBA导师，中国企业十大策划家，中国营销十大风云人物，中国广告十大风云人物，影响中国营销进程的25位风云人物，中国广告25年突出贡献大奖。