本教材分为营销策划岗位准备、营销策划岗位操作两大部分，贴近营销策划工作实际，实现内容体系的“工作过程系统化”，符合“理实一体”的要求。教材编写以市场营销策划的基本程序为起点，体现科学性、实用性与前瞻性。

目 录

岗位准备篇

项目一 营销策划岗位认知 3
任务一 策划与营销策划岗位 4
任务二 营销策划岗位能力要求 10
任务三 营销策划工作步骤 13

项目二 营销策划书撰写 23
任务一 营销策划创意 24
任务二 营销策划书的结构与内容 28
任务三 营销策划书的撰写原则与技巧 35

项目三 营销策划环境分析 46
任务一 企业营销策划外部环境分析 47
任务二 企业营销策划内部环境分析 51
任务三 企业营销策划SWOT分析 55

项目四 品牌推广岗位认知 66
任务一 品牌认知 67
任务二 品牌定位 72
任务三 企业形象策划 77

岗位操作篇

项目五 产品策划 93
任务一 品牌创建策划 94
任务二 服务产品策划 100 2

项目六 价格策划 110
任务一 价格策划工作 111
任务二 新产品价格策划 118
任务三 产品调价策划 122

项目七 分销渠道策划 133
任务一 分销渠道网络建设策划 134
任务二 分销渠道管理策划 147

项目八 促销策划 157
任务一 广告策划 158
任务二 公共关系策划 169
任务三 营业推广策划 175

项目九 品牌推广操作 188
任务一 品牌推广工作步骤 189
任务二 企业形象策划工作步骤 198
任务三 企业导入CIS应注意的问题 205

参考文献 212

王方，山西省财政税务专科学校贸经系副主任、副教授，长期从事市场营销专业课程的教学和科研工作，在学术刊物上发表文章多篇。