中国的企业同当今世界的企业一样，面对着众多不确定因素及种种挑战。企业不仅要与国内的公司竞争，还要与有能力比国内公司做得更好的国外公司竞争。每一家企业都在占领国内市场的同时，去开拓新的国外市场。这在运输快捷、信息传播迅速的今天已非难事。各国都鼓励自己的企业国际化，每一个国家都希望自己出口的更多一些，进口的更少一些。每一个公司都必须运用营销思想来识别评价所面对的机遇，从中选择能够带来更大效益的商业机会。 本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度基本技能的同时，更给读者带来了对营销哲学的生动感受。

　　中文版序言
　　我非常高兴地看到《营销管理（亚洲版）》第一版的中译本被介绍给中国的大专院校师生和广大读者。我相信，营销是最为重要也是最难以掌握的商业及社会性功能之一。营销的目的正是为了提高商品、运输和服务的质量，特别有意义的是更在于帮助一个国家提高人民的生活水平，改善生活质量。
　　大多数人认为，营销只包括一系列销售及广告活动，但事实上，销售和广告仅仅是营销这门内容广泛而深邃的学科的一部分。营销思想在某一企业内的作业，远远先于产品的制造这一环节。实际上，营销开始于企业对市场的研究与分析，决定怎样生产出最好的产品，怎样发掘销售该产品的最好的市场；营销的作用还延续至产品售后，衡量消费者购买产品的满意度，以及企业如何继续改进提供给消费者的产品。
　　营销的思想最早发源于工业化经济领域中的大众消费与工业企业的相互运作之中，随后扩展至服务性企业、专业性企业、非营利组织和政府性企业及机构。今天，营销已经渗透到面对买方市场为吸引消费者的关注、偏好及购买而进行激烈竞争的所有组织机构中，它们都必须回答诸如此类的问题：应该寻找哪一类的消费者？如何吸引他们的关注并取得他们的满意？他们想得到什么样的产品和价值？哪些公司会对这些消费者展开竞争？应该怎样使消费者确信本公司会提供给他们最好的服务？
　　中国的企业同当今世界的企业一样，面对着众多不确定因素及种种挑战。企业不仅要与国内的公司竞争，还要与有能力比国内公司做得更好的国外公司竞争。每一家企业都在占领国内市场的同时，去开拓新的国外市场。这在运输快捷、信息传播迅速的今天已非难事。各国都鼓励自己的企业国际化，每一个国家都希望自己出口的更多一些，进口的更少一些。每一个公司都必须运用营销思想来识别评价所面对的机遇，从中选择能够带来更大效益的商业机会。
　　本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度基本技能的同时，更给读者带来了对营销哲学的生动感受。在此，我对中译本的译者，以及所有编辑审校人员的辛勤而卓越的工作表示衷心的感谢，正是他们的努力，才使得本书能够赢得广大中国读者的认同和喜爱。 菲利普·科特勒博士

 

  I篇 认识营销管理  1章 评价营销在组织行为中的关键作用    在全球经济中开展业务    营销的核心概念    营销管理    公司对待市场的导向    营销管理的迅速采用    小结    观念应用  2章 通过质量、服务和价值建立顾客满意    定义顾客价值和满意    让渡顾客价值和满意    吸引与保持顾客    顾客盈利率：最终测试    实施全面质量营销    小结    观念应用  3章 通过市场导向的战略计划赢得市场    高绩效业务的性质    公司和部门战略计划    业务战略计划    营销过程    产品计划：营销计划的性质和内容    21世纪营销计划概貌    小结    观念应用  II篇 分析营销机会  4章 管理营销信息和衡量市场需求    营销信息系统是什么    内部报告系统    营销情报系统    营销调研系统    营销决策支持系统    预测概述和需求衡量    估算当前需求    估算未来需求    小结    观念应用  5章 扫描营销环境    分析宏观环境的需要和趋势    对主要宏观环境因素的辨认和反应    小结    观念应用  6章 分析消费者市场和购买行为    消费者购买行为模式    影响消费者购买行为的主要因素    购买过程    小结    观念应用  7章 分析行业市场与行业购买行为    组织购买是什么    机构与政府市场    亚洲行业市场    小结    观念应用  8章 分析行业与竞争者    识别公司竞争者    辨别竞争者的战略    判定竞争者的目标    评估竞争者的优势与劣势    评估竞争者的反应模式    设计竞争情报系统    选择竞争者以便进攻和回避    在顾客导向和竞争者导向中平衡    小结    观念应用  9章 确定细分市场和选择目标市场    市场细分    目标市场选定    小结    观念应用  III篇 开发营销战略  10章 营销提供物的差异化与定位    竞争性差异化的工具    开发定位战略    传播公司的定位    小结    观念应用  11章 开发新产品    新产品开发的挑战    有效的组织安排    管理新产品开发过程    创意产生    创意筛选    概念的发展和测试    营销战略开发    商业分析    产品开发    市场测试    商品化    消费者采用过程    亚洲新产品的发展    远景    小结    观念应用  12章 管理生命周期战略    产品生命周期    在产品生命周期中的营销战略    产品生命周期概念的归纳和评论    市场演进    小结    观念应用  13章 为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略    市场领先者战略    市场挑战者战略    市场追随者战略    市场补缺者战略    小结    观念应用  14章 设计和管理全球营销战略    关于是否进入国外市场的决策    关于进入哪些市场的决策    关于如何进入该市场的决策    关于营销方案的决策    关于营销组织的决策    全球营销：亚洲前景    小结    观念应用  IV篇 计划营销方案  15章 管理产品线、品牌和包装    什么是产品    产品组合决策    产品线决策    品牌决策    包装和标签决策    小结    观念应用  16章 管理服务业和产品支持服务    服务的性质和分类    服务的特点及其营销含义    服务公司的营销战略    管理产品支持服务    服务营销：亚洲透视    小结    观念应用  17章 设计定价战略与方案    制定价格    修订价格    发动价格变更和对它的反应    小结    观念应用  18章 选择和管理营销渠道    营销渠道是什么    渠道设计决策    渠道管理决策    渠道动态    渠道的合作、冲突和竞争    亚洲的分销    小结    观念应用  19章 管理零售、批发和市场后勤    零售    批发    市场后勤    小结    观念应用  20章 设计和管理整合营销传播    传播过程    开发有效传播    小结    观念应用  21章 管理广告、销售促进和公共关系 &nb

菲利普·科特勒（Philip Kotler）　　国际上市场营销学权威之一。是美国西北大学凯洛格管理学院S．C.庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授，曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。科特勒著有15部著作，其中包括《营销学原理》、《营销学导论》和《非营利组织的战略营销》。除此之外，他还为一流的刊物，如《哈佛商业评论》、《斯隆管理杂志》、《商业水平》和《加州管理评论》撰写了100多篇论文。他是惟一获过三次“阿尔法·卡帕·普西奖” 的学者，该奖是专门授予发表在《营销学杂志》上最优秀年度论文的作者的奖项。科特勒博士现任美国联台市场营销学会主席、美国市场营销协会理事、营销科学学会的托管人等职。现为许多美国和外国大公司的顾问，如美国电话电报公司、美洲银行、福特汽车公司、通用电气公司、IBM公司，并获过“保尔·D·康弗斯奖（1978年）、“美国杰出营销学教育工作者奖”（1985年）和“查尔斯·库里奇·佩林奖”（1989年）。　　洪瑞云（Swee Hoon Aug）　　新加坡国立大学商业管理学院高级讲师。在英国哥伦比亚大学获博士学位。在赫尔辛基经济与商业管理学院任访问教授。洪博士是《营销战略与管理：案例研究》（亚太版）的作者之一。另外，她为杂志和会议撰写多篇论文，其中有《广告杂志》、《心理营销》和《国际商务评论》。她的研究和教学领域是亚洲的广告和消费者行为。洪博士是新加坡营销学会理事会成员，担任新加坡多个跨国公司的顾问和教授，其中包括花旗银行、格莱科—惠康医药公司和强生医药公司等。 　　梁绍明（Siew Meng Leong）　　新加坡国立大学商业管理学院副教授。在威斯康星大学获工商管理硕士和博士学位。是《营销战略与管理：案例研究》（亚太版）的作者之一。曾在《消费者研究杂志》、《营销调研杂志》、 《国际商务研究杂志》、《决策科学》和其他国际杂志上发表多篇论文。研究重点是消费者行为、销售管理和营销调研。梁教授是《亚洲营销杂志》的编辑，同时参与《营销传播杂志》和《营销教育评论》的编辑委员会工作，还担任多家公司和机构的顾问，例如，美国国际保险公司、DBS兰德、杜邦、新加坡经济发展局和飞利浦公司，并为新加坡营销学会的理事。 　　陈振忠（Chin Tiong Tan）　　新加坡管理大学副校长。在宾夕法尼亚州立大学获博士学位。陈博士曾任教于威特沃斯兰大学，在斯坦福商学院作访问学者。是《营销战略与管理：案例研究》（亚太版）、《亚太营销视野》和《新亚洲皇帝》的作者之一。曾在《消费者研究杂志》、《国际商务研究杂志》、《国际营销评论》、《欧洲营销杂志》和其他国际杂志上发表多篇论文。陈教授是多家公司与政府机构委员会的董事，也是新加坡航空公司管理发展中心的学术顾问，同时为奥特集团、英之杰公司和新加坡电信公司等著名公司提供咨询服务。