译者推介　　人们从未像今天这样重视市场现象和市场营销。在瞬息万变的市场上，营销理念和营销手段总是被有意或无意、有形或无形地使用着。一家形象好、声誉佳的企业，必然有其成功的营销经验；一种销量好、深受人们喜爱的商品，必然经过精心的营销策划。可以这么说，营销是一门科学，但更是一门艺术。一次成功的营销可以使一家企业一夜成名，且名声常在；一次不恰当的营销却往往会适得其反。不同发展阶段、不同实力、生产不同产品的企业，处于不同的市场环境，面对不同的竞争对手，采用的营销手段也一定是千差万别的。孙子云：运用之妙存乎一心。这句话用来形容营销策略的运用太恰如其分了。因此，营销理论界呈现出一片百家争鸣、众说纷纭的局面。有关营销的著作可谓多如牛毛，然而能够入选《哈佛商业评论》的作品却是凤毛麟角。　　本书收录了八篇近年来在《哈佛商业评论》上发表过的以营销为主题的经典文章。这些文章中穿插有许多精彩案例，寓理论于实践，生动地向我们展示了营销过程中出现的一系列关键问题，以及伴随着市场变化和科技发展出现的新问题。读者完全可以从这些文章中感受到营销理论和营销手段的妙用，如《让濒临死亡的品牌焕发生机》一文会让你发出“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”的惊叹。　　本书的八篇文章分别从不同角度入手，阐述了营销理论和实践中最为关键的几个问题。其中有四篇——《贵企业品牌的“战略之星”联合起来了吗？》、《品牌报告卡》、《让濒临死亡的品牌焕发生机》和《全球品牌的诱惑》——论述的是品牌问题。众所周知，品牌是企业竞争的制胜之道。那么，品牌战略的关键因素是什么？怎样衡量一个品牌的价值？如何让一个垂死的品牌起死回生？如何面对全球品牌的诱惑？这四篇文章分别就此作了详细讨论。《品牌报告卡》一文指出了优秀品牌的十大特征，同时还提出了评价一个品牌优劣的十个关键要素，管理人员可据此分别对自有品牌和竞争对手品牌制作品牌报告卡，以了解自有品牌在市场上的相对优劣势，为制定有效的营销战略提供可靠的依据。《让濒临死亡的品牌焕发生机》一文的作者讲述了自己如何让一个濒临消亡的品牌起死回生、再续辉煌的娓娓动听的“故事”。　　《贵企业品牌的“战略之星”联合起来了吗？》一文介绍了如何将品牌战略的三要素，即三颗“战略之星”——愿景、文化和形象——结合起来，创造一个强势品牌。《全球品牌的诱惑》为试图创造全球品牌领导力的公司提供了四大良方。另外，本书还对营销中的其他一些关键主题进行了详尽的论述。《网络营销：因特网上的真实商业》向读者展示了随着信息技术的飞速发展，特别是网络的出现和普及，营销环境发生的翻天覆地的变化，网络营销已不再是营销领域的新事物，掌握网络技术的公司将具有很大优势。　　《如何打一场价格战》一文指出了应该如何面对价格战，阐明了价格战发生的原因和基本特征，如何打价格战，如何避免价格战，以及如何发动价格战。《用实验设计提高公司营销的投资回报率》提供了一种提高公司营销的投资回报率的实验设计方法。《折磨你的顾客（他们会喜欢的）》一文将颠覆大家普遍信守的“以顾客为上帝”的理念，大胆提出回归营销的五条原则：独占性、保密性、夸张性、娱乐性和欺骗性。　　营销科学自20世纪80年代传入中国，在中国掀起了一个“营销热潮”。然而，许多国人都对营销存有误解，或将营销等同于销售，或将营销等同于推销。欲改变人们对营销的偏见，树立正确的营销观念，普及营销知识，不仅需要国内专家学者的呕心力作，以及引进国外的先进营销理念和营销知识，更需要中国经济大舞台中的实践者们在理论支持下，勇于开拓，勤于总结，推动我国营销事业和营销理论的发展。本书的推出亦希望能为国内的营销事业略尽绵薄之力。

先睹为快
　　1．品牌报告卡　　凯文·莱恩·凯勒
　　大多数管理人员都熟知建立并有效管理品牌的重要性，但很少有人能准确评价品牌的独特优势和劣势。大多数人只略知一二，如让他们一一道出，他们都会感到困难，需经一番考虑。
　　杜克商学院的教授凯文·莱恩·凯勒指出了优秀品牌的十大特征，为管理人员认识品牌提供了一套系统的方法。他从品牌与客户之间的关系谈起，认为“优秀的品牌能传达顾客真正的需要”，“这样的品牌会在顾客心中长久不衰，而价格是顾客对品牌价值认知的反映。”
　　接着，凯文谈到营销战略的制定和执行：“强势品牌有合理的定位，并保持连续性，其品牌组合中各子品牌之间保持着有序的相互关联性。同时，需要运用一系列营销手段来建设品牌价值。”
　　最后，他谈到品牌管理：优秀品牌的管理者应了解什么品牌适合何种顾客。公司应长期给品牌以适当的支持，不断开发提升品牌价值的源泉。
　　正确评价某一品牌的关键在于做好上述每一步，管理人员可制作一张全面的品牌报告卡，并通过对竞争对手的品牌采用同样的做法，全面了解自己品牌在市场上的相对优势。
　　2．让濒临死亡的品牌焕发生机　　曼尼·杰克逊
　　1992年，哈莱姆环球旅行者队面临解散的危险，但旅行者队的前任经理、霍尼韦尔公司（Honeywell）现任经理曼尼·杰克逊认为，该品牌已存在75年了，其在公众眼里仍有价值。于是，他收购了该组织，他希望能将其发展成世界性品牌。
　　在本文中，杰克逊详细描述了他是如何于1993年8月接手旅行者队，并打算将其改造成一个销售旅行者队品牌商品的组织的。在与球队第一次接触后，杰克逊了解到了球队过去的辉煌成就，于是他改变了原来的计划。他没有解散球队，而是开始极力宣扬重建一支有竞争力的球队，一支因对慈善机构有过贡献而闻名的球队，一支对孩子们有益的球队，并重新提升球队的知名度。球员们相信了他，渐渐地观众和场地经理们也相信了他。
　　杰克逊接管球队后发现，球队的经营者没有给予球员、产品和顾客应有的尊重。为挽救该品牌，杰克逊实施了多年以来他在霍尼韦尔公司总结出的三条经营原则：第一，为再创辉煌，必须改造环球旅行者队；第二，必须让顾客知道，公司是真正关心他们的；第三，必须建立一个有强烈责任感的组织。要做到这三点并不容易，但通过强调球赛质量，建立良好的商业关系和持之以恒地对公司的成长负责，杰克逊大大提高了旅行者队的收入、利润和知名度。
　　3．如何打一场价格战　　阿克沙伊·R·拉奥马克·E·伯根斯科特·戴维斯
　　无论我们是谈到这个知识产品迅速膨胀的世界和互联网产品营销，还是谈到传统的铝锭贸易，价格战都是存在于现实生活中的一个事实。如果你是一名经理，即使你现在还未遇到价格战，迟早也会遇到。所以，必须提前做好准备。
　　本文讨论了发生价格战的原因和价格战的特征，说明公司该如何打价格战，如何避免价格战，以及如何发动价格战。作者指出，在价格战中，最佳的防御办法不是为降价而降价，而是采用其他方式保护市场份额。
　　例如，公司可提倡质量竞争，取代价格竞争；公司可警告顾客选择便宜货是要担风险的；公司还可以通过表明战略意图，展示自身实力，强调价格战的危害，阻止竞争对手的降价行为；最后，公司还可以寻求第三方利益群体（如政府、顾客、经销商等）的支持，帮助阻止价格战。
　　如果一家公司欲发动价格竞争，作者建议它采用复杂的价格行为，或通过特定的渠道降价，或推出新产品，或推出相关品牌，且只能在受竞争威胁的细分市场采用上述手段。单纯的针锋相对的价格竞争是最后的杀手锏，这种降价行动必须迅速、果断，要让竞争对手明白，采用这种方式获利是一种短期行为。
　　4．网络营销：因特网上的真实商业　　戴维·肯尼约翰·F·马歇尔
　　因特网已令大多数公司失望，这是一个不得不面对的事实。主要原因是网络商业模式（专业网站）不能满足这些公司及其顾客的需要。大多数消费品公司未能给消费者提供充足、有价值或动态的信息以吸引消费者重复光顾，或提供的信息不充分，从而导致网站无利可图。
　　在本文中，戴维·肯尼和约翰·F·马歇尔指出，公司应抛弃网站等于网络战略的观念。公司不应只建立一个吸引顾客光顾的网站，而应利用自身及网络的力量向顾客传递特制的信息。公司必须成为作者所指的“网络营销者”。
　　作者说，随着人们在商场、零售店、机场、公共汽车站，甚至汽车上都能上网，而不仅限于个人电脑，以尽可能及时的方式向顾客传递与其紧密相关的信息已成为可能。作者描述了普适因特网将如何加速专业网站走向死亡，以及如何通过智能卡、电子钱包、条形码扫描仪等营销“移动媒介”，为抵达顾客开辟道路。
　　作者总结说，掌握普适网络技术的公司具有很大优势：它们可更紧密地联系顾客，更有效地定位目标市场；而未掌握该技术的公司将被市场淘汰。作者为公司指明了成为顾客生活之友（而不是教导顾客）的道路。
　　5．全球品牌的诱惑　　戴维·A·阿克埃里克·乔基姆塞勒
　　越来越多的公司开始把目光投向全球市场，品牌建设者们非常嫉妒拥有全球品牌的公司。这些全球品牌在不同国家的定位、广告策略、特性、外观及给人的感觉大体相同。在著名成功案例的诱惑下，一些公司也打算实现自有品牌的全球化。
　　然而，戴维·A·阿克和埃里克·乔基姆塞勒指出，这是一条危险的路。为什么？因为创建强大的全球品牌需具备全球品牌领导力。简单复制著名全球品牌的经验并不可取。特别是，公司必须利用组织结构、规划过程和企业文化在全球分配品牌建设资源，建立全球化协作，制定与国内品牌战略一致或平衡的全球品牌战略。
　　阿克和乔基姆塞勒为试图创造全球品牌领导力的公司提供了四大良方：第一，公司必须激励各国分公司分享各自的见解和最佳实践经验，形成一个不会出现“在此行不通”态度的系统；第二，公司应支持一个统一的全球品牌规划过程——一个与不同市场、产品相互协调的过程；第三，公司应全球化分配品牌管理职责，以建立国家间的协作，抵制地区偏见；第四，公司还须有效执行品牌创建战略。
　　在盲目涉足品牌全球化之前，公司须仔细分析自身系统的实力，否则，成功的几率很小。上述原则堪称普通公司实施全球品牌战略的救命良方。
　　6．贵企业品牌的“战略之星”联合起来了吗？　　玛丽·乔·哈奇麦肯·舒尔茨
　　近年来，许多公司已逐渐看到创建一个公司品牌的好处。像迪斯尼和微软这类巨头已不再将营销资金用于品牌化某个单一产品，而是用于提升企业整体形象，使它像一个伞状光束照亮公司所有产品。
　　公司必须将愿景、文化和形象三个独立要素（称其为“战略之星”）联合起来，创建一个强势的公司品牌。作者认为，要把它们联合起来需要高超的管理技巧和强烈的意愿，因为每个要素由不同的群体——管理层、员工或者利益相关者——所驱动。
　　要想有效地建立一个公司品牌，主管们必须明确“战略之星”失败在哪里。作者提供了一系列用于揭示公司愿景、文化和形象三者错位的诊断问题。第一组问题用于寻找愿景和文化之间的差距。比如说，当管理层确立了一个过于雄心勃勃而难以实现的愿景目标时。第二组用于处理文化和形象之间的差距问题，揭示员工态度与外界印象之间可能存在的隔阂。最后一组问题用于探究愿景—形象差距，即管理层是否将公司引向了利益相关者们支持的方向。
　　作者讨论了企业品牌的好处：如可减少营销成本，以及在顾客中建立一种团体感。但作者同时指出，在某些情形下，公司品牌是不起作用的。比如，你公司是一个产品孵化器；最近进行了购并活动；或者你希望从风险投资中获利。
　　7．折磨你的顾客（他们会喜欢的）　　斯蒂芬·布朗
　　在过去的10年中，营销权威们一直鼓吹将顾客关怀、顾客至上、抚慰受伤害的顾客作为营销的核心。营销教授斯蒂芬·布朗认为对消费者的宠爱过了头。在本文中，布朗给出了“回归营销”（retromarketing）——回归到营销因折磨顾客而非宠爱顾客而成功的年代——的例子。通过引用生动的例子，布朗指出，近期许多顾客营销团队已下决心不受顾客驱动，而是利用以下五条基本回归营销原则：
　　独占性。回归营销一反现代营销“这里有的是，每人都有份”的理念，提倡限制供应和延迟满足。“想要吗？这次不行，下次再试试吧，朋友。”
　　保密性。现代营销是公开、透明的，而回归营销则热衷于神秘、诡计和秘密合作（如各种佳肴的传统“秘方”）。关键是要认识到制造秘密绝不是为了保密。
　　夸张性。在一个商业活动频繁的世界里，夸张是至关重要的，其产生的途径也有多种——从神秘感到让人大吃一惊。
　　娱乐性。营销必须令人高兴、让人参与和使人愉悦。缺乏娱乐性是现代营销最大的失败。
　　欺骗性。消费者喜欢受骗。欺骗的伎俩不必详述，否则将失去作用。但如果品牌受大众欢迎——即使是短期的欢迎——欺骗的回报也是巨大的。
　　经理们可能会对这种故意与消费者作对的做法感到沮丧。但如果市场由顾客主导，最好给他们想要的东西——老式的、无缘由而富有刺激性的营销。
　　8．用实验设计提高公