21世纪是电子商务时代，电子商务的发展和应用已经影响到现代社会的运行方式和人们的生产、生活方式，企业的发展策略和经营模式也面临着前所未有的挑战。如何应对电子商务方式，适应数字化生存并参与电子商务时代的国际竞争，是涉及政府、企业、个人生存与发展的重大问题。我们必须紧跟时代的发展步伐，充分了解电子商务与网络营销的理论和方法，有效地利用现代计算机网络技术，积极地进行电子商务及网络营销技术的应用，增强企业在电子商务时代的竞争优势，推动我国电子商务事业的顺利进行和发展。网络是一种崭新的媒体，也是一个全新的经营空间和渠道，互联网规模和技术水平的高速发展为网络营销的应用创造了巨大的发展空间。最近几年，我国政府对电子商务的重视和大力推广以及对互联网基础建设的高投入，为我国网络营销的发展提供了良好的环境。随着中国企业参与国际市场竞争态势的增强，高新技术的应用成为企业发展的核心和关键。越来越多的企业已经充分认识到，要在电子商务时代参与市场竞争，就必须调整企业发展战略，整合企业的各种资源，充分利用现代网络技术，实施网络营销，最大化地提升企业的竞争力和服务质量。网络营销既需要传统营销理论的支撑，又需要现代信息技术以及新技术所带来的新的营销手段的支持。网络营销能为企业开拓新的市场空间，提供新的企业运营模式。网络营销技术是实施网络营销的基础，是网络营销最基本的方法和手段。目前，与发达国家相比，我国的网络营销水平相对较低，从业人员也缺乏网络营销技术的系统培训。国内企业的网络贸易尚处于起步阶段，国家急需大量的网络营销人才。为了解决目前国内网络贸易人才严重缺乏的问题，信息产业部拟定并推出了“国家电子贸易人才培养工程”项目，由中国电子商会负责实施，为此中国电子商会专门成立了电子贸易培训管理办公室。中国电子商会成立于1988年，由信息产业部直接主管，是信息产业部下属电子信息产业最大的行业社团组织。中国电子商会电子贸易培训管理办公室相继推出了注册电子贸易师和网络营销师资格认证培训项目，针对网络营销师资格认证培训，制定出了网络营销师资格认证体系，明确了网络营销师资格的认证标准，并授权中国人民大学出版社编缉出版网络营销师资格认证培训教材，从而确保电子贸易人才国家级权威认证的水准。本书就是网络营销师资格认证的培训教材。中国电子商会网络营销师资格认证培训官方网站网址：ecmmorgcn。本书与其他同类教材的不同之处，在于它是从网络营销技术的应用角度出发，全面论述了网络营销的基本理论，系统地介绍了实施网络营销的相关技术与方法，既侧重于网络营销应用技术的具体介绍，又兼顾了相关理论知识的阐述。通过对网络营销技术的学习和应用，帮助学生了解网络营销的一般流程和网络营销的具体实施步骤，使其在实际工作中能根据具体情况科学地选择网络营销技术与方法，制定网络营销实施方案，系统实施网络营销并取得实际效益。为了达到这个目标，本书采用了全新的写作体例：首先以典型案例导入的方式，说明该章节所讲述的相关知识在实际工作中的具体应用，并明确该章节的学习目标，增强读者学习本章节的方向感；然后在相关理论知识学习的基础上对该章所涉及的各应用技术进行具体的步骤式描述，使读者能根据书中所列示的技术步骤将学习成果直接应用到实际工作中，增强网络营销技术的实际应用能力。全书涵盖了网络营销理论基础、网络市场调查技术、网络营销实施技术、网络促销技术、网络营销效果评估技术等方面的内容，详细说明了网络营销各相关技术的具体应用。本书共分为9章，相关内容如下：第1章概述了网络营销技术的相关基础理论。介绍了网络营销的概念与特点，阐述了市场营销理论的发展历程，从政治、经济、技术、文化等方面对互联网构造新的市场营销环境进行了分析；介绍了网络营销的一般流程和网络营销的基本模式，详细说明了网络营销技术的分类及各主要技术的内容。第2章介绍了网络环境下的市场分析技术。包括网络消费市场分析技术、网络组织市场分析技术、网络组织市场分析的指标体系；具体介绍了市场竞争对手的调查与分析技术、目标消费者的调查与分析技术、虚拟市场中的营销机会分析技术等。第3章介绍了网络营销策划方法。阐述了网络营销战略、4P向4V的转变、网络营销策划的基本原则、网络营销策划的一般程序等；具体介绍了网络营销战略构思、网络营销策略设计、网络营销策划书的编写等技术与方法。第4章介绍了网络环境下的市场营销组织技术。从理论的角度阐述了互联网对营销组织理论的变革、网络环境下的企业营销组织要素，从技术角度介绍了网络环境下的营销组织模式设计方法、网络环境下的营销组织人员安排方法、网络营销人员技能培训方法等。第5章全面介绍了电子邮件营销技术。在对电子邮件营销技术进行理论阐述后，系统地介绍了邮件直复营销方法、许可邮件营销方法、Rich邮件营销方法、病毒性营销的具体操作方法等。第6章对网络广告营销技术进行了系统的介绍。包括网络广告设计、网络广告投放方法、网络广告软文技术、网络窄告技术、问答式网络广告技术、搜索引擎营销技术的操作方法等。第7章主要介绍了网站营销技术。从平面展示技术、三维展示技术、动画展示技术三个方面介绍网站产品展示技术的具体操作方法，举例说明了不同产品的展示技巧；详细介绍了数据库营销技术、网络营销的推技术与拉技术、网上商场营销技术的具体应用。第8章主要介绍了其他网络媒体营销技术。包括视频谈判技术、呼叫中心技术、网络社区营销技术、手机网络平台营销技术等，其中手机网络平台营销技术主要介绍了WAP技术与无线网址营销技术。第9章对网络营销效果的评估技术进行了系统的介绍。重点对网站流量信息分析技术、网络营销活动评估技术、网络营销综合效果评估技术等三类不同内容的网络营销效果评估手段进行介绍。本书重点强调实用性及技术前沿性，具有教材和技术资料的双重作用，既可用作网络营销师资格认证的培训教材，又适合高等院校的计算机和网络科学、电子商务、市场营销、工商管理、信息管理与信息系统等专业学生使用，也可用作系统培训和自学教材，同时还可作为电子商务应用人员和管理人员的技术参考资料。本书由赵晓鸿拟定写作提纲并负责统稿，赵晓鸿、杨坚争审稿。第1章、第9章由赵晓鸿编写，第2章、第4章由王丽丽编写，第3章由郭薇编写，第5章由王丽丽、王军华、程佳聪编写，第6章、第7章由孙擎编写，第8章由李万春编写。另外，本教材涉及的技术内容由赵晓鸿、李万春、徐向阳负责测试和调整。冯岳松硕士在文稿校对过程中做了大量的工作，杨坚争教授自始至终一直指导并参与本书的具体编审工作。书中所有的图表均由赵晓鸿最后校正。由于作者水平有限，教材难免存在一些错误和疏漏之处，敬请广大读者不吝赐教。本书在编写的过程中，参考并引用了许多网站资料和国内外的图书资料（请原作者与我们联系），并得到许多专家和同行的指导与帮助，内江通网站的技术开发人员也给予了大力支持，在此一并表示感谢。

编者Email：com 2005年10月

第1章网络营销技术概述11网络营销理论基础12互联网构造新的市场营销环境13网络营销的基本模式及流程14网络营销主要技术

第2章网络环境下的市场分析技术21网络消费者22网络消费市场分析技术23网络组织市场分析技术24市场竞争对手的调查与分析技术25目标消费者的调查与分析技术26虚拟市场中的营销机会分析技术

第3章网络营销策划31网络营销策划的相关理论知识32网络营销策划的程序33网络营销战略构思34网络营销策略设计35网络营销策划书的编写

第4章网络环境下的市场营销组织技术41市场营销组织的相关理论知识42网络环境下的企业营销组织要素43网络环境下的营销组织模式设计方法44网络环境下的营销组织人员安排方法45网络营销人员技能培训方法

第5章电子邮件营销技术51电子邮件营销的相关理论知识52电子邮件直复营销53许可电子邮件营销54Rich邮件营销55病毒性营销

第6章网络广告营销技术61网络广告营销的相关理论知识62网络广告设计63网络广告投放方法64网络广告软文技术65网络窄告技术66问答式网络广告技术67搜索引擎营销技术

第7章网站营销技术71网站营销的相关理论知识72网站产品展示技术73数据库营销技术74网上商店营销技术75网络营销的推技术与拉技术

第8章其他网络媒体营销技术81其他网络媒体营销的相关理论知识82视频谈判技术83呼叫中心技术84网络社区营销技术85手机网络平台营销技术

第9章网络营销效果评估方法91网络营销效果评估概述92网站流量信息分析方法93网络营销活动评估方法94企业网络营销网站的效益评估95网络营销综合效果评估方法

参考文献

赵晓鸿，教授，内江师院管理与资源环境系主任、电子商务专业教授、电子商务、电子政务专家。