为了适应教育和企业的需求，《现代推销学》第三版对第二版的内容进行了增减、调整和修正。在注重学科的科学性、完整性的前提下，增加了案例和教学实习题，希望为教师的工作提供方便；同时，希望学生能够掌握现代推销学的基本概念、基本规律、基本程序、基本方法，并且能够在目前的教学条件下，有机会进行课堂实习或者课程实习。对于书中存在的不足之处，也希望前辈和老师们一如既往地给予指教。市场经济的高度发展促进了现代推销学的普及，我国也迎来了推销科学研究和推广的春天。各种与推销有关的著作相继出版，预示着一个百花齐放的推销时代即将来临。　　在我国加入世界贸易组织以后，市场对高级推销人员的需求将更加迫切，他们应该是掌握综合性知识和具有实际操作能力的高素质推销人才，应该成为把我国产品推向国际市场的先锋，应该是能够代表我国人民优良品格的才俊。为了发展我国的教育事业，提高推销人才培养的水平，迎接国际市场竞争的挑战，学术界和实际工作者需要付出不懈的努力。　　现在，市场上讲述推销技巧的书籍琳琅满目，各有千秋。海因兹·姆·戈德曼是一位在美国备受推崇的推销专家，在日内瓦创办的国际推销培训中心就以他的名字命名。他指出：“推销技术有着悠久的历史，近些年来，人们在这个领域既没有任何真正的创新，也没有任何意义上的重大发现。我们现在所熟知的大部分并不新奇，它早已为我们的前人所掌握。正因为如此，推销学也仅限于几条基本原则，而其他原则只不过是同一原则的变种而已。但是，确实领会这些原则的精神，却始终是推销艺术培训的艰巨任务。这比挖空心思寻找一些新奇而玄妙的信条来蛊惑人心重要得多。”

 第一章概论

思考题

第二章现代推销学基础理论

第一节推销观念

第二节现代推销学的核心概念

第三节推销的实质

第四节需求与推销

第五节顾客对推销的接受过程

思考题

第三章推销程序  上

第一节推销可行性分析

第二节寻找顾客

 

 

 

 

 

 

 

一、问题与思考
一天，一位研究现代推销学的教师遇见了推销人员老张，想起正在进行的全国推销人员资格
证书考试，于是询问他有没有参加。没想到老张说：“推销还要考试？谁不知道推销呀，现
在不是说人人都是推销员吗?”他还举出了各种推销现象，甚至罗列了一些推销人员受到
不公正待遇和误解的事例等。教师知道，现在的说法是：人人是推销员，事事需要推销，处
处需要推销。但是现实生活中，好像处处拒绝推销，以致一些学生即使毕业后找不
到工作也拒绝做推销，因为他觉得推销职业太伤自尊了。那么，什么是推销呢？推销需要
教育和研究吗？
一位教师希望他的学生能够在市场经济中成为“弄潮儿”，成为企业家。于是，他让学生阅
读各种各样的介绍企业家的生平事迹和成长经历的书籍。学生发现，有近70%的企业家有过
做推销
的经历。在美国，有推销背景的CEO位居排行榜第一名。无论我国的企业家还是美国的CEO，
有不少是由推销工作开始他们的人生辉煌的。学生们很奇怪：从推销开始人生的伟大征程，
是不是成就企业家的一个规律呢？
截然不同的看法，向我们提示了什么？应该如何看待这些现象和问题呢？
二、推销现象
(一)无处不在的推销
在市场经济条件下，你甚至无法躲开推销。因为你随时随地都会遇到推销，可以看到推销，
可以听到推销。当你走在大街上，你随时可以遇到向你兜售商品的小贩，他们热情地问你：
“
吃点什么?”“买点什么？”当你坐在办公室里时，也许有人打电话问你需要订购点什么、
是否可以赞助一个什么活动；回到家里，你可以从信箱里收到书报的征订单、就餐的优惠卡
、到超级市场购物的优待券；坐在客厅里看电视，正看到高兴之处，电视里插播广告，叫你
“
欲购从速”；听到敲门的声音，打开门一看，门口站着一位西装革履的男士，彬彬有礼地说
道：“请问您买了保险没有？”推销，真是无处不在。
(二)人人都是推销员
也许有人觉得推销工作低人一等。但是仔细考察一下就会发现，每个人都在做推销工作。只
是推销的具体内容不同而已。
理论工作者在向人推销他们认为正确的思维方法、观点、预测与断言。他们努力工作是为了
让人们相信他们，相信按照他们设计的模式可以进入一个更美好的境界。
政务工作者向人们推销一种政策、一种规范、一些措施。他们希望人们相信，只要落实这些
政策、规范与措施，一切都会变得更好。
知识分子在向人们推销事物的本质与真相，以及他们自认为有用的知识，他们亦希望人们接
受。因为他们认为这些信息与知识可以帮助人们实现自己的理想。
领导在向部下推销自己的做法。他认为按照他的办法去做事情会更有效率。他希望大家相信
他，听从他的安排与领导。为此，他向部下推销他的才能与人品，推销上级的意图与
政策，推销自己的计划等。
一位部下向他的上司解释他的计划，表达他的想法。这是他向上司推销自己的才能与忠诚，
希望获得上司的重视。
每个人都在向他认为需要的人推销自己。人人都是推销员，既推销自己，又接受别人的推销
。这就是现实存在的推销现象。细想起来，抛开工作的具体内容，各行各业、各个阶层的人
不都在推销吗？
(三)事事都需要推销
可以说，两个人在一起从事一件工作，首先需要的是推销。因为，为了更加同心同德地进行
工作，你需要别人理解你的看法，所以，你必须先把你的想法推销出去。为此，你必须先了
解对方怎么想，然后把自己的想法与对方的需要结合起来，通过一定的语言或者行为方式，
说服对方相信你的做法更加正确，这就是推销。这么看，还有什么事情不需要推销呢？
(四)时时刻刻需要推销
不管你意识到没有，实际上，人的一生时时刻刻都需要推销：
当婴儿发出第一声啼哭时，他就向世界推销了他自己，宣布了他来到了这个世界上，他就有
了人所应该享有的权利；幼小的时候，会哭的孩子有奶吃，因为他向母亲“推销”了要求；
长大一点以后，则向小朋友、向同学推销他的友情，推销任何值得自豪的事，向父母推销乖
巧，向老师推销听话，参加工作后要向用人单位推销，向上级推销，向下级推销。人的一生
，要不停地推销自己。因为人们害怕一旦停止了推销，就会被人拒绝与抛弃。
人生的最重要的推销对象是生活的终身伴侣。向心爱的人推销感情与保证，其信誓旦旦胜过
多少广告词，简简单单三个字又演绎出多少推销的趣闻与惊天地泣鬼神的故事。结婚后仍不
能忘记推销，因为总有配偶在问：“你还爱我吗？”看来，如果忘记了继续推销就可能会有
麻烦。你能说感情的竞争不是推销的竞争吗？
(五)最重要的是企业的推销现象
1推销的巨大压力
以前，有人把推销当做处理企业积压产品的应急措施，有人把推销理解为厂长亲自出马找找
老关系，做点人情的小事，但现在推销已经成为一个受到广泛关注的大事。各种原因造成的
产品滞销与企业经营的窘迫，使推销的困难加大了。不少企业因为推销不成功而造成停产、
破产，有的企业为了加强产品的推销用尽各种手段。
2目前企业常用的手段
有的企业一再扩大推销队伍，提高推销人员的待遇，追加推销费用，给政策，给方便，加强
推销队伍管理，但是仍然无济于事；一些企业家开始到处寻觅好的推销人才，无奈想做和正
在做推销工作的人很多，可真正可以称得上销售工程师的人却寥若晨星；一些比较明智的企
业开始培训推销人员，但是急病遇到了慢郎中。这时，企业的经营者们才惊讶地发现，原来
，真正的推销人才是现在最难得到的人才，真正重要的事情是把企业的产品推销出去，不然
，一切都变得不可能。
3企业的思考与渴求
对于企业而言，什么是推销？什么是人才？什么才是好的推销人才？营销战略和推销的关系
应该如何摆放?推销与企业的发展关系如何处理？一些经济发达的国家经过痛苦的思索，开
展了大规模的推销培训，培养了一大批高级销售工程师，通过高级推销人员的努力，它们的
产品被推向了全世界。那么我国该怎么办？大量的生产资料和各种生活消费用品怎样拓展国
内市
场？怎样进入国际市场？在市场经济日益发展的今天，在我国出现了产品生产过剩现象的时
候，企业的推销困难应该如何解决？
(六)共同的思考
人人都在推销，事事都要推销，处处需要推销，人的一生时时刻刻需要推销；各行各业、各
式各
样的人的推销，从抽象出来的概念看并没有什么不同，区别的只是原始的推销与现代化的推
销，无意识的推销与经过周密策划的推销，无效的推销与取得非凡成绩的推销。本书希望研
究和说明企业推销活动的计划、策划和管理，希望说明推销工作的基本规律和准则是什么；
希望说明取得非凡推销成绩的推销步骤和技巧；希望说明什么样的人才是高级推销人才，高
级推销人员是如何培养的；说明推销的关系管理以及简单说明销售管理的思路等。
三、对推销概念的几种看法
推销，这是一个人们熟悉的名词，也是一个有多种解释的概念。但是社会对企业从事推销工
作的工作人员则多有不屑。尽管他们为我国市场经济的建设和企业的发展做出了不可泯灭的
巨大贡献，尽管他们在市场经济中的就业机会最多，风险最大，薪金最高，但是社会对他们
的误
解也最多。对他们的称谓更是多种多样：推销员、业务员、推销人员、销售人员、销售工程
师、销售经理、项目经理。对于高级推销人员或者推销管理人员的称谓就更加复杂：销售主
管、经济师、经营经理、市场经理、首席执行官、CEO等；政府有关部门没有给他们设立技
术职称。因此，对于推销进行比较正确的理论研究和解释是必要的。
(一)学术界对推销的看法
“推销的目的在于帮助或说服潜在购买者购买某
种商品或劳务，或者使潜在顾客接受一种对推销人员具有商业意义的观念，并按照这种观念
行事。”这是美国市场营销协会的定义。(个别地方有改动)
“推销是说服人们需要推销人员推销的产品、劳务或意见。是一种具有发现和说服双重作用
的工具。也就是要发现人们的需求与欲望，并说服他们购买推销的商品与推销的劳务，以满
足其需要。”这是澳大利亚推销学家的看法。
最近美国三位作者合著的一本畅销书这样认为：推销实际上就是一种买卖双方为实现各自
的需求与利润目标而共求发展的过程。
我国一位比较早从事推销研究的教授认为：推销是一种活动，是一个过程，最终帮助推销对
象解决一定问题，满足推销对象的一定需要，同时也达到推销人员本身的特定目的的活动。

所有的市场营销学书籍都认为推销是人员的、直接的、面对面的信息传递(双向沟通)和诱
导顾客购买的活动。
有的学者却认为：任何有对象的信息传递活动都是推销活动。
有一位学者说：“在任何情况下提出建议的人，就是推销员，他必须尽全力说服别人相信并
采纳他的建议。你任何时候都在推销产品或无形产品的使用价值观念。”这些就是广义上的
推销定义。它说明了前面所列举

李桂荣，退休教师。