《新定位》主要围绕三大核心话题展开：一、“如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。二、“如何进行再定位”。竞争与变化的需要，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位”的要素与方法。三、积25年的营销企划与咨询经验，作者总结了一整套的“商业诀窍”，其直面问题的实用性和布满例证的实战性，让你在具体的企业经营中受用无穷。

第5章 顽固的大脑
任何试图改变消费者思维定式的努力都是徒劳无功的，这是我们多年前就铭记在心的教训。

我们曾经想要改变消费者对西联汇款公司（Western Union）的旧有印象，帮公司成功树立20世纪的新形象。从卫星发射到先进的通信服务，我们尝试了所有广告元素，但都以失败告终。

虽然历经多年努力，但在消费者心中，西联汇款公司古板、过时的印象依然根深蒂固。我们最终建议，将公司的名字改为“西星”（Westar），而只在电报和邮政汇兑业务中使用“西联汇款”品牌，除此之外别无他法。

虽然我们的建议不错，但遗憾的是，我们的信息并没有被传达到位。

改变思维定式的高昂代价

我们耳闻目睹过许多企业不惜重金，试图改变消费者的思维定式。

施乐公司损失数亿美元，试图说服消费者，除了复印机以外，施乐的其他产品也是物超所值的。但仍然无人购买施乐的计算机。

大众汽车努力让消费者明白，它的产品并不局限于像“甲壳虫”汽车一样体型小巧、性能可靠、经济实惠的车型，但此番尝试致使它的市场占有率损失掉60多个百分点，大众推出的越野车及跑车车型在当时无人问津。

可口可乐公司折损了声望和金钱，只因公司一心想让市场相信它有比“味道正宗”的可乐更好的产品。但它的“新可口可乐”受到市场的冷落。

一旦消费者对某种产品形成思维定式，他们的想法就不会被轻易改变。

世人多半认定日本电子产品质量卓越。研究人员曾把三洋电器的标签贴在美国无线电公司（RCA）的产品上，并让900个使用者比较贴有两种品牌标识的相同产品性能如何。最终结果显示，认为三洋产品质量更好的人数高达76%。

经济学家约翰•加尔布雷斯曾说过：“在改变观念和证明无须改变观念的抉择面前，几乎每个人都忙于证明改变观念是不必要的。”

思维难以改变

市场营销行业的普遍共识是，新产品的广告应该比老品牌的广告更能激起消费者的兴趣。但实际上，相对于新产品，我们对已知或购买过的商品存有更深刻的印象。

在过去的23年里，麦科勒姆•斯皮尔曼研究机构（McCollum Spielman）对超过22 000个电视广告加以测评，其中有大约6 000个广告被用于推广10个类别的新产品。

研究结果如何？

当新老品牌相对比时，在10个产品类别中，只有宠物产品的新产品“兴奋效果”明显，对消费者有更强大的说服力和态度转变能力。至于包括医药、饮料和个人卫生用品在内的其他9个类别，新旧产品的广告效果无本质区别，缺乏使消费者区分新老品牌的兴奋点。

数以百计的品牌推出了数以千计的电视广告，而你完全可以将创新性从说服力中剔除，因为消费者的喜好最终由品牌的熟识度和舒适度决定。

态度与信念体系

管理大师迈克尔•哈默曾是麻省理工学院教授，在其著作《企业再造的革命》（The Reengineering Revolution）中，他将人们对变化的内在抵制称为“企业再造过程中最复杂、最恼人、最痛苦、最费解的部分”。

为了更好地理解人们抵制变化的现象，《态度与说服》（Attitudes & Persuasion）一书提出了一些真知灼见。该书作者理查德•佩蒂（Richared Petty）和约翰•卡乔波（John Cacioppo）用不少篇幅阐述了“信念体系”，以下就是他们对思维方式难以改变的看法：

信息理论学家认为，信念体系的性质和结构至关重要，因为信念为态度提供了认知基础。
要想改变态度，就必须改变态度赖以维系的信息，因此我们有必要先改变一个人的观念——剔除旧有观念，或者引入新的观念。

难道你想凭借仅仅30秒钟的电视广告就做到这一切吗？

心理学家之见

《社会心理学手册》（The Handbook of Social Psychology）同样强调了改变人们态度的困难性：

任何改变态度的方案执行起来都会困难重重。即使采取了如精神疗法般复杂、精细的程序，要想改变人们的基本信念也实属不易。这点不难理解，正如一些改变态度的有效方法对其他人未必有效一样。

更为糟糕的是，这些问题不受事实真相的影响。现在，请验证以下这番言论：

人们对广泛领域中的问题都有各自的态度。他们看似知晓自己的好恶，即使是面对自己不甚了解的对象，例如土耳其人；或者与他们日常生活关联不大的事物，如外星生物。

借用一档老牌脱口秀的妙语：“费尔普斯先生，如果你的任务是改变人们的思维方式，那就不要接受这个任务。”

重拾旧观念

耐人寻味的是，许多企业利用思维定式为自己牟利。他们这样做的前提是，如果思维很难改变，不如避难就易，退一步，重拾旧观念。这与宾夕法尼亚医学中心的最新研究结果如出一辙。那里的神经学家声称，你闻所未闻的大脑“角回”保存着最持久的记忆。

他们将其称作“语义记忆”，用来记忆词汇和符号含义。有关猫狗差异的记忆在此储存，速效泡腾消食片不同于修理工的记忆也储存在这里。

一项对品牌熟识度的研究为上述假设提供了佐证。它要求4个城市的家庭主妇们说出自己知道的所有品牌名称，每说出一个品牌，她们会获得相应的报酬。据《市场营销研究杂志》（Journal of Marketing Research）透露，她们一共提到了4 900个品牌。真是有钱能使鬼推磨啊！

这些被记住的品牌历史悠久，其中85%以上的品牌已创立了25年之久。

这也许是越来越多的企业选择退一步重拾旧观念和旧信息的原因。这不是为了怀旧而怀旧，而是一种利用大众旧有观念的营销手段。

一位研究广告的心理学家指出，借助产品的历史传统而开展营销攻势是全新的零风险策略：“它彰显了产品的历史和持久力，让人感到产品已根基稳固，拥有集体文化特性。它是连接消费者和公司的纽带。”

一位企业形象顾问指出：“这一策略突破了营销重围。许多消费者早已熟悉了品牌的形象或者营销策略，因此，公司不必劳师动众地打造自身在消费者心中的形象，消费者也不必跨越很多的心理障碍。”

研究人员指出，30年的营销攻势可以巩固品牌的持久力，为产品打造出绚丽的光环。它表明：“我们的品牌历史悠久，经验丰富，信誉卓著。”

J•B•威廉姆斯公司（J.B. Williams旗下拥有Brylcreem、Aqua Velva和Lectric Shave等品牌）的总裁说道：“这是一种特许权，即使被忽视，也不允许被摧毁。”

相关案例

现在，旧东西又重焕生机了。以下是以怀旧为营销战略主题的案例：
 哈兰德•桑德斯上校重现在肯德基的广告中（上校本人于1980年去世。肯德基雇用了一位演员在广告中扮演上校）。
 天美时手表试图在手表市场上树立全新的时尚形象，但未获成功。于是，它又回归人们记忆中的品牌形象：“轻轻触动，永不停息。”
 金宝汤公司向市场推广“汤食有益”，而市场的回应是：“汤就是汤”。如今，它又重拾其经典的广告词：“啊呀，好美味！”
 福特汽车公司用1965年野马车的广告宣传它的新款轿车。如今，老版福特野马已成为经典，销售量胜于往日。
 “摇摇乐”（Shake’N Bake）烘焙品牌重新启用了其20世纪60年代广告中的小姑娘（“我帮忙了”）。营销主管认为这种做法突破了当时混乱的局面。
 Brylcreem发蜡重新启用了它令人难忘的广告词：“涂上一点，光彩照人。”公司总裁唐•拉•罗莎说，公司试图利用并依靠这款广告在数十年间所积累的品牌价值。
 福斯特•格兰特公司（Foster Grant）聘请了一些声誉日隆的名人重新演绎了它的广告——“谁在福斯特•格兰特后边？”而声名大噪（例如：拉尔夫•劳伦，就在你面前。）

保时捷东山再起

我们不只是在谈论广告创意，这些策略还可以用于产品本身。

保时捷最近从绝境中东山再起。1986年，它在美国市场上售出30 000辆汽车，但到了1993年，它的汽车销量下滑到3 700辆，公司遭受了巨大损失。失败的原因在于，它的911 Carrera车型偏离了其在顾客心中原有的形象——后置发动机、空气制冷、6缸式汽车。

之后，它又试图向市场证明911并不是保时捷推出的唯一车型。它还有968型（前置发动机、水冷、4缸）和928型（中置发动机、水冷、8缸）。

保时捷车最后变成了什么？发动机前置/后置、空冷/水冷、 4/6/8缸、低俗的高价车。它失去了重点。（具体内容详见下一章）。

保时捷后来是如何摆脱困境的？他们选择了战略后退，重拾旧有品牌形象，将其流行车型Carrera 911技术升级，价格调低。

第一部分 大脑运作的思维机制
第1章 疲于应付的大脑
第2章 有限的大脑
第3章 憎恨混乱的大脑
第4章 不牢靠的大脑
第5章 顽固的大脑
第6章 丧失焦点的大脑

第二部分 变化与危机之下的新定位
第7章 新定位就是舍“末”逐“本”
第8章 软件公司，一“名”惊人
第9章 冰激凌公司，善用原有经营优势
第10章 会计师事务所，内部宣传先于营销
第11章 政治候选人，竞选方案需前后一致
第12章 电视节目，以退为进
第13章 石油公司，不同品牌间的差异化定位

第三部分 新定位的艺术
第14章 听觉语言的力量
第15章 好名字的威力
第16章 避开坏名字
第17章 明确产品品类名
第18章 不可靠的市场调查
第19章 新定位与公共关系
第20章 定位的6大陷阱
第21章 让CEO全程参与决策

精读引路 带上，出发：从图书的最后一页启程
译者后记

杰克•特劳特
定位之父，全球最顶尖的营销战略家，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔•波特的战略家。
美国最负盛名的国际营销咨询公司——特劳特全球伙伴公司（Trout & Partners Ltd.）总裁。该公司在全球26个国家设有分公司，并为IBM、西南航空、惠普、宝洁等多家公司提供战略咨询。
2001年，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

史蒂夫•里夫金
品牌命名专家，特劳特全球伙伴公司长期合伙人。曾与杰克•特劳特合著《简单的力量》、《与众不同》等。
里夫金合伙有限责任公司(Rivkin & Associates Inc.)创始人，从事营销和传播咨询。客户包括卡夫食品、强生和蒂芙尼等。