本书是近几年在西方备受瞩目的一本营销学教材，在其出版的短短几年内已两次修订，且销量超过了其他同类的教科书，成为欧美各管理学院选用最广泛的营销调研课程教材之一。 　　本书全面系统地介绍了营销调研的基本理论，方法和实用技能。主要内容包括：营销调研的性质；营销调研行业；结构、评价和道德；营销调研的流程；如何定义问题与确立目标；如何设计调研方案；获取第二手资料；如何开展实地调查；界定度量标准；设计调查问卷；确定样本计划和样本容量；如何分析现场数据收集中的不响应偏差；怎样从样本调查结果推知总体并进行差异检验；如何进行市场调研中的预测分析；如何撰写调研报告和进行口头表述等。 　　本书可作为各大专院校本科生核心课程的教材，也可作为工商管理各专业师生、MBA的辅导教材，更是企业营销管理和市场调研人员的培训教材和自学必读书之一。

译者前言
     水能载舟，亦能覆舟。如果把企业比作船，市场就好比水。企业只有熟识“水性”，才能乘风破浪。今天是以信息为基础的社会，企业怎样察觉不断变化的科技发展和市场变化呢？答案是明显的：企业必须开发和管理信息。要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。管理好信息能使一个公司超越它的竞争者。当调查了市场并获得了所需要的信息，一个公司就能仔细地评价它的机会和选择它的目标市场，从而占领市场。
     所谓营销调研是对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。营销调研的作用主要是提供便于制定经营决策的信息。这种重要作用怎么强调都不算过分，这正是营销调研存在的理由。没有营销调研信息，管理者很难制定完善的营销决策，结果也许会造成高代价的失败。现在，有三种发展趋势使市场信息的需要比过去任何时候都更为强烈。
     1．从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望。由于购买者的收入增加了，他们在选购商品时会变得更加挑剔。企业发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，它们转向建立持续的营销调研活动。
     2. 从价格竞争发展到价值竞争。当企业加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，它们为了有效地应用这些工具就需要市场信息。
     3．从地方营销发展到全国营销和国际营销。当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。
     当今急剧增加的信息需要已依靠信息供应方面新的信息技术而得到解决。最近几十年来，因特网、电子计算机、闭路电视、传真机、多媒体设备和其他设备的先后问世，给信息处理带来了一场革命，也大大丰富了营销调研的手段和方法。
     应该看到，今日社会随着信息资源和传播的变化，市场营销调研业也发生了深刻的变化。几年前，营销调研是业内专家们的事，即使是第二手资料也需要专业人士来完成，但如今的因特网和许许多多的信息数据库，使每个人都能获得数以百万计的相关信息。同时，第一手资料的收集也发生了戏剧性的变化；新一代强大的软件包，给人们提供了得心应手的分析市场信息和撰写报告的条件。
     本书的最大特点是，突破了传统的营销调研书的界限，它帮助读者不仅成为一个营销调研的“应用者”，而且成为“操作者”。正如原著作者所言：“许多年来，营销调研教科书的作者一直认为，他们的作品帮助读者成为营销调研的‘应用者’，而不是调研的‘操作者’。我们在出版《营销调研》第一版时就突破了这种传统界限，并增加了作为一个‘应用者’怎样来评判一个调研项目的内容。我们相信，今天的研究课程也应该帮助学生成为一个营销调研的‘操作者’。”
     为了达到使读者成为“操作者” 的目的，本书非常详细地论述了营销调研流程中的每一个步骤。如何定义问题和确立调研目标，如何设计调研方案，收集第二手资料，开展实地调查，界定度量标准，设计调查问卷，确定样本计划和样本容量；如何分析现场数据收集中的不响应误差，从样本调查结果推知总体并进行差异检验；如何进行市场调研中的预测分析；如何撰写调研报告和口头表述等。
     本书的所有章节都由国际上的营销调研业内人士所审定，每章附有营销调研洞察、练习与应用，以及内容具体生动的案例研究，并力。入了大量的统计分析和SPSS软件的操作方法。如今，SPSS已成为营销调研学科的必修课程。
     营销调研实际上是一项寻求市场与企业之间“共谐” 的过程。营销调研犹如婚前健康检查，如果忽略它，就可能产生低能儿，到那时再一掷千金搞销售，好似给低能儿增加营养，又能起多大作用？但中国的众多企业中有多少对营销调研感兴趣呢？许多人往往对作为经营要素的资本、土地、技术、管理与人力资源高度重视，却忽略了如今信息社会的信息资源。
     我们从事营销调研工作多年，在1995年曾编著过中文版的《营销调研》（中国大百科全书出版社出版）一书，曾经为多家知名跨国企业（如美国通用汽车，强生，可口可乐，百事食品，日本东芝，英荷联合利华，荷兰飞利浦等）和多家知名中国企业（如中国电信，上海家化，交大昂立，梅林正广和，太太乐等）开展过营销调研。本书的主译之一周安柱先生，是长期专业从事营销调研的上海创世纪咨询公司的总经理。本书是我们所见到的营销调研教科书中最好的一本。我们也感谢责任编辑于波、刘舜尧为本书出版所做的大量审核工作。
     翻译中难免有疏漏不当之处，希望营销调研业内人士、专业教师和读者不吝赐教。
     梅清豪
     2000年10月

 
《工商管理经典译丛·市场营销系列》  总 序
     1984年，在汪道涵先生的推荐下，由中国营销学界的先驱之一、已故上海财经大学著名营销学教授梅汝和先生亲自翻译了在国内外广为流传的美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒的巨著《营销管理——分析、计划、执行和控制》。这本书的出版，为中国打开了与国际营销学界的沟通之门。此后，国内陆续引进出版的一些营销学理论专著和优秀教材，都为改革开放后中国营销学界和企业界在计划经济向市场经济转型的过程中，转变观念，适应市场和提高竞争力起到了十分巨大的影响作用。梅汝和教授一直十分关注国际营销学界的学术发展动向，终身致力于营销学理论的引进和研究，在推动中国营销学理论和实践的发展方
面做出了不可磨灭的贡献。
     市场营销学是一门诞生于西方的学科，它是在总结了西方企业（特别是美国企业）在成熟市场经济条件下经营思想和经营战略演变与发展的基础上产生和发展起来的，经过营销学大师们的概括与提炼，已成为对所有企业具有普遍指导意义的重要理论。但随着信息技术飞速发展和经济全球化趋势的加快，自2O世纪90年代以后，国际营销学界又提出了许多新的理论和方法，为世界各国的企业提供了适应新变化和新环境的有效指导。为此，成规模地系统引进国外营销学最新专著和优秀教材，提高我国营销管理教育和企业的营销管理水平，并逐步形成融国际营销学理论和中国实践特色为一体的系统化营销学本土教材，成为中国营销
学界和出版界的共识。
     1998年春末，在国内首开管理学教材引进之先河的中国人民大学出版社闻洁女士，带着一批由国际著名出版商推荐的优秀教材专程赴上海，与我们共同商议切磋图书的论证、甄选和翻译事宜。为此，由我组织了上海营销学界的知名专家教授、企业界的朋友共同参与意见。大家都感到确有必要组织翻译和出版一套能全面反映20世纪末期国际营销学界最新理论和实践研究成果的优秀教材，此举必定能对国内MBA和营销学专业师生，尤其对企业中高层主管和营销管理部门人员有很大的帮助。梅汝和先生指出：“这些书都有不同凡响之处，它们代表了国际营销界的新观点，是有真货色的”。大家对作者的知名度和在每个领域中的贡献、本丛书的理论框架体系、图书的论证原则、译者的选择与任用、翻译的基调和风格，以及组织工作的程序等问题进行了讨论，并根据梅汝和先生的提议推举我为本丛书的主编，组织上海和北京等各地的专家学者共同进行翻译。会后，我们又专门登门拜访了梅老先生，请他出任丛书的顾问，并听取了他对编委会人员构成、图书甄选和翻译工作的意见及建议。闻洁女士以她一贯的高效率工作风格，与我很快确定了第一批图书的版权和主要译者，以后便由各位编委组织队伍开始了艰苦的翻译工作。
     本丛书所选的书目，皆为国际营销学界著名教授的经典之作，涵盖了营销管理、营销调研、战略营销分析、战略品牌管理、销售管理、人员销、零售管理、服务营销、营销渠道、组织间营销、广告沟通与促销管理、营销工程与应用等所有重要的和最新的领域，反映了20世纪90年代后期国际营销学界的最新研究成果。在图书版本的甄选上，中国人民大学出版社和丛书编委会坚持“作者权威性高、知识体系完整、内容丰富充实、观点资料新颖。语言通俗流畅、能同时兼顾管理教育和企业培训两个市场” 的原则，在几十个同类版本中加以精选，有时为确定一本书的版本，要同时进行多个版本的论证；国际各大著名出版公司都提供了自己最好的版本以供甄选。因而可以说，本丛书入选的图书，都经过了国内外专家教授们精心的锤炼和长期教学实践的检验。在组织翻译和出版的过程中，中国人民大学出版社在译者甄选和书稿翻译质量及编校质量上严格把关，使本丛书的质量得到了有效的保证。
     现在，三年过去了，当第一批图书出版之际，我们不禁深深地怀念为本丛书出版起过决定性作用的长者。十分遗憾的是，梅汝和先生已经

第1章 营销调研的性质    市场营销    营销调研的定义    营销调研的作用：提供帮助决策的信息    营销调研的特征    营销调研研究的分类    市场营销信息系统    营销调研的前景    本章提要    关键术语    练习与应用  第2章 营销调研行业：结构、评价和道德    营销调研的历史回顾    营销调研业的结构    怎样评价营销调研行业的绩效    面对营销调研行业的道德问题    本章提要    关键术语    练习与应用  第3章 营销调研流程    营销调研流程的步骤    营销调研实例：把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人    本章提要    关键术语    练习与应用  第4章 定义问题与确立调研目标    定义营销经理面临的问题    决定什么时候进行营销调研的理由    定义营销管理与调研问题    综述：调研人员定义营销管理问题的必需条件    确定营销调研问题    系统说明营销调研问题的案例    形成正式的调研方案    选择营销调研公司    本章提要    关键术语    练习与应用  第5章 调研设计方案    调研设计方案    调研设计方案的三种类型    实验法    测试营销    本章提要    关键术语    练习与应用  第6章 第二手资料的来源    第二手资料的来源    第二手资料的优点和缺点    对第二手资料的评价    第二手资料资源的定位    营销人员获得第二手资料的主要来源    第二手资料的全球可获得性    本章提要    关键术语    练习与应用  第7章 辛迪加信息服务    了解辛迪加信息服务    辛迪加服务的优点和缺点    辛迪加信息服务的适用范围    单一来源数据    辛迪加信息服务的未来    本章提要    关键术语    练习与应用  第8章 观察法、焦点（小组）访谈和其他定性方法    定性调研法、定量调研法及混合调研法    观察法技术    焦点（小组）访谈    其他定性调研技术    本章提要    关键术语    练习与应用  第9章 调查数据的收集方法    调查法的优点    三种可供选择的数据收集方法    典型数据收集方式    决定一项特定调查方法的选择因素    选择一种调查方式    本章提要    关键术语    练习与应用  第10章 营销调研中的度量标准    基本问答形式    在选择问题形式时应该考虑的情况    度量的基本概念    量表特征    量表度量标准    为什么量表标准非常重要    量表划分的问题形式    度量的可靠性    度量的有效性    本章提要    关键术语    练习与应用  第11章 设计数据收集形式    调查问卷的功能    设计调查问卷的过程    设计问题    问卷组织    为问卷的问题预编码    问卷设计中计算机的辅助作用    问卷预测试    设计观察调查的形式    本章提要    关键术语    练习与应用  第12章 确定样本计划    样本和抽样的基本概念    选取样本的理由    两种基本的抽样方法：概率与非概率    设计样本计划    本章提要    关键术语    练习与应用  第13章 确定样本容量    确定样本容量的方法    用置信区间的方法计算样本容量    确定样本大小时实际应考虑的问题    特殊的确定样本容量情况    本章提要    关键术语    练习与应用  第14章 现场数据收集、不响应误差和问卷检查    营销调研中的非抽样误差    数据收集现场的可能误差    现场数据收集质量控制    不响应误差    降低不响应误差    调整结果以减少不响应误差    调查问卷预查    本章提要    关键术语    练习与应用  第15章 基础数据分析：描述统计学    编码数据与数据编码手册    数据压缩    应用于营销调研的统计分析类型    通过描述分析理解数据    何时使用特定的描述量    第一蜂窝电话公司：使用视窗SPSS获得描述统计量    本章提要    关键术语    练习与应用  第16章 由样本调查结果推知总体并进行差异检验    统计与参数的关系    推理的概念与统计推理    参数估计    帕姆波的泳装：利用视窗SPSS获得均值的置信区间    假设检验    如何利用视窗SPSS检验均值的假设    检验两组数据的差别  &n

阿尔文·C·伯恩斯是美国路易斯安那大学商学院的著名营销学教授。他于1973年在印第安纳大学获得工商管理博士学位后，一直活跃在营销学教学和研究的前沿，经常在有关国际会议和一流期刊上发表论文。伯恩斯教授还兼任多个营销期刊和营销会议的选文编辑。他的个人网址为：。