出版说明　　案例教学由哈佛大学首创，此后迅速在全美乃至全球得到认可和采用，现已日臻成熟和完善。其中，由哈佛商学院主编的哈佛商学案例以其起步早、发展完备、实战性强而在教学中得到了广泛的应用，在美国培养出了无数业绩卓著的企业经理人才。哈佛商学院的所有案例，均是由长期浸润于企业管理某一领域的资深教师，从精选的典型企业里搜集大量翔实的一手资料，经整理论证而成，有的甚至历数载方成，可谓浓缩理论与实战经验之精华，有窥案例之一斑而见商界全豹之效，深受众多MBA学生和企业经理人的喜爱，以至于现在国内出版市场上充斥着大量的所谓的哈佛商学院案例、哈佛商学院案例教程。　　为了将真正的哈佛商学案例介绍给广大中国读者，经过哈佛商学院出版社的慎重考察，中国人民大学出版社有幸成为惟一一家经过哈佛商学院出版社正式授权在中国出版哈佛商学院案例的出版单位。　　在案例翻译出版的过程中，我们接触了一些当年曾就读于哈佛商学院，今天或鏖战于商海，或执教于讲坛的哈佛MBA，他们对哈佛商学院案例的赞誉之辞发自肺腑。这里我们摘录二三，以飨读者。　　哈佛案例是美国商业文化基因的载体。案例的结构是这一文化的骨架；案例的内容是这一文化的血肉；而案例的教学方式则是这一文化的灵魂。它是以案例教学方法来实现个人与组织的学习进而实现商业文化的传播与演进的。　　　　　　——陈小悦，国家会计学院副院长 HBS AMP l60　　很多哈佛商学案例我买了两次，在读MBA的两年里，我认为这些案例枯燥乏味，毕业时我把案例全扔了。在毕业后工作、创业和财富积累的十年中，我一次又一次地把以前扔掉的案例买了回来，才真正体会到了哈佛案例的价值。现在，我认为我花了6万多美元和两年时间攻读MBA的最大收获是：我知道了哈佛案例的存在。　　　　　　——陈韦明，HBS MBA l993　　案例教学最有效地解决了知识与实践的转换。无法实践的知识只是昨天的鱼。　　案例学的是策略思维和解决问题的方法，培养的是综合领导能力。　　　　　　——刘亭，HBS l986　　脑与脑的抗衡，口与口的交锋，心与心的碰撞。哈佛商学案例从真实走向真实，从挑战走向挑战，为世界塑造高品质的个人，高品质的企业，高品质的社会。　　　　　　——古青，HBS 2001，Medtronic Inc．　　阅读着这些文字，在感动之余，我们深感所肩负的使命之重大。作为一家大学出版社，我们希望引进哈佛商学院管理案例能达到以下三个目的：　　一是萃取西方文化之精华，借鉴美国乃至西方企业经营的成功经验和培养职业经理人的方法，尽快打造出中国的职业经理人队伍，推进中国企业融人国际市场的进程。哈佛商学案例是MBA、EMBA课堂上进行讨论的蓝本，通过阅读案例，可以体味到很多管理的精髓和管理世界中的精妙之处。　　二是推进中国管理教育的教学改革。案例教学被中国教育主管部门倡导多年，但由于缺乏成熟的案例及不熟悉案例教学方法等原因，尽管大家对案例教学在培养学生的实战能力方面能够达成共识，但案例教学仍然没有被广泛采用。我们此次不仅引进哈佛案例，同时将加大与哈佛商学院出版社的合作力度，不失时机地聘请哈佛商学院教授就案例教学进行培训，从而普及案例教学法。　　三是推动中国本土案例的编写。我们引进哈佛商学院的经典案例，有助于国内学者借鉴其编写经验、写作原则和方法，通过对处于转型时期的中国企业管理经验的总结，编写出高水平的本土案例，这样，不仅能提升中国企业的管理水平，而且能使中国企业的案例走人哈佛商学院的课堂，成为世界了解中国的窗口。　　首批出版的这套《哈佛商学案例精选集》，收录了哈佛商学院最近几年推出的案例，囊括了案例研究的最新成果，分为两大系列--商务基础系列和实务系列。商务基础系列共有12本书，分为12个主题。该系列作为对企业管理基础知识的介绍，并未局限于传统教科书的风格，而是通过对案例的合理设计、编写，将基础知识融人到对各个具体案例的分析中，有利于增强读者对基础知识把握和实际运用的能力。实务系列共有9本书，收录了来自9个行业的最新案例。在这些案例中，各企业或多或少都面临着市场的挑战。对于如何应对这些挑战，没有一个简单而现成的答案，因此，需要读者伴随案例中的经理人一道去努力寻求解决方法。　　我们真诚地希望这套《哈佛商学案例精选集》能得到大家的认可，并成为我们结交众多中外管理学界和企业界朋友的桥梁。　　中国人民大学出版社　　2003年5月　　“商务基础系列”使用说明　　欢迎选用哈佛商学院出版的商务基础系列丛书!　　本系列是专门为MBA开发的，并已列入哈佛商学院的现行课程计划。哈佛商学院的课程计划，在很大程度上依赖于案例教学法。利用这种方法，学生可以分析和讨论有关实际管理情景的第一手报告。学生还可以洞悉经理从事的最基本的工作；如何测量业绩?如何做出选择?如何组织各项活动?在哈佛商学院，经常运用背景文章——其中描述了各个商务过程、各种管理技术和产业的情况，来讲授这些最基本的工作。　　该系列丛书中的各个专辑，不求大而全，但求代表商务的根本基础。每个专辑包含几篇文章，或许是一两篇论文。它们提供了理解特定的商务课题或管理职能的架构。　　商务并不是一种真正意义上的科学。人们所拥有的商务知识，来自他们在多年亲身实践中积累的经验和观察结果。这些专辑的目标是利用与哈佛商学院教学中使用的相同的资料，为人们展现出一个过去和未来的体验架构。　　各个商务基础专辑既可以自学，也可以用于培训。如果读者想利用该专辑自学，我们已经为每份读物准备好了概要、要点、学习目标和思考题，以帮助学习者起步。如果将这些读物用做贵公司培训计划的一部分，使用者会发现，它是用于讨论和小组作业的一笔丰富的资源。　　读者可以在我们的网站上搜寻更多的相关资料。我们的网址是：。我们衷心地希望读者获得丰富多彩的学习体验。　　哈佛商学院

　　译者序
　　本书实际并不是一本普通的案例集,而是关于营销学的总论.但本书又与一般的营销学教科书非常不同:第一,它十分简洁,区区十万余字,与译者翻译的另一本书由哈佛商学院教授约翰.A.昆奇JohmnA.Quelch书作者之一罗伯特多兰RobertJ.Dolan合著的《市场营销管理：教程和案例》异曲同工，看来，这一点是哈佛商学院教授们的共识；第二，本书虽不意在对营销学理论进行充分的扑尘论证，但却十分重视对基本理论框架的陈述，并据此展开论证，但文章结构非常清晰；第三，本书的基本理论框架虽仍由4Ps组成，内容却不同与一般的教科书，它并不是面面俱到，而是根据企业营销管理实际和具体公司案例，提出作者认为最值得讨论的若干问题，；第四，本书还列出了几个一般教科书不会当作标题来讨论的题目---“低技术的市场营销手段”，“进入市场”，“在因特网上定价与创造市场”和“防止关系市场夭折”，其中，低技术市场营销和市场进入都是实用性很强的话题，而网上营销及定价和关系营销则是目前营销领域的热门话题；第五，虽说本书不是一本案例集，但除第一部分外，其余部分均列举了大量企业实例加以分析论证，使读者获益匪浅。
　　在《低技术的市场营销手段》中，作者引入了定量分析方法，包括一些重要的术语和基本的计算方法。作者认为这些方法对于分析案例和实践中的营销决策大有裨益，而正确运用这些知识，要求使用者对数字有一定的直觉。
　　《进入市场》一文是从企业如何将产品投入市场的角度来讨论分销渠道策略的。通过渠道创建竞争优势正是目前我国企业关注的一个热门营销话题，即以渠道差异服务市场差异，形成竞争差异。无论在美国还是在中国，实际上都有大量企业主要是靠他们的分销系统获得成功的，包括美国的戴尔，雅芳，盖普和中国的联想。
　　我们要向读者特别推荐《在因特网上的定价与创造市场》一文。网络营销在中国基本上还是个新事物，但虽着家庭计算机上网的普及，特别是最近一场SARS的袭击，网络营销估计在今后一段时间会有稳步增长，网上营销的定价问题将日益受到关注。该文分别讨论了B2B和B2C模式下网络营销对定价和消费者意识的影响，讨论了购物代理的作用及替代固定价格的各种方式，如谈判成交，网上拍卖和交易所。
　　在《防止关系市场营销夭折》一文中，作者提出了与当前“关系营销热”，不同的观点，认为市场营销人员试图与顾客建立关系的努力正在破坏他们已取得的成果。虽然，企业为关系营销付出了大量努力，学者们对此也推崇备至，但现实中，我们却很少听到顾客赞赏他们的伙伴---企业。为什么会这样呢？从理论上讲，关系营销的作用非但在实际操作中，稍有不慎就可能带来毁灭性的破坏，该文的目的就是要指出如何才能使企业关系营销走上正轨。
　　总之，本书适合读者在案例之前细细研读，认真揣摩，掌握分析路径和工具。如此，才能在实战和案例分析时确保成功。

市场营销战略评论.............................................1低技术的市场营销手段.....................................27产品策略..........................................................39进入市场..........................................................51分销渠道设计...................................................67整合市场营销沟通...........................................85定价:基于价值的方法......................................107在因特网上定价与创造市场............................123防止关系市场营销夭折...................................153