《源流说》以源流两字概括内容的生产与分发（源指内容生产之源头，流指内容分发之流向），诸位优秀的媒体人积多年来媒体从业的经验，讲解选题策划、采访写作、标题拟制、公号平台运营、内容审核、算法运用、舆情处置等内容，辅以经典案例，试图讲清楚传统媒体、新媒体、自媒体构成的内容生产生态下，信息从生产到分发、审核、应用的传播逻辑。
本书作者阵容强大，均为靠实力说话的媒体人，尽管每个人都做过采访、写作、拟制标题等等工作，但受邀撰写的原则是最合适的人写自己最擅长的部分。
全书先概述内容生产与分发的44条法则，接下来分章节逐一细述，书中穿插讲解了大量案例，操作性极强。

内容生产与分发的 44 条法则

【一】
源与流构成传播。源指内容从哪里来（即内容生产，又称创作）；流指内容到哪里去（即
内容分发，又称推荐）。探究源流之根本，厘清源流之关系，即为“源流说”。“源流说”
是道，可以解释传播中的一切。

【二】
《现代汉语词典》：内容，指事物内部所含的实质或存在的情况。在“源流说”体系中内容
特指一切可以传播的信息。新闻指时效性强的内容，资讯一般指时效性较弱的内容，短到
跟帖、长到小说，文字、图片、视频、音频，皆包含于内容之中。

【三】
源流背后皆为人。源由作者控制，流由读者控制。作者之思维，可影响读者；读者之兴
趣，亦反作用于作者。平面媒体时代是“计划经济”，作者为上；互联网时代是“市市场经
济”，读者为上。不懂人性，难做传播。但传播又须考虑意识形态，正如同“市场经济”
前要冠以“中国特色”之定语。

【四】
源与流可相互转换。两人对话，说者是源，听者是流；听者将其获得的信息转述第三人，
他又变成了源。互联网传播的复杂之处就在于源流的不断转换之易，且多点交互影响，是
谓“病毒式扩散”。而信息的价值就在源流的转换中产生。

【五】
因智能硬件的普及以及移动互联网的发展（比如从 4G 到 5G）, 源在逐步“降维”——
越来越多的人获得了创作的权力，内容小溪流因此变成了大江大河；而流在逐步“升级”——因为社交和算法的介入，分发效率提升，表现为在同样的时间里可处置更多内容，
并将这些内容更精准地推荐给阅读者。降维与升级，亦互为因果。

【六】
源可拆解为两个维度：前台是作品，后台是作者。《南方周末》记者：当你看到我的时候，
我和新闻在纸上；当你看不到我的时候，我和新闻在路上。即为作品与作者的关系。

【七】
一个基本内容源的产生需经四步：选题、采访、写作、制作，重要性依次递减。所谓“上
兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。文章、视频、图片都是“基本内容源”；跟帖
虽短，亦符合上述规律。

【八】
选题之要义在于两点：一是可读性，即如何吸引人；二是必读性，即能对更多人、更重要的人产生更深远的影响。同题竞争，高下则在角度，所谓“意料之外、情理之中”。

【九】
采访之要义，在于从权威人士处获悉核心信息。为保证信息的真实性，需经过至少三个互不相干的信息源交叉印证。“网传”只可参考，不经核准，不能判定为事实。

【十】
写作之要义，在于主题明确、逻辑清晰、表述流畅、细节丰富而又与主题密切相关。张若虚《春江花月夜》能“孤篇盖全唐”，在于句秀，在于骨秀，更在于神秀。

【十一】
标题之要义，在于提纲挈领，即将全篇核心或要点提炼出来。真实、简洁、精彩又是其中三境界。“标题党”看似提升流量，实则杀鸡取卵。

【十二】
在新媒体语境下，源的生产者称为“号”，一号背后即一人，亦可是一个团队、一个组织。号的高下，在于垂直度（定位）、原创度（不抄袭）、活跃度（常发文），以及其生产内容的品质。号的气质即作者之人设。《人间词话》曰：东坡之词旷，稼轩之词豪。无二人之胸襟而学其词，犹东施之效捧心也。

【十三】
天下熙攘，皆为名利。号的存在，亦因名利。传播中，名是阅读数据，即点击、评论、分享、收藏、用户停留时长等指标；利是收益，也是名的货币转化，与名成正比。名与利均为阅读者对创作者的反馈。因生于平台，所有号获得名利的叠加，又构成了平台的影响力与收益。

【十四】
《人间词话》：“四言敝而有《楚辞》，《楚辞》敝而有五言，五言敝而有七言，古诗敝而有律绝，律绝敝而有词。盖文体通行既久，染指遂多，自成习套。豪杰之士，亦难于其中自出新意，故遁而作他体。”今日内容源形态变化的原因，如从文字到视频、从消息到短内容（140 字以内，微博），与之同理。传播模式也在影响源的形态，在移动阅读普及、时间化为碎片的大背景下，更短、更简单的内容就变得更受欢迎。

【十五】
“流”有两重含义：一是流动，二是今天的阅读模式。“飞流直下三千尺，疑是银河落九天。”从李白时代到互联网诞生之前，人的阅读一直是以“块”为基本单位。特别是报纸，块阅读的特征非常明显——版面由一篇篇文章组合而成，每篇文章排列后的形状就像豆腐块。先看一块，再看一块，这就是块阅读。而 App 上的阅读是典型的“流阅读”——刷手机时，内容就像瀑布一样飞流直下。从“块”到“流”，是信息传播效率的极大提升。

【十六】
流的核心是排序逻辑。即谁是头条，谁是二条，谁是三条……以及谁为什么是头条、为什么是二条、为什么是三条……今日头条的崛起，是因为其“你关心的，才是头条”的算法排序新理念。今天，内容源已经浩如烟海，而人之精力有限，所以排序就是对阅读者“应知、欲知而未知”的判断。

【十七】
当下，流的排序模式有三种，按出现时间的先后为编辑流、社交流、算法流。编辑流以价值观输出为目的；社交流以建立人与人之间更广泛、更紧密的连接为目的；算法流以获取更高阅读效率为目的。一点资讯等平台已在同时使用两种甚至三种手段，混合干预内容排序逻辑，但这恰恰需要流的目标更明确，所谓“不忘初心，方得始终”。

【十八】
编辑流的排序逻辑是职业经验，包括对内容的时效性、重要性以及所属领域的判断。比如，刚刚发生的排在前面、影响更多人的排在前面、时政排在娱乐前面。在编辑流里，阅读者看的是专业人士的水准和价值观。新闻越重大，编辑流的优势越明显。

【十九】
社交流的排序逻辑是用户的关注行为。你关注了谁，他的语言、动态、思想，就会出现在你的信息流里。与编辑流的专业与强价值导向、算法流的冰冷与高效不同，它是一条以网络社交关系为基础，并写着人性的信息流。对任何一个社交平台，最终的目标都是把其关系网编织得更大，并让任意两个节点之间的关系更加牢固。

【二十】
算法流的排序逻辑是阅读者（C 端用户）的行为与爱好。自然属性（如性别、年龄、籍贯及学历等）和兴趣（如点击、评论、转发、收藏、搜索、订阅及停留时间等）会被算法记录下来，据此判断这些用户喜欢什么，再推荐相关内容。在算法流里，读者其实是在看自己。今天，由于协同过滤、兴趣图谱等算法手段的应用，点击什么推荐什么、搜索什么推荐什么的“信息茧房”时代已经过去，精准而可泛化已是趋势。

【二十一】
人工智能（AI）三要素：算法、数据、（计）算力。算法即解题方式，数据即习题量，计算力即脑容量。算法效率低、数据量小、带宽及服务器不足，人工智能就无法有效运行。

【二十二】
马云：大数据是新时代的生产资料。以此类推，人工智能是新型生产力，移动互联网构筑了新型生产关系。

【二十三】
虽然各媒体的编辑部门一直在追赶潮流，纷纷改名为“内容运营部”，但鲜有对“运营”之精确定义。编辑的工作主要在源，一是发现邀约养优秀作者，二是提升作品品质；运营的工作主要在流，特别是与技术及产品团队一起修订规则，提升点击率、用户时长及留存。编辑为舵，运营为桨；编辑为本，运营为木。

【二十四】
从源到流，中间还需一个环节，称为审核。平面媒体即有“三审三校”之说。审核的作用，原是把控底线、核实真相、精编内容，在每天可能涌入百万条信息的大平台上，已经简化为污水过滤之功效。审核定生死，小红书、即刻等平台，皆因把关不严而被重创。但须铭记，审核不是为谋私利而阻止真相传播的工具。

【二十五】
审核之要义，在于安全、效率、标准三者兼得。即正确判断审什么不审什么、先审什么后审什么、审到什么程度；且因时而异、因地制宜、因势利导。审核中留精华、去糟粕，是对源的把控；而“打标签”环节是对流的初步塑形。

【二十六】
人工智能技术在审核中的应用极大提升了效率。一个合格的“涉低俗内容过滤模型”能替代无数双人眼，但审核的效果，最终归结于人对底线的判断、人对规则的制定。底线、规则有了，据以收集正负样本，训练模型即可。所谓“人工智能”，人工在智能之前，即为此意。

【二十七】
内容平台的安全，不是仅靠审核就能保证的。这就像只靠污水处理厂，不能保证河流清澈 见底一样。安全是系统工程，包括对宏观政策的理解，业务标准和规章制度的制定、执行，技术的支持，组织的有效，以及同管理部门的充分沟通。但大多数内容平台无法理解这一点，它们认为有审核、有政府事务部就能搞定一切，却忽略了源流之间的因果关系，以及内容生态中各元素之间的复杂逻辑。对于主管部门而言，要保证全网的安全稳定，也需要充分考虑移动互联网时代传播的基本规律——特别是在每个人都是源和流，且源和流随时可以转换，这样才能保证全网大平台的稳定运行。

【二十八】
源流之间，需要一种介质承上启下，这就是媒体（又称“内容平台”）。藏身于后台、没有展示在页面上的内容是源；一旦在页面上出现，就变为信息流。正如长江之水，在唐古拉山是源，“大江东去”后便是流。媒体始于新闻纸，发展于广电，1993 年第一根网线接入中国大陆，后又从 PC端走向了移动端。目前，App 是最主要的媒体形态。

【二十九】
App的核心指标有二：一是每日活跃用户（DAU)；二是用户平均停留时长。微信一度封禁来自抖音的内容，并非因为后者抢了前者的用户，而是时长。抖音、微信是两种产品，主要功能不同，所以不存在用 A 就不用 B 的问题，但“人生不满百”，时间有限，所以有个选择的问题——多用了 A 就少用了 B。

【三十】
DAU（每日活跃用户）的提升，不仅需要新用户量的增长，还需要 App 生命周期内各阶段重要指标的增长——包括用户获取（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、获得收入（Revenue）、传播推荐（Referral）。这就是业界普遍认可的“AARRR漏斗模型”。正如长江三峡大坝，若想积蓄更多势能，截流要多，释放要少。

【三十一】
冷启动，指用户首次打开 App 与内容“见面”的过程。其重要性如同谈恋爱时的第一面， 可能会决定终身。冷启动运营之要义也与恋爱相似：所推荐的内容优选能投用户所好——而这就需要事先搜集其信息；次选大家都感兴趣的公共话题。不顾对方感受自说自话，势必谈崩。

【三十二】
推送（Push）是提升用户活跃度的最有效运营手段。从覆盖用户的层次上，其分为全量推送、个性化推送、本地化推送。推送三要义：重要、准确、快速。三者次序不可颠倒， 尤其是准确一定在快速之前。“中美贸易战止战”的误推，就是只求快速、不求准确的结果。其背后，则是编辑希望“一战成名”的功利心。

【三十三】
媒体核心竞争力的塑造，在源也在流。源是打造独家内容、独特形态；流是寻求独特分发模式、独特用户。以深度报道替代消息、以视频替代图文，是源的进步；以算法排序替代编辑分发，是流的进步。在移动增速放缓、流量红利消失的今天，靠几篇独家内容打天下的时代已经过去，唯有合源与流之力形成“场”、形成生态，才能构筑壁垒、不被超越。这是一个战略问题而不是战术问题。

【三十四】
《南方周末》一纸风行二十年，不是仅仅靠几篇独家内容、几名优秀的记者编辑就能成就的。特稿、深度报道（调查性报道及解释性报道）与周报的形态相得益彰，领军人物深具家国天下情怀，中国改革开放先锋地区的包容度，以及生于1980 年代长于1990 年代，皆为超越源流的幕后原因。后有多人欲效仿其模式而失败，是因天时、地利、人和皆不可复制。

【三十五】
抖音，天下第一秀场，秀美人、秀美景、秀美食、秀才艺、秀情感。而“场”的塑造，在旋律、在节奏、在引领、在点赞、在跟评、在氛围，可以理解为将一个 Club 搬到了线上。

【三十六】
快手 CEO 宿华：“我们只是社区的维护者，最大的特点就是尽量不去定义它。我们常做 的是把规则设计好之后，用户凭借他们的聪明才智、自己的想法，以及他们之间的化学反应，去完成社区秩序的演变。实际上，快手在历史上的每一次迭代，都是用户驱动的。”这就如同中国的村民自治，在守法的基础上，实行自我管理、自我教育、自我服务。

【三十七】
媒体融合之要义，在合源、分流，所谓“中央厨房生产，不同餐厅分发”。融合的核心目标，是内容生产数量质量的提升与分发效率的提升——以更低的成本，获取更丰富、优质的内容，并让阅读者更快、更方便地看到。

【三十八】
融合之难，不在技术、不在内容，而在人。合源、分流的背后，是组织构架的调整，亦是利益的重新分配。一分为二，多出机会；合二为一，少了位置。这是对融合操盘手的巨大挑战，唯具备大格局、大智慧并深谙人性者，方能担此重任。

【三十九】
新冠疫情初期的失控，不在源而在流。一个月破解新型冠状病毒之结构，已是极速；但因 为对人员控流不利力，导致 500 万人在封城前流散是最大失误。舆情处置与疫情处置相同，找到引发舆情的源头整改，并控制好传播链条是有效应对之策。但相较而言，控源的成本比控流小很多。所以，提前布局、发现隐患才是相关团队的核心工作，而非事后救火。

【四十】
疫情中有超级传播者，舆情中有大 V 转发；疫情中有聚集性感染，舆情中有群扩散。舆情 处置与疫情处置方式相同，都是首先阻断“主路径”上的传播。所谓主路径，是指用户集中之处，如报纸的头版头条、电视的黄金时间、App 的首页头条。

【四十一】
对舆情的处置，本质是对社会情绪的处置。情绪会被宣泄，这是人性，特别是重大灾难发生之时。所以，正确的应对手段不是“防民之口，甚于防川”，而是“大禹治水，堵不如疏”。

【四十二】
生态有平衡，内容亦有平衡；供需之间的平衡；长短的平衡；图文视频的平衡；正负面报道的平衡……小到某一个媒体，大到一个国家的所有媒体，平衡是其最理想状态，可以称之为稳定的内容生态。当阅读者有了新需求时，势必促使生产者创作符合其需求的内容；而当新内容出现时，又会引导阅读习惯的变化。于是，旧的平衡被打破，新的平衡逐步形成。如此往复、螺旋上升，内容和人的进化就缘于此。

【四十三】
中国特色社会主义进入新时代，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和 不平衡不充分的发展之间的矛盾。“不平衡不充分”是目前供给的状态；而“人民日益增长的美好生活”是需求的状态。供是源，需是流。以人民需求倒逼供给侧改革，以供给侧改革引领人民需求，求平衡、求发展，是为大道。

【四十四】 从源到流，再到“源流说”，为什么要建立这样的理论体系？内容生产、内容分发、内容风控、App 运营技巧、媒体融合、舆情处置……这些技巧的价值又是什么？真实、真情、 真理，才是传播的终极目标。不敢说真话是个人的耻辱，不能说真话是时代的耻辱。我辈须铭记：有时候，一句真话的分量比整个世界还重。

第一章
“源流说”概论
内容生产与分发的 44 条法则
“源流说”与其背后的内容生态

第二章
源：内容生产
选题说：“源中之源”的价值判断
采访说：让关键人物说出核心事实
深度案例之一：“两会”报道方法论
深度案例之二：侦破“神雕之死”
深度案例之三：新闻专业主义歇了吗
写作说：句秀、骨秀、神秀
深度案例之四：“抄作业”更看水平
标题说：提纲挈领三境界
账号说：大号背后的名与利
  附：自媒体“清朗计划”演讲实录

第三章
流：内容分发
编辑流：首页头条是如何确认的
社交流：人传人是怎么造成的
算法流：谁打造了千人千面的后台
深度案例之五：吴晨光算法笔记一则

第四章
审核与内容风险控制
封禁启示录：内容风控是一个体系
深度案例之六：《南方周末》头版致歉内幕
深度案例之七：系统拯救小红书
附：网络信息内容生态治理规定

第五章
App 运营
“大河奔流”的秘密：解析用户增长模型
冷启动：人生若只如初见
Push：拼的不仅是速度

第六章
“源流说”的应用
决胜密码：不是源，也不是流，而是场
媒体融合：中央厨房生产，不同餐厅分发
舆情处置：为什么总有人把它弄成火上浇油
  深度案例之八：新闻发布会败于口罩
疫情处置：一切应以人为本

后记
内容的未来

主编吴晨光，资深媒体人。于 1997 年年底进入传媒行业，先后供职于报纸、电视、广播、杂志、门户网站、智媒体。前 14 年专心于内容生产，2012 年任职搜狐网后，开始认知内容分发之规律。在一点资讯，又深入探究算法、数据以及生产、分发之间的平衡，对内容的生产与分发有了系统思考。现任一点资讯高级顾问。
本书作者均为在业界较有名气的媒介从业者：
马昌博，《南方周末》前资深记者、编辑，现为中国第一知识短视频“视知TV”创始人、CEO。
傅剑锋，曾供职于《南方都市报》，曾任《南方周末》新闻中心资深记者、资深编辑，现转型为互联网媒体从业者。
张育群（笔名兽爷），自媒体“售楼处”创始人，出自这个公众号的文章《疫苗之王》引发震动。
李彬，搜狐网副总编辑，拥有近20年的门户网站从业经验。
陈丽娜，新浪微博执行总编辑，参与新浪微博的创办，并供职于此10 多年。
半佛仙人，知名自媒体人，内容风险控制高手。
岳建雄、干雄，前者现任爱奇艺副总裁，曾供职于搜狐网、凤凰网；后者现任搜狐网编辑。