新加坡航空，被喻为全球最赚钱及最佳航空公司之一，它的成功秘诀在哪里？相信不少业界人士都感到兴趣。本书的三位作者分别是新加坡国立大学管理系副教授彭加查、美国加州大学洛杉矶分校与新加坡国立大学联合主办的行政人员工商管理硕士课程(EMBA)主管韦尔斯、英国牛津大学谭普顿学院教授靴阿些洛斯。他们花了一年半时间完成本书，研究了新航成功的秘诀。书中介绍了新航在服务质量、成本效益、建立品牌、竞争能力和企业文化等，都较其它同业优胜。该书并预期，该公司即使在经营环境极恶劣情况下，仍可获得盈利，保持在航空界中"长青树"的美誉。在探讨新加坡航空的发展策略和管理等多方面表现后，该书还指出新航是全球最能因应市场而有效利用和分配资源、成功建立独有品牌的航空公司，并表示，新航的成功，未有其它经营者可复制、模仿，可谓"前无古人、后无来者"，对该公司的营运、管理水平极为推崇。

推荐序
陆雄文教授
复旦大学管理学院副院长
企业管理专业博士生导师
市场营销系主任
　　本书的作者之一约亨·维尔茨教授是我的朋友，也曾是我的共同作者。当他把《展翅高飞——新加坡航空公司的经营之道》一书的英文初稿电邮给我征求我的意见时，我随即被书中翔实的内容和精辟的分析所深深吸引。虽然我自己也曾翻译过新加坡航空公司的案例 ，并曾在MBA和EMBA教学中选用过不同版本的新航案例，但是迄今为止，本书对新航成功之道的解剖却是最完整并最富有时代感的。
　　新加坡是一个城市国家，开车绕国一周也就只需一个多小时，本无必要发展航空业，但是，新加坡航空公司却成为世界上声誉最好、盈利能力最强的航空公司之一。我曾多次往返上海与新加坡，在同一时段内，新航出售的机票价格要比中国的航空公司高出30%左右，但其上座率却与中国航空公司相当。这背后一定有其原因，而本书就恰恰完整地揭示了“新航奇迹”的秘密。
　　不过读完本书后，你或许会有些失望，因为新航的成功之道概括起来却是非常简单，那就是，同时赢得差异化的优势和低成本的优势。在迈克·波特看来，这两个竞争战略原本是独立的，通常是水火不容，但新航却以它始终如一的坚定信念和细致入微的整合能力，同时实现了这两大优势。支持新航“低成本高效益的卓越服务”的支柱，讲起来也非常朴实，那就是，严谨的服务设计与开发、全面创新、低成本高效益理念、员工的全面发展，以及战略协同效应。然而，要把这5个方面贯彻到日常运作的每一个方面、每一个环节乃至每一个细微之处，并形成相互支持、良性循环的机制，却是非常大的挑战。
　　表面看来，航空运输服务非常简单，就是把人和物安全准时地从一个地点搬运到另一个地点。然而，“安全”不仅依赖于飞机设计与制造的卓越品质，还需要日复一日的检测、维护和保养，更需要训练有素的飞行员所具有的日积月累的经验和尽职负责的精神；而“准时”则更依赖于一整套复杂的信息收集、分析、传导和资源调配系统的支持。但是，在满足了飞行的“安全”与“准时”这两大基本要求的前提下，那些进行长途商务旅行的乘客往往会赋予飞行更高的期望，包括机舱内的舒适度，餐饮的可口度，他们希望在一个封闭的、狭窄的环境里，不觉得枯燥和烦闷，甚至还能有一点享受的空间。这只有依赖于一整套的策略与系统来支持对乘客的服务传递，包括对其飞行需求的调查与了解，餐饮的设计与配送(有时候还要考虑个性化的要求和忌口），座椅的曲度和宽敞的考量，打发时间的阅读、视听和游戏设备的添置，还有抵达目的地后快速地提取行李，等等。旅行是一系列细小体验的组合，在每个环节上乘客都有可能满意或不满意，要给乘客留下超越竞争者的满意感受，决不是某一个策略、某一个环节的卓越就能实现的，而是依赖于在整体上、在每个细节上，对乘客需求的考虑，对合适的技术乃至创新的运用，对服务人员的素质和能力的提升。
　　所以，本书中文版适合于中国航空业任何一位从业人员，尤其是从民航局长到各家航空公司的董事会成员和CEO的高层领导阅读，并加以深切地反思和认真地借鉴。当每一次复旦大学EMBA开课，学员到达教室的第一件事就是抱怨飞机误点和不良服务的时候；当年轻漂亮的空姐堆砌着不太自然的微笑的时候；当空中的食品、饮料因为实在不合口而被大量丢弃浪费的时候；当业界普遍存在着“飞机不误点就不正常”的现象的时候；当由于飞机误点，乘客提出询问和要求，却只得到含混其词的应付的时候，我们有必要静下心来深刻地思考一下：究竟如何才能让中国的航空公司像新航一样，自信地飞翔在中国、乃至世界的高空？
　　当然，本书不仅适合中国航空业，也适合中国所有服务行业的管理者阅读。当我在教学或演讲中谈到中国商业银行产品与服务跟不上顾客需求时，行长们告诉我，他们开发和提供的产品应有尽有、完全可以和外资银行媲美。然后，我就问为什么他们的顾客不知道这些产品的存在，又问为什么有时候我尝试银行的新产品，却经常碰到困扰，还问为什么碰到问题时却常常没有满意的答复，而当服务失败时又得不到及时地帮助。当我和MBA及EMBA学生讨论肯德基和麦当劳在中国市场强劲发展的背后缘由时，学生们通常也相信中国食品更健康、更美味，而且其中也有很多种类可以被标准化以适用于连锁发展，然而现实却是很多中国快餐企业的壮举最后却如草莽英雄般壮烈，他们通常用“及时”来代替“59秒”，用“少许”来代替“15克”，他们也让服务员换上统一的、漂亮的、甚至带有民族气息的服饰，可日长月久，却沾满油污。还有备受大众诘难的医院也常常倍感委屈，院长们把所有的不如意都归结于医患市场的供不应求，然而他们却少有用心从最具体、最容易的排队系统入手加以改进，来减少顾客的等候时间、诚意善待顾客，这是他们有意忽视还是缺乏能力？中国所有的服务行业，都面临着随着经济高速增长而带来的广阔的、甚至是史无前例的增长机会，但也面临着几乎是共同的挑战。我们常在学习国外先进企业的时候，只知其然不知其所以然，克隆别人的表象却不能建设自己的核心能力。服务业的成功，往往不是前台的成功，更重要的是后台的成功，那就是你的理念、知识和技术支持系统，还有就是你的人——处于不同的服务环节所需的不同思想见识、教育背景、专业技能和职业态度的人。作者在书中写道：“新航竞争优势的可持续性有赖于这众多的决定因素以及这些因素之间的相互作用和相互影响，因此模仿者即便可以东一点、西一点地抄袭新航的战略，他们也很难获得像新航那样的竞争优势和出众业绩。”其实，对于所有服务业的优秀企业来说，都是如此。
　　这本书当然也适合中国的MBA和EMBA学员们，适合所有从事管理工作的企业家和经理人员，尤其是服务行业的中高层人士以及其他有志于从事管理工作或对管理有兴趣的朋友们。这本书不仅是服务管理和服务营销的理论、思想和方法在一个卓越企业中的生动表现，而且也展示了一个现实的奇迹背后所应有的战略远见与高度，以及持之以恒地执著追求与面面俱到地切实执行。
　　中国的经济仍然充满着希望，也给了我们这些从事工商管理研究与教学和从事职业管理或创业经营的人美好的期冀。然而，中国企业要能真正地在世界舞台上生存与发展，就应该具备像新航那样展翅高飞的信念与信心，这又归结于要具备像新航那样的远见卓识和不断学习与创新的能力。在今天这样一个知识经济时代，中国企业过去成长与发展所依赖的经验往往代表的是过去，我们今天赖以竞争与生存的知识也往往只代表了今天，而我们愿不愿意学习的态度和怎样学习的能力却代表着我们的未来。
　　于复旦大学管理学院
　　2006年3月6日

　　前　言
　　新加坡航空公司（Singapore Airlines,SIA）的利润一直以来都高于行业内的其他竞争对手，显得极为突出。它是如何在全行业表现低迷的情况下保持每年丰厚利润的呢？本书通过对整个航空业及新加坡航空公司的深入研究，回答了这一问题，同时也为其他行业的管理者提供一些借鉴。
　　本书开篇分析了航空业的现状及其主要发展趋势，概括了新加坡航空公司之所以取得成功的战略性因素。接下来具体探讨新航的战略与组织，例如，核心竞争力、创新能力和人力资源管理战略。全书的每一章均以“战略直航”作为总结式的结尾，我们认为这些经验适用于任何希望在高度竞争的市场环境（hypercompetitive markets）中不断取得成功的组织。
　　第１章着重对航空业进行综合分析，回顾航空业的发展历史、重大趋势及行业经济的概况。涉及的问题包括：政府介入对行业的影响；一些不可控因素，如油价上涨、政治事件等；其他一些因素，如载客率、市场需求的季节性浮动，以及对于基础设施投入的长期规划等，使得航空业运营愈加复杂；航空业的固定及浮动运营成本；航空业长期以来上下波动的不良业绩表现；航空业的重要发展趋势，如成立航空公司联盟及廉价机票航空公司的出现等。这些问题都会在第1章进行一一分析。在这一章的最后，还探讨一些航空业的当务之急，如控制成本、提高生产率、有效地管理航空公司联盟、避免从众心理、克服商品化趋向等等。
　　第２章重点研究新加坡航空公司本身，着眼点在于新航的重要战略选择以及资源配置，以便读者全面了解新航卓越的业绩表现。我们主要探讨了以下一些因素：品牌信誉、保持机群飞行年限较短、低人员费用下的高生产力、全球性收益、开放的竞争、对危机的反应，以及联盟与收购战略。上述每个因素都对新航的业绩有着重大影响。除此之外，这些因素之间还互相起到了促进作用。我们从上述分析中得到的结论是：新加坡航空公司的卓越表现应归功于一系列相互协调的战略决策。
　　第３章介绍了新加坡航空公司的核心竞争力：“低成本高效益的卓越服务”（costeffective service excellence）。通过投入大量资金来提供卓越的客户服务似乎相对容易，问题难在如何在提供卓越服务的同时，保证低成本高效益。换句话说，要实行“差异化优势与成本领先优势兼具”的战略。新加坡航空公司是如何做到这一点的？新航展现了其独有的特性，如建立高层管理者委员会、以顾客为核心的员工团队和公司体系，以及以顾客为导向的企业文化。这是以卓越服务品质而著称的企业的共同点，新航也不例外。我们研究发现，新航通过其行为体系中的五大支柱来实现，并保持“低成本高效益的卓越服务”。这五大支柱分别为：（1）严谨的服务设计和开发；（2）全面创新；（3）低成本高效益理念；（4）员工的全面发展；（5）战略协同效应。新航每天做出的决定和行动，都通过一套自我强化的良性循环机制支持着上述五大支柱，并将他们落实到日常操作中，在