本书共分为 12 个项目，项目一介绍了电子商务的定义、特征、发展、应用领域及影响；项目二到项目五分别对 B2B、B2C、C2C、O2O 等各类电子商务平台具体操作方面的案例展开分析；项目六到项目八针对移动电商、直播电商、农村电商等电子商务新兴领域的案例展开分析；项目九到项目十二分别从电子商务支付与认证、电子商务金融、电子商务物流、电子商务品牌策划与营销推广等方面出发，对具体案例进行分析。

前 言 自 21 世纪以来，电子商务的蓬勃发展极大地改变了人们的生产和生活方式。大数据、云计算、人工智能等新技术的普及给电子商务带来了前所未有的机遇，也对电子商务的人才培养和教育提出了更高的要求。在近几年的教学实践中，传统的教学模式已经不能适应高职院校和应用型本科院校商务英语专业和电子商务专业的人才培养需求。2019 年，教育部明确提出了建设一大批校企“双元”合作开发的国家规划教材，倡导使用新型活页式、工作手册式教材并配套开发信息化资源。本书以综合职业能力培养为目标，以典型工作任务为载体，以学生为中心，以能力培养为本位，将理论学习与实践学习相结合。本书采用新型活页形式编写，将企业真实、新鲜的案例引入教材中，展现行业新业态、新水平、新技术。通过案例，学生能够准确掌握知识点的运用方法与实践意义，提高综合职业素养。 本书共分为 12 个项目，项目一介绍了电子商务的定义、特征、发展、应用领域及影响；项目二到项目五分别对 B2B、B2C、C2C、O2O 等各类电子商务平台具体操作方面的案例展开分析；项目六到项目八针对移动电商、直播电商、农村电商等电子商务新兴领域的案例展开分析；项目九到项目十二分别从电子商务支付与认证、电子商务金融、电子商务物流、电子商务品牌策划与营销推广等方面出发，对具体案例进行分析。 本书的特点如下。 （1）本书以活页式编排，形式新颖，能够更好地吸引学生参与到学习过程中。该活页式教材符合现代信息技术条件下学情和培养目标的要求，对培养德技兼修的高素质劳动者和技术技能人才有着积极的促进作用。在内容上选取的是电子商务交易各环节的真实案例，具有较强的实践性，注重培养学生的实际操作能力。 （2）本书以任务型驱动为导向，根据各个模式下不同电子商务平台运营的不同环节，共分为 12 个项目、34 项任务，每项任务包括任务描述、学习目标、思政目标、任务分配、任务准备、任务实施、任务评价、拓展练习等板块，其中任务实施又分解为若干个任务点来进行。 （3）本书将思政育人与能力培养有机融合，全方位提升学生的综合素养。在课程各个教学模块和环节中融入思想政治教育内容，将社会主义核心价值观教育、爱国主义教育、诚信教育、法律意识教育、道德意识教育融入书中。通过项目探索与实践，让学生具备较高的网络文明、信息安全保密素养，培养学生诚实守信、精益求精、开拓进取的优秀品质。 （4）本书提供了丰富的课程配套资源，主要包括 PPT、教案、微课和视频、电子课件、期末试卷及答案、课程大纲等。读者可以登录华信教育资源网（https://www.hxedu.com.cn）获取。 本书由程洁丽和吴莎莎老师担任主编，柯可、叶艳维、刘露露担任副主编。其中项目一、项目三、项目四、项目六、项目八由程洁丽编写，项目二、项目十二由刘露露编写，项目五、项目七由吴莎莎编写，项目九、项目十由叶艳维编写，项目十一由柯可编写，全书由易静统稿，隋东旭做了细致的审核工作。 本书的完成离不开学院领导和教研室同仁的大力支持和帮助，他们严谨务实的学术精神为本书的完成提供了有力保障；本书的完成也离不开电子工业出版社编辑的支持，他们身上的工匠精神值得我们学习！在本书的编写过程中，编者查阅了大量的资料，参阅了国内多位专家、学者关于电子商务的著作，在此对网上信息的提供者和研究成果的完成者表示衷心感谢！ 对于本书在案例内容或观点评价中可能存在的错误和不足，恳请读者及时批评指正，以便我们能够在修订时完善。 编 者 2022 年 12 月

项目一 电子商务概述....................................................................................................... 001 任务一 认识电子商务............................................................................................... 002 一、电子商务的定义........................................................................................... 003 二、电子商务的特征........................................................................................... 003 任务二 电子商务的发展........................................................................................... 006 一、电子商务的发展历程................................................................................... 007 二、电子商务的发展趋势................................................................................... 008 任务三 电子商务的应用领域及影响 ........................................................................011 一、电子商务的应用领域................................................................................... 012 二、电子商务的影响........................................................................................... 013 项目二 B2B 电子商务案例............................................................................................... 016 任务一 认识 B2B 电子商务模式.............................................................................. 017 一、B2B 电子商务模式概述............................................................................... 018 二、B2B 电子商务模式分析............................................................................... 018 任务二 阿里巴巴案例............................................................................................... 021 一、认识阿里巴巴............................................................................................... 022 二、阿里巴巴案例分析与应用 ........................................................................... 022 任务三 中国制造网案例........................................................................................... 033 一、认识中国制造网........................................................................................... 034 二、中国制造网案例分析与应用 ....................................................................... 034 项目三 B2C 电子商务案例 .............................................................................................. 046 任务一 认识 B2C 电子商务模式.............................................................................. 047 一、B2C 电子商务模式概述............................................................................... 048 二、B2C 电子商务模式分析............................................................................... 049 任务二 京东案例....................................................................................................... 052 一、认识京东....................................................................................................... 053 二、京东案例分析与应用................................................................................... 053 任务三 苏宁易购案例............................................................................................... 058 一、认识苏宁易购............................................................................................... 059 二、苏宁易购案例分析与应用 ........................................................................... 059 项目四 C2C 电子商务案例.............................................................................................. 067 任务一 认识 C2C 电子商务模式.............................................................................. 068 一、C2C 电子商务模式概述............................................................................... 069 二、C2C 电子商务模式分析............................................................................... 070 任务二 淘宝网案例................................................................................................... 072 一、认识淘宝网................................................................................................... 073 二、淘宝网案例分析与应用............................................................................... 073 任务三 eBay 案例...................................................................................................... 082 一、认识 eBay...................................................................................................... 083 二、eBay 案例分析与应用.................................................................................. 083 项目五 O2O 电子商务案例.............................................................................................. 094 任务一 认识 O2O 电子商务模式 ............................................................................. 095 一、O2O 电子商务模式概述 .............................................................................. 096 二、O2O 电子商务模式分析 .............................................................................. 097 任务二 携程网案例................................................................................................... 099 一、认识携程网................................................................................................... 100 二、携程网案例分析与应用............................................................................... 101 任务三 美团案例....................................................................................................... 104 一、认识美团....................................................................................................... 105 二、美团案例分析与应用................................................................................... 106 项目六 移动电子商务案例分析....................................................................................... 109 任务一 认识移动电子商务模式................................................................................110 一、移动电子商务模式概述................................................................................111 二、移动电子商务模式分析................................................................................112 任务二 拼多多案例....................................................................................................115 一、认识拼多多....................................................................................................116 二、拼多多案例分析与应用................................................................................116 任务三 唯品会案例................................................................................................... 122 一、认识唯品会................................................................................................... 123 二、唯品会案例分析与应用............................................................................... 123 项目七 直播电子商务案例分析....................................................................................... 128 任务一 认识直播电子商务模式............................................................................... 129 一、直播电子商务模式概述............................................................................... 130 二、直播电子商务模式分析............................................................................... 130 任务二 抖音直播案例............................................................................................... 133 一、认识抖音直播............................................................................................... 134 二、抖音直播案例分析与应用 ........................................................................... 135 任务三 快手直播案例............................................................................................... 137 一、认识快手直播............................................................................................... 138 二、快手直播案例分析与应用 ........................................................................... 138 项目八 农村电子商务案例分析....................................................................................... 141 任务一 认识农村电子商务模式............................................................................... 142 一、农村电子商务模式概述............................................................................... 143 二、农村电子商务模式分析............................................................................... 145 任务二 农村电子商务平台运营案例 ....................................................................... 148 一、认识农村电子商务平台运营 ....................................................................... 149 二、农村电子商务平台运营案例分析与应用 ................................................... 150 任务三 农村直播电子商务运营案例 ....................................................................... 156 一、认识农村直播电子商务运营 ....................................................................... 157 二、农村电子商务短视频与直播运营案例分析与应用 ................................... 161 项目九 电子商务支付与认证案例................................................................................... 167 任务一 支付宝案例................................................................................................... 168 一、认识支付宝................................................................................................... 169 二、支付宝案例分析与应用............................................................................... 169 任务二 微信支付案例............................................................................................... 175 一、认识微信支付............................................................................................... 176 二、微信支付案例分析与应用 ........................................................................... 176 任务三 天威诚信案例............................................................................................... 181 一、认识天威诚信............................................................................................... 182 二、天威诚信案例分析与应用 ........................................................................... 182 项目十 电子商务金融案例............................................................................................... 192 任务一 阿里金融案例............................................................................................... 193 一、认识阿里金融............................................................................................... 194 二、阿里金融案例分析与应用 ........................................................................... 194 任务二 网商银行案例............................................................................................... 199 一、认识网商银行............................................................................................... 200 二、网商银行案例分析与应用 ........................................................................... 200 项目十一 电子商务物流案例........................................................................................... 204 任务一 联邦快递案例............................................................................................... 205 一、认识联邦快递............................................................................................... 206 二、联邦快递案例分析与应用 ........................................................................... 207 任务二 京东物流案例............................................................................................... 210 一、认识京东物流................................................................................................211 二、京东物流案例分析与应用 ........................................................................... 212 任务三 菜鸟网络案例............................................................................................... 217 一、认识菜鸟网络............................................................................................... 218 二、菜鸟网络案例分析与应用 ........................................................................... 221 项目十二 电子商务品牌策划及营销推广案例 ............................................................... 224 任务一 电子商务品牌策划案例............................................................................... 225 一、认识电子商务品牌策划............................................................................... 226 二、电子商务品牌策划案例分析与应用 ........................................................... 227 任务二 电子商务营销推广案例............................................................................... 235 一、认识电子商务营销推广............................................................................... 236 二、电子商务营销推广案例分析与应用 ........................................................... 238 参考文献............................................................................................................................... 248