本书采用一系列鲜活的案例，系统阐述了电子商务的最新商业运营模式，重点阐述农村电商、跨境电本书通过一系列鲜活的典型案例，揭示了电子商务的最新商业运营模式，重点阐述了农村电商、跨境电商、移动电商与O2O模式、生鲜电商、社群电商与共享经济，以及“互联网+”与互联网思维等内容。本书选取的案例典型、新颖，结构清晰，内容形象化、具体化、生活化，力求让读者快速认识电子商务，了解电子商务行业的运营现状及发展趋势。每个模块后提供的阅读推荐、分享与思考等环节，互动性与趣味性相结合，可供读者课后进一步学习与探索。 本书主要针对高等职业院校编写，可作为高等职业院校电子商务专业的电子商务案例分析课程教材，以及电子商务基础等电商课程的辅助教材。此外，本书也可作为电子商务的社会培训教材，以及各类电子商务从业人员提升专业能力的学习参考用书。

电子商务作为战略性新兴产业，在转变经济发展方式下对推进产业转型和升级、促进流通现代化具有重要作用，已经成为国家提振内需，扩大消费和促进就业的主要途径之一。电子商务的快速发展同时也为我们提供了大量经营管理与发展的真实案例。经营者们坚持不懈地参与电子商务实践所创造的大量电子商务案例，对开展电子商务教育和研究，对企业实施和发展电子商务都很有借鉴意义。 电子商务的发展日新月异，市场层面上从纯线上到线上线下融合，营销技术上从流量电商为重到内容电商为王，商业模式上从轻资产模式转向轻重资产结合；产业层面上从消费电商到产业电商；商业金融资本层面上从平台到生态圈战略。编写团队基于商业模式演变及典型案例，在第1版教材实践教学的使用反馈和资料积累基础上进行修订，以模块化设计、任务驱动为主线，开发职业性与实践性、教育性合一的内容体系；以“师生互动、教学相长”为目标，依托在线课程平台，丰富教学形式。 本书内容新颖，案例均来自企业应用第一线，体现创新性、实战性及典型性。编写体系打破传统的内容条块分割式，从电子商务行业发展和市场细分角度编排章节，突出了互动性、趣味性及探索性。主要体现以下创新和特色： 1．主题思想性上“互联网+”理念与“大众创业、万众创新”精神相结合。本书选取的案例涉及三农电商扶贫、网上丝绸之路、共享经济、网红直播、“互联网+公共服务”等社会热点，体现了“互联网+”及“大众创业、万众创新”对大学生创新创业能力的引领作用，突出了电子商务作为战略性新兴产业对社会经济的巨大贡献，对开展电子商务教育具有重大借鉴意义。 2．内容的原创性与实战性相结合。全书内容新颖，从电子商务运营模式的角度，选取了近几年电子商务最新的典型案例。书中的综合分析案例和专项分析案例大部分为原创，在同类书中首次出现，并在微信公众号、头条号等新媒体中多次推送，促进了电商行业的发展及新经济理念的普及。案例来自企业应用第一线、校企合作范例，每个案例分析包括运营模式、创新与特色、经验分享等模块，以体现实战性及校企合作成果。 3．编写体系的创新性与探索性结合。随着电子商务的不断发展，B2B、B2C等概念已经不能很好地诠释电子商务新趋势。本书在编写体系上创新，打破了电子商务内容以市场参与主体分类的传统模式，从电子商务行业市场细分角度编排章节及选取案例，并在每个模块后提供阅读推荐、分享与思考等，互动性与趣味性相结合，以便供读者课后进一步学习探索。 4．教学形式多样性与教学资源多元化相结合。配套网络课程共享平台，提供了相关网络教学资源，可以打破时间空间限制，随时通过手机翻转课堂。 本书由宁波城市职业技术学院居上游和天津海运职业技术学院王鹤翔担任主编，居上游统稿和修改全书。具体编写分工为：居上游编写第一、三、四、五、七、八模块，王鹤翔编写第二、六模块。 本书是宁波城市职业技术学院新形态教材。配套课件等教学资源及部分视频可登录超星学习通，免费扫码注册学习。 本书在编写过程中得到了电子工业出版社的大力支持，对编辑的辛勤工作表示由衷的感谢。此外，本书在编写过程中借鉴、引用了大量电子商务发展的典型案例和最新数据报告，在此对相关作者表示深切谢意。 由于编者知识水平有限，书中难免存在疏漏之处，恳请读者、专家批评指正。

模块一 认识电子商务……………………………………………………………………1 任务一 认识电子商务的方式 …………………………………………………………………2 任务二 电子商务的模式 ………………………………………………………………………3 任务三 从O2O模式到新零售 ………………………………………………………………6 阅读推荐 …………………………………………………………………………………10 分享与思考 ………………………………………………………………………………11 课后练习 …………………………………………………………………………………11 案例1-1 C2C平台到阿里系生活消费娱乐生态圈—淘宝网 ………………………12 案例1-2 3C垂直电商到B2C网购综合平台—京东商城 …………………………16 案例1-3 消费升级路上的逆袭者—拼多多 …………………………………………20 模块二 电子商务发展趋势………………………………………………………………23 任务一 解读电子商务年度数据 ………………………………………………………………23 任务二 从市场层面看电子商务的发展 ………………………………………………………29 任务三 从技术与产业链整合角度展望电子商务未来 ………………………………………31 阅读推荐 …………………………………………………………………………………34 分享与思考 ………………………………………………………………………………36 课后练习 …………………………………………………………………………………36 案例2-1 让你的闲置游起来的闲鱼 ……………………………………………………37 案例2-2 渠道下沉的唯品会 ……………………………………………………………39 案例2-3 旅游行业的电商创新—携程网 ……………………………………………41 模块三 农村电子商务……………………………………………………………………45 任务一 解读淘宝村现象 ………………………………………………………………………45 任务二 “互联网+”时代背景下的农村电商发展 …………………………………………51 阅读推荐 …………………………………………………………………………………58 分享与思考 ………………………………………………………………………………60 课后练习 …………………………………………………………………………………60 案例3-1 归园田居的李子柒 ……………………………………………………………60 案例3-2 基于县域电子商务公共服务的遂昌模式 ……………………………………62 案例3-3 从刷墙到三农O2O 平台—村村乐的逆袭 ……………………………… 66 模块四 跨境电子商务…………………………………………………………………… 71 任务一 认识跨境电子商务 ……………………………………………………………………71 任务二 跨境电子商务兴起的原因 ……………………………………………………………76 任务三 跨境电子商务的分类及典型模式 ……………………………………………………79 任务四 跨境电子商务的发展趋势 ……………………………………………………………82 阅读推荐 ………………………………………………………………………………… 85 分享与思考 ……………………………………………………………………………… 87 课后练习 ………………………………………………………………………………… 88 案例4-1 “用更少的钱，过更好的生活”—考拉海购 …………………………… 89 案例4-2 国际版的淘宝—全球速卖通 ……………………………………………… 95 案例4-3 新兴的跨境移动电子商务平台—Wish ………………………………… 101 模块五 移动电子商务与O2O 模式 ………………………………………………… 106 任务一 认识移动电子商务 ………………………………………………………………… 106 任务二 移动电子商务的发展趋势 ………………………………………………………… 108 任务三 移动电子商务的模式 ……………………………………………………………… 110 任务四 移动营销的方式 …………………………………………………………………… 113 阅读推荐 ……………………………………………………………………………… 121 分享与思考 …………………………………………………………………………… 123 课后练习 ……………………………………………………………………………… 124 案例5-1 行业巨头的O2O 实践—星巴克咖啡 ………………………………… 124 案例5-2 移动餐饮O2O 之外卖平台—饿了么 ………………………………… 129 案例5-3 移动在线医疗之医患交流平台—春雨医生 …………………………… 136 案例5-4 家装O2O 行业的领导者—土巴兔 …………………………………… 142 模块六 生鲜电商……………………………………………………………………… 146 任务一 生鲜电商的兴起 …………………………………………………………………… 146 任务二 生鲜电商的模式及运营 …………………………………………………………… 149 任务三 生鲜电商的发展趋势 ……………………………………………………………… 155 阅读推荐 ……………………………………………………………………………… 157 分享与思考 …………………………………………………………………………… 160 课后练习 ……………………………………………………………………………… 160 案例6-1 新零售之盒马鲜生 ………………………………………………………… 161 案例6-2 中国式菜场之变局—叮咚买菜 ………………………………………… 164 案例6-3 社区团购模式的生鲜O2O 平台—兴盛优选 ………………………… 167 模块七 社群电商与共享经济…………………………………………………………170 任务一 社群的兴起 …………………………………………………………………………170 任务二 社群的运营 …………………………………………………………………………173 任务三 解读网红经济现象 …………………………………………………………………176 任务四 共享经济模式 ………………………………………………………………………180 阅读推荐 ………………………………………………………………………………185 分享与思考 ……………………………………………………………………………186 课后练习 ………………………………………………………………………………187 案例7-1 自媒体先锋—今日头条 …………………………………………………187 案例7-2 社群营销之大咖罗辑思维 …………………………………………………193 案例7-3 共享单车盛宴谁主沉浮 ……………………………………………………198 案例7-4 内容与直播的结合—抖音 ………………………………………………201 案例7-5 千万名粉丝的微信公众号年糕妈妈 ………………………………………205 模块八 “互联网+”及互联网思维 …………………………………………………208 任务一 认识“互联网+” …………………………………………………………………208 任务二 互联网九大思维解读 ………………………………………………………………214 阅读推荐 ………………………………………………………………………………218 分享与思考 ……………………………………………………………………………220 课后练习 ………………………………………………………………………………220 案例8-1 “互联网+公共服务”的典范—吉林省“互联网+公安” 综合服务平台 ……………………………………………………………221 案例8-2 粉丝的力量—小米 ………………………………………………………227 案例8-3 人格产生价值的“褚橙” …………………………………………………231 参考文献…………………………………………………………………………………236