本书以“基于工作过程”的课程改革思想为指导，按照工学结合、能力本位、校企合作的要求构建教材体系，改变了传统教材以理论体系构建教材内容的方法。本书以一位初学者认识和实践电子商务活动的过程构建体例与内容，同时结合当前行业发展热点和趋势，将相关内容划分为六大项目，以引导读者养成电子商务从业必需的基本职业素质和职业技能。全书包括电子商务认知、网络零售市场、网上贸易市场、互联网行业应用、电子商务细分行业应用、电子商务支撑服务六大项目。在内容的设计上，本书着重强调了项目的具体实施，以翔实的语言描述了各类创新和典型电子商务活动的实施过程，以帮助读者全面了解电子商务的基本知识和前沿技术，掌握电子商务的基本实践技能。 本书既可作为高职高专院校的电子商务、工商管理、国际贸易及相关专业学生的专业用书，也可以作为电子商务爱好者和相关从业人员的参考书。

前言 谈起电子商务，人们一定会联想到电商盛会“双十一”，单日超过千亿元人民币的交易额在向人们述说着中国电商的传奇。当前，中国电子商务交易市场规模已稳居全球第一。站在风口浪尖，人们不禁开始思考——中国电商未来的路该往哪里走？GMV（商品交易总额）是电商的唯一追求吗？ 现在，中国的电商4.0正在进行中，电子商务正在经历巨大的变化，并将迎来一个全新的时代、一个发展的黄金期。在这个时期，中国电子商务将引领世界电子商务的发展。“互联网+”、移动电商、共享经济、网红经济……一个个新的领域和新的理念将颠覆传统电子商务市场。未来，我们需要应变，需要创新，这样才能适应瞬息万变的电子商务世界。 正是在这样的背景下，我们着手编写本书，并且希望通过本书使读者能够更好地了解电子商务的相关知识、技能和当前电子商务发展的新领域、新特征，养成电子商务从业人员必需的基本职业素质和职业技能，能够分析常见的电子商务现象并进行简单的电子商务应用实践，为未来从业于电子商务领域做好铺垫。 本书遵循了“项目导向、任务驱动、学做合一”的编写思路，通过电子商务专业职业岗位主要工作任务分析，以一位初学者认识和实践电子商务活动的过程构建体例与内容。全书包括电子商务认知、网络零售市场、网上贸易市场、互联网行业应用、电子商务细分行业应用、电子商务支撑服务六大项目。在体例上以“项目目标——项目导图——项目——项目小结”的形式组织教材内容，突出了学习内容的可操作性，体现了“做中学、学中做”的教学理念。 与同类书籍相比，本书对电子商务基础的内容体系梳理得更加清晰、完整，与电商行业当前发展趋势和热点的联系更加紧密，所引入的项目任务易于理解、可操作性更强。同时，本书配备了立体化教学资源，读者只需要扫描书中知识点、技能点对应的二维码，就可以利用在线学习资源，从而更好地理解书中的内容，也方便随时随地地在线学习。 本书在第1版的基础上融入了思政目标及思政小课堂，对案例、数据进行了更新，新增了与电子商务相关的新知识、新技术，包含直播电商、社交电商、短视频营销、供应链电商、数字孪生等，以确保读者对电子商务的整体架构性认知符合当前电子商务行业的发展格局。 本书由浙江经贸职业技术学院电子商务专业教学团队策划编写。由商玮教授、童红斌副教授、徐慧剑副教授担任主编。商玮带领团队研究确定了本书的总体框架和主要内容，并确定了第2版的修订方案；徐慧剑等负责确定了教材配套资源的建设方案；童红斌编写了项目一、项目二、项目五，邹玉金编写了项目三，陶晓波编写了项目四，张鑫编写了项目六。全书由童红斌负责统稿，由谈黎虹担任主审。本书在编写过程中得到了北京博导前程信息技术股份有限公司等企业，以及高校专家、学者的帮助与指导，同时也得到了电子工业出版社的大力支持，在此一并致谢！ 电子商务的发展日新月异，我们深感认知和水平有限，有些课题还需要进一步总结，有些观点还有待进一步推敲和研究，书中难免有疏漏之处，恳请读者批评指正。 编 者 2022年2月

项目一 电子商务认知 导入案例 2 任务一 认识电子商务 3 一、任务描述：调研认识电子商务 3 二、相关知识 3 三、任务实施 14 四、任务拓展 15 任务二 互联网与“互联网+” 15 一、任务描述：调研认识互联网与“互联网+” 15 二、相关知识 16 三、任务实施 28 四、任务拓展 29 任务三 认识新经济 30 一、任务描述：调研认识新经济 30 二、相关知识 30 三、任务实施 36 四、任务拓展 37 项目小结 37 项目二 网络零售市场 导入案例 40 任务一 C2C电子商务 42 一、任务描述：C2C模式分析 42 二、相关知识 42 三、任务实施 55 四、任务拓展 56 任务二 B2C电子商务 56 一、任务描述：B2C模式分析 56 二、相关知识 57 三、任务实施 64 四、任务拓展 65 任务三 C2B电子商务 65 一、任务描述：C2B模式分析 65 二、相关知识 66 三、任务实施 75 四、任务拓展 76 项目小结 76 项目三 网上贸易市场 导入案例 79 任务一 传统企业经营模式 79 一、任务描述：传统企业经营模式分析 79 二、相关知识 80 三、任务实施 85 四、任务拓展 85 任务二 互联网+传统企业 86 一、任务描述：互联网环境下传统企业生产经营模式变革 86 二、相关知识 86 三、任务实施 99 四、任务拓展 99 任务三 B2B电子商务 100 一、任务描述：B2B模式分析 100 二、相关知识 100 三、任务实施 108 四、任务拓展 109 项目小结 109 项目四 互联网行业应用 导入案例 112 任务一 在线旅游 113 一、任务描述：体验在线旅游服务 113 二、相关知识 114 三、任务实施 124 四、任务拓展 124 任务二 社会化媒体 125 一、任务描述：体验网络社交 125 二、相关知识 125 三、任务实施 133 四、任务拓展 134 任务三 在线教育 134 一、任务描述：体验在线教育 134 二、相关知识 135 三、任务实施 142 四、任务拓展 143 任务四 直播和短视频营销 143 一、任务描述：体验直播和短视频营销 143 二、相关知识 144 三、任务实施 150 四、任务拓展 152 项目小结 152 项目五 电子商务细分行业应用 导入案例 155 任务一 跨境电子商务 156 一、任务描述：认识跨境电子商务 156 二、相关知识 156 三、任务实施 168 四、任务拓展 168 任务二 移动电子商务 170 一、任务描述：认识移动电子商务 170 二、相关知识 170 三、任务实施 180 四、任务拓展 180 任务三 农村电子商务 181 一、任务描述：认识农村电子商务 181 二、相关知识 182 三、任务实施 186 四、任务拓展 187 项目小结 187 项目六 电子商务支撑服务 导入案例 191 任务一 第三方支付和物流 192 一、任务描述：认识第三方支付和物流 192 二、相关知识 193 三、任务实施 203 四、任务拓展 204 任务二 网络广告 206 一、任务描述：认识网络广告 206 二、相关知识 206 三、任务实施 216 四、任务拓展 217 任务三 电子商务安全与法律 220 一、任务描述：认识电子商务安全与法律 220 二、相关知识 220 三、任务实施 230 四、任务拓展 231 任务四 电子商务前沿技术 233 一、任务描述：认识电子商务前沿技术 233 二、相关知识 234 三、任务实施 251 四、任务拓展 252 项目小结 252 参考文献