《订阅经济》回答了哪些重要问题？订阅为什么能在数字时代重新崛起？订阅模式的结构是怎样的？其构成要素及其相互关系是怎样的？订阅模式对企业和客户分别有哪些价值？订阅制企业应该具备怎样的思维？订阅是如何改变传统商业的？数字时代有哪些重要的订阅模式？它们的运行规律是怎样的？符合哪些特征的行业将更容易受到订阅冲击？哪些重要行业将被订阅所改变，以及将如何改变？《订阅经济》提出了哪些关键方法？运营者该如何衡量一项订阅业务？衡量指标和方法如何？作为创始人，你该如何从0到1启动一项订阅业务？作为创始人，你该如何衡量和持续改进PMF？作为转型者，你该如何制定战略转型目标？作为转型者，你该如何引领变革？如何跨越转型路上的障碍并取得成功？《订阅经济》拆解了哪些经典案例？亚马逊Prime是如何从0做到1亿会员的？它为什么备受贝佐斯青睐？奈飞是如何从传统租碟业务转型订阅，并成为流媒体视频霸主的？百年报业巨头纽约时报是如何成功转型订阅，并恢复增长的？Salesforce是如何开创并引领云服务变革，并颠覆传统软件行业的？Twilio为什么能创造云通信奇迹？其增长逻辑是怎样的？Stitch Fix、Rent The Runway如何用数据和算法改变时尚零售行业？Dollar Shave Club如何用订阅服务逆袭传统巨头？Ipsy如何运用网红经济实现逆袭成为美妆电商霸主？正和岛如何成长为中国商界高端人脉深度社交平台？明源云如何从一家传统软件商成功转型云订阅服务？纳德拉如何带领微软Azure从边缘崛起，成为世界云服务巨头？Superhuman如何从0到1创办订阅服务，并达到产品和市场匹配（PMF）？……

推荐序 订阅的本质 ——创业邦创始人兼CEO 南立新 订阅制的概念由来已久，并非全新的商业模式。为人所熟知的是其在媒体和软件行业有着广泛的应用。近年，火爆的美国订阅制电商又将“订阅制”这个古老的概念再次推到聚光灯前。 订阅制商业模式的本质是什么？又能给今天的商业社会带来哪些新变革？ 先看媒体行业，稳定持续地提供高品质的独家内容是根基。而奈飞作为媒体的典范，成功从DVD订阅转为互联网流媒体内容服务提供商。尽管它起步慢，但有高质量的内容延绵持续，订阅制更让奈飞摆脱了媒体广告模式的桎梏。当用户量突破一定规模，他们便形成数据和资本的防护墙，构筑起坚不可摧的商业壁垒。奈飞通过互联网获得高质量的数据，并将之回馈到内容制作环节，从而有针对性地根据用户偏好提供个性化内容，进而降低了用户选择的时间成本和对应的机会成本。 再看订阅制在软件行业的表现。跟项目制公司相比，订阅制模式的公司可能起步慢，但时间越久优势越明显，后劲十足。Adobe公司是最好的一例，订阅制的简单和低价，可以降低用户使用门槛。订阅制在软件行业的本质是，产品作为工具要足够稳定、好用和有用户数据累积。产品稳定性是建立在用户信心的基础之上的，否则用户不敢将数据沉淀在平台上，而一旦用户对产品和服务产生黏性，迁移成本则成为企业最好的壁垒。 订阅制电商的本质在于替客户节约时间，让他们在相对高频、非标品、需要专家建议的商品中，无须动脑筋，即可获得所需的商品。做服饰订阅的Stich Fix就是很好的一例。类似服饰等非标品会使得企业自身的成本也很高，模式成功的背后，也需要用户数据的累积和沉淀。同样，其用户规模会形成高壁垒。企业通过大数据，形成相对标准的服务，才能降低企业成本。再看相对容易标准化的宠物电商订阅，其用户黏度没有时装类高，所以需要商家在如何带来用户惊喜和低价上下功夫，否则和母婴类电商一样，很容易被平台类电商取代。 可以肯定的是，在云计算、大数据和AI等新技术得驱动下，订阅制会给媒体、企业服务、电商等多个领域带来新的机遇。 目前国内翔实剖析订阅制的图书寥寥无几，毛苇先生这本《订阅经济——数字时代的商业模式变革》作品的问世可谓适逢其时，正好填补国内研究订阅经济的市场空缺。 我在多年前跟毛苇先生相识于创新中国DEMO CHINA，他当时是融云的联合创始人，正激情澎湃地带领团队冲杀在创业最前线。他热爱读书，喜欢研究历史，每次跟他交流我都收获甚丰。 令我感受比较深刻的是，毛苇对新事物有极强的好奇心和探索欲，喜欢深度思考，有洞见力，逻辑严谨。通过《订阅经济——数字时代的商业模式变革》的内容呈现，我们便可对他这些特质窥见一斑。这本书不仅有扎实的理论基础，严谨的数学模型，更辅以前沿科技领域大量活泼生动的商业案例，剥丝抽茧般把订阅制这一古老而又焕发着新生命力的经济模式非常及时地展现给广大读者，系统性和工具性都非常强。这能让读者从多维度感知到，订阅经济重新崛起的前因后果，其商业模式变革背后隐藏的机遇。 新书出版，特此祝贺。我相信，这本书定能成为创业者和投资人学习研究订阅制商业模式的经典教材。我也盼望未来能有更多研究商业模式的书籍出版，能更系统地帮助中国创业者在大数据时代追求技术创新的同时，探索到可规模化扩张的商业模式。 前 言 欢迎来到订阅经济时代 你也许会有这样的经历，熬夜在爱奇艺上追一部热剧，用QQ音乐会员听一首新歌，用亚马逊Kindle Unlimited读一本电子书，在衣二三App上选租一件心仪的衣服，在Salesforce上查看公司的销售报表，或者每月向运营商缴纳手机费，等等。当你置身于这些场景中，你已经成为订阅经济的一部分。你可能不会去思考隐藏在这些场景背后的商业模式，而这正是本书深入探讨的主题。 我们正在迎来一个订阅经济时代，越来越多的消费者和企业都将参与到这场订阅经济的浪潮中去。2018年，麦肯锡指出订阅经济正在成为越来越多人日常生活的一部分。在买买买的同时，越来越多的年轻人开始通过订阅而非一次性购买的方式，来满足自己的个性化消费需求。在经过了多年的质疑和旁观之后，越来越多的企业决策者和经理人开始放下成见，拥抱云服务，来适应日趋复杂化、个性化和多样化的客户需求。 对大部分人来说，订阅是一个古老、熟悉而又陌生的商业模式。尽管存在了几百年，订阅却从未像今天这样和互联网、云计算、大数据、人工智能等新兴技术紧密结合，深刻影响着越来越多的消费者和企业。订阅经济突破了传统订阅模式的局限，焕发出蓬勃生机和全新活力，正在或即将变革很多行业。 如今，订阅经济已经成为企业决策者、高管、经理人和投资者必须正视和理解的一种商业现象。作为多年来在订阅业务一线努力耕耘的实践者和观察者，我将通过本书来拨开订阅经济的迷雾，阐释订阅模式的本质和运行规律。我也将拆解那些知名订阅制企业的经典案例，揭示这些企业成功运营订阅业务的密码。无论你是一名创业者，或者是一名谋求转型的企业决策者或高管，还是一名希望投资订阅制企业的投资人，我相信你都将在本书中获得参考和启发。 在写作本书的过程中，我始终站在一个订阅制企业创始人和运营者的角度，主要致力于解答如下一些重要问题： 订阅作为一种古老的商业模式，为什么能在数字时代重新崛起？ 订阅模式的运行结构是怎样的？其主要构成要素，以及各要素之间的相互关系是怎样的？订阅制企业应该具备怎样的思维？订阅模式对企业和客户分别有哪些价值？订阅是如何改变传统商业的？ 在创办和运营一项订阅业务的过程中，你该如何衡量它？衡量指标和方法是怎样的？ 数字时代有哪些重要的细分订阅模式？每种细分订阅模式的本质和运行规律是怎样的？它们的现状和发展趋势如何？ 作为创始人，你该如何启动一项订阅业务？ 作为转型者，你该如何制定战略转型目标？如何引领变革？如何跨越转型路上的障碍并取得成功？ 符合哪些特征的行业将更容易受到订阅的冲击？哪些重要行业将被订阅所改变，以及将如何改变？ 坦率地讲，即使我经历了从0到1创办和运营一项企业级云服务，并逐步推动其规范化和规模化的过程，解答上述这些问题依然是一个巨大挑战。考虑到行业和细分领域的不同，要把十种不同的订阅模式阐述清楚显然远远超出了我的工作范畴。但是，这些挑战反而激发了我的兴趣和斗志。同时，我相信如果能够对这些问题进行解答，将能够帮助后来者更好地理解和发展订阅业务。 为了解答这些问题，我不得不在浩如烟海的资料中去搜集和提炼一些有价值的信息。在此过程中，我发现我并不孤独。无论是二十世纪初的欧美学者，还是上世纪末的报业巨头，还是至今仍然活跃在企业界、创投界的企业家和投资人，都在努力寻找这些问题的答案，尽管他们更多专注于对某一个或几个问题的解答。他们有的是为了学术研究，有的是为了创办和运营一项订阅业务，有的是为了带领企业转型。无论出于何种目的，无论成功或者失败，他们都留下了弥足珍贵的经验和教训。他们的足迹，不应该被历史的烟尘所埋没，而应该成为后来者继续创新的宝贵财富和行动指南。 除了探寻前人的足迹，我还访谈了不少具有真知灼见的订阅制企业创始人和高管。他们都是各自领域的领军者，也是我很好的朋友，在本书的写作过程中，他们不仅提供了在亲身实践中遇到的问题和解决方案，还提供了对订阅模式的深度思考和建设性意见。他们是本书诞生的重要见证者和参与者，我将在后面专门感谢他们给予我的巨大帮助。 总结一下本书特征，我用四个关键词来概括：普适性，故事性，客观性，数字化。 普适性——订阅经济是一种商业现象，它广泛存在于各个行业和细分领域，包括个人消费者市场和企业级市场。为了揭示隐藏在订阅经济背后的订阅模式的运行规律，本书超越行业和具体业务的限制，构建了一种普适的订阅结构，即订阅循环。订阅循环结构普遍适用于现代意义上的订阅模式，揭示了订阅商业系统的关键要素及其相互关系。 故事性——理论在大部分情况下总是落后于实践的，订阅经济也不例外。本书一共介绍了15个案例，这些案例无一不是各自细分领域中的领军企业和经典标杆。例如，用流媒体视频改变全球媒体产业格局的奈飞，用SaaS服务改变软件产业的企业级云服务巨头Salesforce，用数据和算法改变时尚零售产业的Stitch Fix，等等，他们的故事传奇、励志而发人深省，激励着每一个后来者学习和超越。 客观性——我写作本书的目的是为了揭示订阅模式的本质和运行规律，无意去标榜订阅模式和贬低其他任何模式。任何模式都有好的一面也有不好的一面，任何模式都有适合其生存和发展的土壤，订阅模式也不例外。因此，无论是阐述订阅业务的逻辑，还是讲述每个订阅案例，甚至是行文中的语言措辞，我都秉承不夸大、不标榜的客观立场，并尽量多地采用数字、图表等客观表达方式。 数字化——订阅经济已经渗透到人们日常生活和工作的方方面面，我不确定到底有多少种细分订阅模式，我唯一能确定的就是实际种类远远超过本书所介绍的十种订阅模式。本书的副标题是“数字时代的商业模式变革”，因此，我在书中介绍了在数字化时代具有代表性的十种订阅模式，全书15个案例也全部是基于数字化的订阅模式，不包括任何传统的线下订阅模式。尽管如此，订阅循环的普适性依然是不受影响的。 在订阅经济时代，人们更倾向于订阅而无需占有。以私人订制为特征的个性化消费将不再是阶层特权，而将普惠大众，成为数字化商业的常态。企业和产品主导将向客户主权演变，并将推动C2B（消费者对企业）智能商业的兴起和繁荣发展。 如果不能让客户持续使用和扩展订阅，不能提升客户忠诚度和提升客户终生价值，企业将陷入客户流失的困境而走向衰落。相反，如果能够建立良性的订阅循环，持续提供和升级用户体验，持续提升客户终生价值，获得稳定可预测的经常性收入，企业就将进入良性可持续发展的快车道而走向成功。 你会如何选择？我相信智慧如你者一定能在本书中找到相应的答案。 在本书的写作过程中，我得到了家人和朋友的无私帮助，我在此向他们表达真诚的感谢之情。 我首先要感谢的是家人。在长达半年多的写作过程中，我几乎牺牲了所有的晚上、周末和节假日陪伴家人的时间。还有，我多次面临几天写不出一字的无助窘境。夫人的鼓励和担当，惠惠、帅帅的懂事和可爱，家人的理解和支持，让我重拾前行的信心和勇气。这本书凝聚了你们的努力和汗水，没有你们的付出，就没有本书的诞生。 我要真诚感谢电子工业出版社的策划编辑缪晓红女士。你在茫茫的微信公众号中多看了我一眼（作者公众号：毛苇频道），于是有了那个冥冥之中注定的午后电话，才有了本书的快速立项，然后才有了今天的这本书。在写作过程中，晓红女士的鼓励也是支撑我坚持写下去的重要动力。晓红女士的专业、敬业和耐心为本书的顺利出版提供了坚实的保障。 我要诚挚感谢电子工业出版社总编辑刘九如先生。九如先生睿智、激情而富有见地，我们十几年的缘分以这样一种美妙的方式延续和升华，让我感慨“相逢的人会再相逢”。九如先生对中国IT互联网产业的贡献有目共睹，我相信你的不吝作序推荐和出版支持也将推动订阅经济在中国的普及和繁荣发展。 我要诚挚感谢创业邦创始人兼CEO南立新女士。我和南总多年前相识于创新中国Demo China，南总智慧、干练而优雅，是个热心肠，对于创业者总是尽力给予帮助和支持。南总对中国的创业创新做出了很大贡献，我相信你的不吝作序推荐和推广支持将促进订阅经济在创业创新群体中的落地和生根发芽。 我要特别感谢企业战略和管理咨询顾问李耀东先生。在第一版样书出来之后，耀东先生提出了不少建设性意见。实话说，西直门外奇遇咖啡馆那次火星四溅的下午茶并非一次十分愉快的记忆，但是我很认同并感谢你的真知灼见，你的灼见已经成为本书的一部分。 我要衷心感谢那些对本书内容做出了重要贡献的专家朋友，你们提供的资料支持、专业意见让本书的内容更加翔实和更具实战性。我还要衷心感谢那些盛情推荐本书的专家朋友，你们热情而专业的评价为本书增添了光彩。 提供内容和推荐支持的专家朋友包括（按姓氏拼音排序）： 灰度认知社创始人曹升，崔牛会创始人崔强，36氪总裁冯大刚，明源云创始人、董事长高宇，京东数科战略投资部董事总经理高原，融云创始人兼CEO韩迎，Ping++创始人兼CEO金亦冶，微吼创始人兼CEO林彦廷，晨兴资本董事总经理刘凯，红圈营销创始人兼CEO刘学臣，清华x-lab主任毛东辉，ProcessOn创始人兼CEO欧阳泽丽，蝙蝠资本创始合伙人屈田，销售易创始人兼CEO史彦泽，明源云副总裁童继龙，容联云通讯创始人兼CEO孙昌勋，用友产业投资创始合伙人、总经理王峰，Elastic中国区总经理王刚，AA投资创始人兼CEO王浩泽，场景构造学学者、时间链理论创始人王甲佳，正和岛副总裁、商学院执行院长王昆鹏，Worktile创始人兼CEO王涛，金山云CEO王育林，魔学院创始人兼CEO熊军，CIO时代学院院长、中国新一代IT产业推进联盟秘书长姚乐，金山WPS COO章庆元，清华大学经济管理学院长聘副教授、清华x-lab创始主任张帏，GrowingIO创始人兼CEO张溪梦，六度人和（EC）创始人兼CEO张星亮，北京大学讲座教授、用友网络科技股份有限公司副总裁张月强，T客汇创始人赵恒，韩都衣舍创始人、董事长兼CEO赵迎光。 最后，我还要特别感谢给予我专业写作指导的王业云先生，以及提供了专业英文资料翻译支持的姚丽女士，你们的支持让本书更完整、更精彩。 读者朋友，如果你能通过阅读本书获得哪怕一两点启发，我将深感欣慰并为你感到高兴。由于水平有限和时间紧迫，本书难免有疏漏和值得商榷之处。如果你发现了某处问题，或者你有相关问题却没有在本书中找到答案，请你发邮件告诉我（见书）。我非常乐意倾听你的意见，并将你的意见作为后续版本改进的重要依据。诚如是，我将不胜感激。 毛 苇 2019年3月于北京

专家推荐 推荐序：订阅的本质 前言：欢迎来到订阅经济时代 引言 第一部分 订阅解码 第一章 订阅的结构 8 复利思维的力量 10 订阅模式与复利思维 12 订阅循环 14 订阅思维 18 订阅模式的价值 22 第二章 如何衡量一项订阅业务 33 产品市场匹配：初创企业增长基础衡量 35 单一客户经济性：获利能力衡量 40 经常性收入：财务可行性衡量 46 客户流失：业务可持续性衡量 48 第三章 订阅如何改变传统商业 55 经典价值链受到巨大挑战，协同价值链崛起 57 重新定义“以客户为中心”，客户主权时代到来 61 从所有权到使用权，新租赁经济时代到来 67 数据和算法驱动运营，升维智能商业 70 指数增长取代线性增长，释放复利红利 74 第二部分 十种数字订阅模式 第四章 数字内容订阅服务 80 模式之一：资料库模式 81 奈飞的故事：一张逾期DVD引发的流媒体视频传奇 84 模式之二：内容付费订阅模式 96 《纽约时报》的故事：百年贵妇的付费墙探索之旅 100 第五章 云订阅服务 119 模式之三：软件即服务模式（SaaS） 121 Salesforce的故事：从一个创意到全球云服务 领导者的传奇 127 模式之四：平台即服务模式（PaaS） 141 Twilio的故事：API经济成就云通信巨头 144 模式之五：基础设施即服务模式（IaaS） 152 阿里云创始人王坚谈云计算 156 第六章 订阅制电商 160 模式之六：产品推荐模式 161 Stitch Fix的故事：用订阅重新定义时尚零售 165 模式之七：共享衣橱模式 177 RTR的故事：一件礼服引发的时尚革命 179 模式之八：周期性消耗品模式 188 Ipsy的故事：从美妆教主到美妆电商新霸主的逆袭之旅 191 第七章 两种特殊的订阅模式 202 模式之九：权益包模式 203 亚马逊Prime的故事：从0到1亿会员的神奇之旅 209 模式之十：会员网络模式 224 正和岛的故事：用会员网络模式重新定义商界高端人脉社交 228 第三部分 订阅变革与转型 第八章 创业者：如何启动一项订阅服务 238 定义核心价值主张，用订阅服务满足客户痛点 240 建立最小化可用产品，快速验证价值主张 244 获取并运营种子用户，让他们在市场上生根发芽 246 衡量和优化PMF，奠定规模化增长的基础 251 Superhuman的故事：从22%到58%的PMF增长之路 252 第九章 转型者：如何跨越转型鸿沟 258 创始人的艰难抉择：转型，还是不转型 259 突破认知瓶颈，用成长型思维拥抱不确定性 262 建立富有行业洞察和远见的、清晰明确的 战略转型目标 265 自上而下驱动变革，建立以客户为中心的企业文化 269 双模式运营，不只是让转型“软着陆” 274 开放合作，订阅业务走向成功的不二法门 276 明源云的故事：从授权软件商到SaaS服务商的蜕变 279 第十章 前瞻：订阅即将变革哪些行业 284 符合哪些特征的行业更容易受到订阅模式冲击 285 电视：“流媒体视频+订阅”驱动变革 287 数字音乐：“流媒体音乐+订阅”驱动变革 290 劳动和专业服务：“人力平台+订阅”变革传统用工机制 293 在线教育：订阅驱动在线教育回归服务本质 297 信息和通信：订阅变革软件，软件定义一切 300 零售：订阅制电商驱动个性化消费变革 304 名词表 310 参考文献 314