消费升级，持续加快；新消费，大步向前；新品牌，蓬勃发展。如今的市场环境，Z世代站上中心位，消费人群年轻化趋势愈加明显；直播电商火热、短视频种草常态化、社交营销占据高地、数字营销概念更加清晰、私域流量更多玩法呈现；大量新品牌涌现、爆发……新人群、新营销、新需求、新品牌重构消费市场。 本书深入解读在新技术牵引下中国数字营销商业的进化、行业发展与未来趋势，真实再现资本的博弈、企业的兴衰、行业的矛盾与营销/广告人的迷茫和奋进，探索数字化转型与新消费环境下的新机会、新动能、新玩法。

看到这部中国数字营销猛进史，相信大家或多或少都被触动到了。 书中所描述的历史，正是我们正在经历的历史，是离我们最近的历史。 互联网进入中国后，立刻在广袤的大地上引发了链式反应，在中国改革开放的进程中发挥出其全新的革命性力量。 “数字化”是21世纪最动人的词语之一，它蕴含着强大的力量和丰富的内涵，即使现在，人们依旧无法充分地理解它、把握它。但是，毫无疑问，数字化是人类历史上的里程碑，代表着未来发展的重大趋势，这是工业革命之后的一次前所未有的创新。 在这个过程中，旧的秩序不断被颠覆，新的规则持续被构建，新与旧在共生中持续交织、博弈。旧的秩序要么被淘汰，要么被融入新的规则中，成为新的发展过程中的有机组成部分。由此看来，旧的秩序便不再陈旧，而是有了一种全新的样态。但是，由于这种样态的变化日新月异，我们缺乏相应的能够对其进行准确描述的词语。因而，在这样一个重大历史进程中，令人眼花缭乱的新词语、新概念不断被推出、不断进行更迭。 什么是数字营销？要想回答这个问题，我们就需要讨论和辨析以下问题：它如何界定？它的内涵与外延是什么？它同广告的关系是什么？它同营销的关系是什么？如果进行深入研究，你很可能会发现，这涉及一部复杂的概念史。 本书提供了一个数字营销历史全境的叙述角度，既有全球视野，又有对中国实景的展现；既有具体入微的分析，又有对变化脉络的梳理。在综合和汇聚中，形成了我们现在所看到的对激动人心的历史进程进行描述的文字。 这是一次我们正在经历的革命，我们每个人都参与其中，我们每个人都为这次变化做出了或多或少的贡献。在某种意义上，这个历史是我们共同创造的。 这段历史离我们很近，非常容易引起大家的共鸣。但问题是，每个人都是当事人，每个人都目睹了这种变化，因此很难形成共识。如何在众说纷纭中聚类、归因？这关乎作者的视野，以及其对资料的掌握程度、对变化的各种判断。 本书经过了作者长时间的精心筹备，不是急就章。虽然书名提及数字营销猛进史，但实际上，本书聚焦移动互联网带来的数字营销变革，浓墨重彩地描绘出在这样一个加速发展的数字化时代，数字营销狂飙突进的画卷。在叙述中，作者采用多个视角，围绕这种变化进行勾勒，并通过典型案例、人物的叙述、资料和数据进行渲染。 作者也是这个历史进程的参与者，他们始终在探讨这种变化的前沿趋势，认真地梳理、思考其发展过程。作者作为数据营销变革的亲历者，对这个历史有着深刻感悟，对细节十分敏感，这为本书增添了一份独特的价值。 由于这场变革尚未完成，技术的迭代、加速仍在持续，更加恢宏的未来正在到来，因而书中所展现的历史，只是当代史中的断代史。关于书中的一些表述，每个人可能会有自己的观点，尤其是书中涉及的案例、人物、企业。我们如果站在未来，回过头看现在，对历史长河中的这样一个具体段落，大家可能就会有不同的解读了。 本书呈现出的景观，万马奔腾、波澜壮阔，这就是我们的时代，这就是我们正在创造的历史！ 陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长 我刚看到这本书的时候，是在一个深夜，第二天我要赶早班飞机，然而充满吸引力的书名让我睡意全无，于是我便开始阅读这部精心梳理的中国数字营销猛进史。在我汲取了全书的精彩内容之后，我已身处逐渐升空的飞机里，看着太阳跃升于云端。 我们身处伟大的时代，这个时代的每一天都是这样开启的——充满已知的未知，迎接不变的变化。 我很喜欢“共生”这个主题，这是同一时间各端本身的内生增长与所处环境的外生变化的组合，也是不同时间、时代交叠的进化状态。作者在开篇这样写道： “品牌和用户的共生”，从最早的I buy you（购买产品），到I follow you（跟随品牌），再到I become you（想象成为品牌代言人的样子），I am being you（品牌即我），消费者和品牌之间相互促进、彼此扶持、持续成长。千禧一代和Z世代的用户已经在孕育α世代的新用户了，新用户对品牌的期待会更加多维与丰富。 “互联网平台和营销公司的共生共存”，从搜索引擎、门户网站、博客、电商、微博、垂类社区，再到视频网站、微信公众号、内容电商、信息流、短视频App，从传统的4A公司、PR公司到数字化线上营销公司、MCN公司，从直播运营到私域运营……多元化的解决方案紧跟互联网平台的迭代步伐。 “国内市场和海外市场的相互促进”，当今的中国早已摘下十几年前的“代工”等标签，中国科技力量与供应链张力为国内市场和海外市场提供了强大的支撑。2017年5月10日中国品牌日的设立，标志着中国国牌规模化质的腾飞。中国DTC品牌成功出海，独立站数量激增，2021年5月18日Shein App下载安装量第一次历史性地超越了亚马逊……这些里程碑事件值得我们骄傲。 “新品牌和传统品牌的互促共进”，伟大的品牌有着伟大的力量，它们经历时代变迁，依然拥有焕新与生长的内驱力，新兴品牌的出现代表着时代的痕迹、需求的趋势，这些品牌值得我们尊重与学习。这些品牌把一次次的成功，迅速内化为自身发展的成长力，其在敏锐关注市场动态的同时，对用户永远保持敬畏与热爱。 除此之外，底层中的本质其实是新人群与新技术的共生，新人群的需求会促进新技术的发展，正如历史见证的那般，科学技术的发展为我们的生活带来了颠覆性影响、革命性创新。从网络出现的伊始，到移动互联网的发展，从2G的文字，3G的图文，到4G的短视频直播，营销方式与互动体验逐渐生态化。2019年，我国正式进入了5G时代，万物互联变为现实，AR、VR、MR等技术逐步成熟、得到应用，我们惊喜地发现，互联网无处不在。同时，随着AI技术的普及，会让品牌与营销变得更加懂用户、懂市场。 我们永远不知道我们不知道的是什么。我非常期待站在不远的未来回首今天，我更期待未来能惊喜地收获作者的下一部著作。 最后，感谢本书的作者邀我作序，让我可以第一时间畅快地通读这本中国数字化营销发展的精华之作。我非常期待与更多同行进行思想上的交流与碰撞，让我们立足中国、放眼全球、感谢时代、敬畏用户，让中国国牌打动世界！ 应姗姗 雀巢中国战略及业务运营负责人 极米科技前CMO 前几天，我与一个投身消费品创业的朋友聊起了有关数字营销和运营的事。他的公司发展得很快，公司在数字营销方面积累了一套成形的原则和有效的打法。他的观点颇为独特，他对“品效合一”的推崇备至与满满信心让我感到非常惊讶。通过这次简单的交流，我收获颇丰。对于这样的朋友，我十分推荐他阅读这本书。人们往往对数字营销的“套路”满怀信心，直到崩塌。 本书是一部翔实的中国数字营销简史，把我带回了2016年。那时，我刚刚开始接手宝洁的广告部，宝洁的大部分广告预算投在了电视广告上。接下来的两年时间，在中国，宝洁旗下的所有品牌都把绝大多数预算投到了数字营销上。当时，很多品牌都是踩着坑在学习的。如果那时有这么一部中国数字营销简史方面的书，大家应该可以少交一些昂贵的“学费”。 我之所以推荐这本书，还有一个理由，书中阐述了“广告狂人”约翰内斯·古登堡、马歇尔·麦克卢汉、尼尔·波兹曼、马克·格兰诺维特等人的独特观点。在找不到数字营销的方向时，麦克卢汉的“理解媒介”，哈罗德·伊尼斯的“传播的偏向”，吴修铭的“注意力商人”，曼纽尔·卡斯特尔的“网络社会崛起”给了我很多慰藉，让我看到了多种可能性。从历史中寻找某些媒介传播底层的规律，从而预测未来，这件事很有趣，但也可能徒劳无功。但一想到有曾巧这样做过类似尝试的同路人，还有通过阅读本书计划做一些尝试的读者，我就感到十分欣慰。 书中或许难以给出标准答案，但一定会给你带来灵感和启发。在读到第四章时，我仿佛回到了当年的思考和挣扎之中。百度、微信搜一搜、电商搜索，到底应该把预算放在哪？怎么放？谁代表终局？回顾历史的愉悦在于，可以验证当时的预言或思考的准确性。这些问题现在可能仍然很难回答，但它们已经不像以前那么重要了。因为“信息找人、货找人”的新搜索方式正在崛起。 数字营销的终局是什么？虽然没有明确的答案，但有一些可参考的线索。书中提到，以往，广告主购买的是时段、版面、位置和内容，而RTB的出现标志着数字广告直接购买的对象变成了“人”。这个洞察是宝洁的广告预算投放从电视广告转向数字营销的根本逻辑。 书中颇具有趣的细节，例如，一个关于iPhone的思考令我印象深刻。 “加拿大的媒介理论家麦克卢汉曾经提出过一个惊人的论断：媒介即人的延伸，我们可以将这句话简单地理解为广播延展了人类的听觉，而电视则扩展了人们的视听能力等。当iPhone的推出让人们可以直接借由指尖完成真实世界与虚拟世界之间的交互时，麦克卢汉的这个著名论断随即有了更为直观和易懂的佐证。” 这个评论很直观，苹果公司把数字营销带入了传播的新纪元，手机真正成为人的延伸，传统媒介理论即将灰飞烟灭。 但稍等，我接着往下阅读，直到读到这一段：“苹果公司发布了一支极富创意的广告……这支广告发挥了重复的力量，通过单个英文单词的简单重复传递出一个清晰的信息——请准备好在几个月后用全新的移动设备向着新世界说‘Hello’。” 什么？重复的力量？没有什么比重复更老土、更无趣的传播手段了。传播的新纪元由iPhone开创，iPhone的崛起依靠一支充分发挥重复力量的广告，而重复来自传统的传播手段。这个颇有些讽刺意味的反差也许会侵蚀一些营销人对“品效合一”的满满自信。 何亚彬 宝洁大中华区男士理容事业部及创新事业部总裁

第一章 移动凶猛 谁能抵抗浪潮？　　/003 疲惫的戛纳与进击的新玩家　　/008 透过广告，看见移动时代的理想　　/016 第二章 手机，或是手雷？ You时代来了　　/025 李宇春和《手机》　　/031 驶入“无人区”　　/036 第三章 美丽新世界 Hello！　　/047 无稽之谈？　　/054 从第三梯队到第一梯队　　/059 第四章 搜索的崛起与没落 Googol　　/067 搜索引擎三大定律　　/071 问题出在哪里?　　/078 搜索的第二增长曲线　　/083 第五章 从光棍节到购物节 补齐数据空白　　/089 阿里妈妈“全版图”　　/094 数据，广告能源　　/101 第六章 千人千面？ 对用户负责　　/109 靠技术还是靠资源？　　/116 不兑换价值，就活不下去　　/126 第七章 “狠角色”与WPP挑战者 看见一片沼泽地　　/137 成为下一个WPP　　/142 穷则变，变则通　　/147 鹰，能重生吗？　　/151 第八章 信息流鏖战 鲇鱼效应　　/157 “变现越早越好”　　/164 体验，体验，体验　　/171 第九章 成名“5分钟” 双微之外，还有一抖　　/179 人才争夺战　　/185 被逼成主播的企业家　　/193 热潮流与冷思考　　/199 进入广场，不代表能被听到　　/208 第十章 做“人”的生意 用鱼群对抗巨鲸　　/215 从高塔到广场　　/226 腾讯的逆袭　　/229 “二次崛起”和微博的宿命　　/240 第十一章 广告升维 决策上云　　/251 技术的轨迹　　/261 大广告与大平台　　/272 第十二章 广告的“暗面” 数据归谁所有？　　/281 数据立法浪潮袭来　　/286 数字营销，前路漫漫　　/291 后记 中国需要怎样的营销商业媒体？　　/296