本书综合运用心理学和市场营销学的理论方法，阐述现代销售心理学的基本理论和销售心理策略。本书共9章，分为3个模块：第1章至第4章以心理学理论知识做铺垫，着重介绍和分析消费者心理现象；第5章至第8章着重介绍消费者行为和影响消费行为的因素分析；第9章着重介绍销售人员心理和销售关系分析。针对中职学生，书中插入大量与教学内容密切相关的图表、心理学小常识和心理测试量表，力求图文并茂，突出可读性、趣味性。

前言 市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费者需求和实现企业目标，综合运用各种营销策略和手段进行的一系列管理活动。研究消费者和销售人员心理和行为是现代企业开展营销活动的基础。销售心理学作为普通心理学在市场消费领域的延伸与发展，在现代市场营销理论体系中占有重要的地位。随着我国市场经济的快速发展，消费者的消费心理与行为已日益成为影响市场运行的支配力量和决定性因素。作为市场营销专业的核心基础课程，销售心理学重点研究人们消费心理活动的产生、发展与变化规律，以及销售人员的职业心理素质对营销沟通的影响。 《销售心理学》（第1版）自2014年8月出版以来，得到了省内中职学校广大师生的好评。《销售心理学》(第2版)保持了第1版的编写思路和风格，充分尊重职业学校学生特点。本书在编写过程中，力求突出职业教育特色，注重技能和应用能力的培养。本书充分体现以下特点。 1．学习目标明确清晰，理论知识简明扼要、浅显易懂。坚持以实用、适用为原则，力求做到逻辑清晰，表述简洁。 2．突出校企合作、工学结合的职业教育特点，引入实际案例，贴近教学内容和实际经济生活，突出时效性、本土化。 3．书中插入大量与教学内容密切相关的图表、心理学小常识和心理测试量表，力求图文并茂，突出本书的可读性、趣味性。 4．课后练习和实训着重理论知识的巩固与应用，突出实用性、实践性。 本书建议学时为64学时（4学分），其中，授课46学时，技能实训14学时，机动4学时，具体分配建议如下表所示。章次课程内容授课学时技能实训学时第1章绪论41第2章消费者心理活动过程61第3章消费者个性心理特征41第4章消费者需求和购买行为分析62第5章消费群体与消费者心理62第6章商品因素与消费者心理62第7章商业广告与消费者心理62第8章销售环境与消费者心理41第9章销售沟通与消费者心理42机动4合计5014 本书在编写过程中，得到了北京华联河南分公司、河南仰韶酒业营销有限公司的大力支持。根据企业用人需求，以培养营销人员专业素质为目标，企业相关专业人士在本书目录的编写环节给予了专业的指导和内容筛选，并提供了企业营销活动中的实际案例，使得本书内容更贴近实际经济生活。 本书第1版由郑州市经济贸易学校高级讲师尚华、北京华联河南分公司人力资源部经理张岭担任主编，河南仰韶酒业营销有限公司总经理卫凯担任副主编；本书第2版由郑州市经济贸易学校尚华、陈卓、李丝芮，巩义市第一中等职业学校闫晓景参与了本书的编写、修订工作。全书由尚华整体统稿。 在本书编写过程中，编者参考了国内外大量的消费心理学教材和著作，借鉴了国内外营销专家的研究成果和案例，在此，表示诚挚的感谢！由于记述和追溯不便，所以有些未载明具体出处，在此表示感谢。 由于编者水平有限，所以书中难免有错误之处，敬请各位专家、读者批评指正。 为了方便教师教学，本书还配有教学指南、电子教案及习题答案（电子版）。请有此需要的教师登录华信教育资源网（http://wwwhxeducomcn）免费注册后再进行下载。如有问题，请在网站留言板留言或与电子工业出版社联系（E-mail:hxedu@pheicomcn）。 编者

第1章绪论1 11销售心理学研究的对象3 111心理学的内涵3 112销售心理学的研究对象4 113销售心理学的产生与发展4 12销售心理学研究的原则与相关方法6 121销售心理学研究的任务6 122销售心理学研究的原则8 123销售心理学研究的方法9 练习与实训110 第2章消费者心理活动过程12 21消费者购买商品的认知过程13 211消费者的感觉14 212消费者的知觉15 213消费者的记忆18 214消费者的想象19 215消费者的思维21 216消费者注意22 22消费者购买商品的情感过程23 221情绪、情感的含义24 222情绪、情感的类型24 223情绪、情感的外部表现25 224影响消费者情绪、情感的因素26 23消费者购买商品的意志及其过程28 231意志过程的含义与特点28 232消费者购买商品的意志过程28 233消费者的意志过程与认知过程、情感过程的关系29 练习与实训230 第3章消费者个性心理特征33 31消费者气质与购买行为35 311气质的含义35 312消费者气质类型与购买行为表现35 313对不同气质类型消费者的销售策略37 32消费者性格与购买行为37 321性格的含义37 322消费者性格的主要类型及购买行为表现38 323对不同性格类型的消费者的销售策略40 33消费者能力及其购买行为41 331能力的含义41 332能力的分类42 333能力的个体差异43 334消费者能力与购买行为45 练习与实训346 第4章消费者需求和购买行为分析52 41消费者需求54 411消费者需求的基本特征54 412消费者需求的分类56 413马斯洛需求层次理论57 414消费者需求的发掘和引导59 42消费者购买动机60 421动机的含义60 422消费者购买动机的特征60 423消费者购买动机的类型62 424消费者购买动机的激发和培养62 43消费者购买决策与购买行为63 431消费者购买决策的内容63 432消费者购买行为的含义与特征64 433消费者购买行为类型64 434消费者购买行为过程66 练习与实训467 第5章消费群体与消费者心理70 51消费群体概述71 511消费群体的概念和分类71 512群体性消费者心理现象72 513文化因素对消费群体心理的影响74 514经济因素对消费群体心理的影响75 52家庭群体消费者心理分析76 521家庭类型结构与消费者行为76 522家庭成员的角色与家庭购买决策77 523家庭生命周期阶段与消费者行为78 53不同年龄阶段消费群体的消费者心理分析79 531少年儿童消费者心理79 532青年消费者心理81 533中年消费者心理82 534老年消费者心理83 54不同性别消费群体的消费者心理分析84 541女性的心理特征84 542男性的心理特征86 练习与实训588 第6章商品因素与消费者心理90 61商品命名与消费者心理92 611商品命名的心理功能92 612商品命名的原则93 613商品命名的方法与心理策略95 62品牌与消费者心理97 621品牌的含义97 622品牌与商标97 623商标设计的心理策略98 624商标使用的心理策略100 63商品包装与消费者心理101 631商品包装的功能101 632商品包装设计的要求103 633商品包装的类型与心理策略103 64商品价格与消费者心理105 641商品价格对消费者心理的影响105 642消费者价格心理效应106 643商品定价的心理策略106 644商品调价的心理策略108 练习与实训6110 第7章商业广告与消费者心理113 71商业广告概述115 711商业广告的含义115 712商业广告的心理功能117 713商业广告的基本原则119 72广告设计与消费者心理120 721广告定位的心理策略120 722广告创意与消费者心理122 723广告诉求与消费者心理123 73广告媒体选择与传播策略124 731广告媒体的种类及特点124 732选择广告媒体需考虑的因素128 733增强广告效果的心理策略129 练习与实训7132 第8章销售环境与消费者心理134 81商店外部设计与消费者心理136 811建筑外形设计136 812店门设计136 813招牌设计137 814橱窗设计139 82商店内部设计与消费者心理141 821商店总体布局141 822人工采光142 823过道设计142 824商品陈列143 825色彩搭配144 练习与实训8145 第9章销售沟通与消费者心理147 91销售人员心理148 911销售人员对消费者心理的影响148 912销售人员应具备的心理品质149 913销售人员的个性类型150 92沟通152 921沟通的含义152 922沟通的技巧152 93销售沟通154 931消费者拒绝购买态度及其转变154 932销售人员与消费者冲突155 933销售人员与消费者有效沟通的技巧156 练习与实训9158 参考文献161

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