当全球化浪潮冲破了国界，让世界变得更加一体化时，一些年人均国民生产总值低于 10000美元，其人口占世界总人口86%的发展中国家市场出现在了人们的面前，这就是21世纪的“86%市场”。这些国家的人均消费水平虽然远远低于占世界人口14%的发达国家，但是其总购买力十分巨大。“86%市场”为许多处于成熟市场且勇于开拓的公司提供了广阔的发展空间。本书则根据大量企业在“86%市场”的实践活动，高度概括了开拓这些市场应具备的认知和思维，并通过广泛的例证，为企业开拓“86%市场”提供了全面的指引和解决方案。

译者序 当全球化浪潮冲破了国界，让世界变得更加一体化时，一片广阔的市场也展现在更多人的面前，那就是发展中国家的市场。这些国家的年人均国民生产总值低于10 000美元，其人口之和占世界总人口的86%，这就是作者所指的“86%市场”。这些国家的人均消费水平虽然远远低于占世界人口14%的发达国家，但是他们的购买力水平加起来也是一个十分惊人的数字。“86%市场”为许多身处成熟市场的公司和勇于开拓的公司提供了广阔的发展空间。 许多跨国公司已经抢先一步在“86%市场”中悄然耕耘，并取得了显著的成效。一些著名商业学者和思想家也纷纷针对这些实践活动展开了积极的研究。著名的战略思想家C．K.普拉哈拉德在其不久前出版的《金字塔底层的财富》（中国人民大学出版社，2005）一书中，专门揭示了众多跨国企业在全球成功开拓“穷人市场”的案例，并在全球众多场合中积极倡导开发“穷人市场”。 与其他有关开拓发展中国家市场的著作不同的是，本书对大量企业针对“86%市场”的实践活动进行了解，高度概括了开拓“86%市场”所应具备的认知和思维，并通过广泛的例证，为企业经理人开拓“86%市场”提供了全面的指引和解决方案。这些思维方式及解决方案将帮助更多的企业成功开拓“86%市场”。 本书也谈到了许多中国的企业和市场的案例，这些来自外部人士的观念和看法，对我们再认识中国的企业和市场有很好的借鉴意义。本书虽然在很大程度上是为指引西方企业和机构更积极、有效地参与开拓“86%市场”而撰写的，但对于发展中国家的政府、企业和个人认识自己的处境、更好地抓住发展机遇也具有十分重要的参考价值。 我将这本书翻译成中文奉献给广大的中国读者，希望能够使我国的政府、企业和个人更清楚地认识中国在全球化发展进程中的位置，更好地把握中国经济快速发展的机遇，同时也更有力地与发达国家的企业和机构展开竞争。 本书的翻译工作得到了高文涛博士、金陶胜博士、慈向阳博士、奚玉芹硕士、朱斌硕士的大力支持和帮助，在此深表感谢。最后，还要感谢广大的读者朋友，你们的阅读和反馈将是对我工作的极大支持和鼓励！ 金永红 你想进入这个市场吗？ 你承担得起不进入这个市场的损失吗？ 一家重要的美国办公设备制造商的经理人，正在考虑如何将一种高射投影仪投入到发展中国家市场。此时，我们问了这样一个简单的问题：如果没有电，这种高射投影仪如何工作？这个问题让他们沉默不语。他们甚至从来没有考虑过这个问题。但是在发展中国家，这个问题是必须要考虑的。通过思考这类问题，惠普公司研制出了使用电池的数码相机和印刷系统，使得富有创造力的摄影师可以完全不受约束地开展工作。请你问自己一个问题：你知道什么是变换器吗？如果你不知道，那么你可能还没有足够深入地考虑在新兴市场中落后的基础设施和其他特殊的条件。这些差异及应付这些差异的战略，是本书的重点。 让我们从卫生设施入手理解这些市场，以及为满足这些市场的需求而设计的解决方案的复杂性。中国的网民数量居世界第二，仅次于美国。预计到2006年，中国将拥有更多的宽带网络和移动电话使用者。但是，超过60%的中国人尚未拥有足够的卫生设施，这就意味着大约有7亿中国人没有基本的卫生设施（印度也有7亿这样的人）。关注一下这个问题吧。麻省理工学院传媒实验室（Media Lab at MIT）正在研制一种可以穿在身上的计算机，但对于发展中国家来说，在卫生间放置计算机不是一种更合适的解决方案吗？在德国法兰克福机场，就有能够自动清洁坐便器、自动冲洗马桶的卫生间。韩国人迷恋技术，所以他们设定的目标是截至2007年年底建设1 000万个在线“智能家庭”，这些家庭将拥有能把体温、脉搏、尿检结果传送给家庭医生的抽水马桶。尽管如此，事实上仍存在一个超过10亿人的被忽略的市场。那些关注世界上缺乏卫生设施的地区的公司又有哪些创新呢？ 这类创新与利他主义是无关的。在为发展中国家提供解决方案的过程中，这些公司也能够解决当前自身所面临的问题：可持续增长。2004年，IBM公司完成了一项全球CEO调查。该研究发现，每5位CEO中就有4位认为收入增长是提高财务绩效的最重要途径。那么，这种增长来自何处呢？应该来自这个地球上人口最多、增长速度最快的发展中国家，它们代表着全球经济的未来。为了抓住这86%的市场机会，我们需要采取不同的思维方式和市场战略。我们需要那种能够想象出开创下面这些业务的经理人：贩卖售价仅几美分的袋装洗发水，在电话亭大小的商店里销售产品，或者向那些将银行视为零钱存放处的人销售信用卡。如同下面你将看到的，这种创造性地为这些市场提供服务的公司，愿意在提供冷冻设备的同时，也提供可乐瓶盖：它们会设计牛车式的汽车；它们可以将一件商品销售给一位自己居住在加利福尼亚州、亲戚居住在墨西哥城的消费者。简单地说，这些公司会使用一种与众不同的战略，找出并实现86%市场中存在的机会。 本书旨在改变那些从发达国家市场中走出来的经理人的思维方式，这些经理人非常熟悉那些在发达国家市场中运转良好的战略。某一发展中国家的经理人将会从其他发展中国家或地区，发现那些极有可能在自己的国家或地区也会起作用的新观点。企业家将会在新兴市场中发现大量的机会。最后，政府领导人、非政府组织，以及其他组织能够对这种环境中的商业动态有新的理解。 本书的内容是从20世纪90年代中期维贾伊接到的一个电话开始的，这个电话是沃顿商学院教授杰里温德（Jerry Wind）打来的。在美国召开的一次会议的组织者联系了温德教授。他们正在探索创造性的战略，以鼓励发展中国家自立自强，而不是依赖发达国家的施舍。这种问题给人一种屈辱的感觉。许多获得巨大成功的公司都是在这些发展中国家成长起来的。那里的企业家活跃而且精明。当发达国家的人们在善意地讨论国际援助的时候，发展中国家勤劳的人民已经离开了他们的家乡，到发达国家工作，并且向家乡寄回了数十亿美元。发达国家中富有同情心和聪明的人们怎么可以忽视这一点呢？ 在这次讨论之后，维贾伊、杰里和时任巴西农业部长的马科斯V．P. 德摩瑞斯（Marcos V. Pratini de Moraes），开始合写一篇关于进入被遗忘的86%世界市场所要掌握的原则的文章，题目叫做“看不见的全球市场”，并于2000年发表在《市场营销管理》（ Marketing Management ） 杂志上。在得克萨斯大学奥斯汀分校任职并担任印度商学院院长一职期间，维贾伊继续研究这个问题，并在印度写了第二篇题为“86%的机会”的文章。他与多位发展中国家的经理人、 政府官员们开展了广泛交流。由于他对这些想法越来越感兴趣，所以他决心与卡米尼合著本书。作为一位顾问，卡米尼直接与各种不同的印度商业组织接触，这些组织在发展中国家的市场采取了新的战略。通过第一手资料，我们可以直接观察到这些组织所采用的创造性战略。 在我们写作本书的同时，C.K.普拉哈拉德（C.K.Prahalad）及其他学者正从一个不同的视角，关注世界的同一地区。在其富有洞见的著作《金字塔底的财富》（ The Fortune at the Bottom of the Pyramid ）中，他指出了世界上最贫困的人所具有的潜力。但是，穷人中最穷的那些只是这些市场中的一部分。 你想知道如何满足正在发展壮大的中产阶级或者富豪阶层的需求吗？2004年，在印度出售的一款劳斯莱斯轿车售价高达70万美元，这个价格大约是该国年人均国民收入的1 500倍。本书关注这些新兴市场中的所有商机，无论是贫困的消费者还是富裕的消费者。本书还讨论了在市场战略中，必须注意到这些市场的特点。 除了本书研究的特定战略之外，我们还希望通过后面章节中的案例，鼓励读者更深入地考虑在所在地区可能发挥作用的方法。每天，富有创造力的公司都如雨后春笋般地提出新的认识约束条件或者摆脱约束条件、满足新兴市场的特殊需求的方法，它们正在提出86%市场的解决方案。挑战一下自己的思维，你也能做到这一点。 维贾伊·马哈詹，得克萨斯州奥斯汀 卡米尼·邦高，伦敦

第1章 充满机会的新大陆 1 86%的机会 5 不同层次上的机会 13 新兴市场的特点及其创造的机会 18 找出解决方案 24 86%市场的解决方案 26 第2章 当需要牛车时，不要生产汽车 28 为6码的纱丽进行设计 32 回到基本问题 35 好好驾驶牛车 47 86%市场的解决方案 48 第3章 关注回跳经济 50 回跳经济 54 瞄准目标 57 更多地利用回跳经济 66 86%市场的解决方案 67 第4章 将品牌与市场联系起来 68 货摊经济 73 品牌意识 75 本地品牌控制战略 76 发展中的品牌 86 86%市场的解决方案 87 第5章 关注年轻一代 88 青年潮 92 针对年轻人市场的战略 95 年轻人引发增长 105 86%市场的解决方案 106 第6章 从小处着眼以求壮大 108 逆向定价 111 小家庭 112 从小处着眼的战略 113 小奇迹 123 86%市场的解决方案 124 第7章 为自己构建基础设施 125 两个市场的传说 128 制度和金融基础设施 130 发现基础设施中的机会 132 重复的基础设施 144 86%市场的解决方案 145 第8章 寻求跳跃式发展 146 跳跃式发展战略 149 超越适用技术 161 86%市场的解决方案 162 第9章 将市场送到人们面前 163 复杂的分销 166 将市场送到人们面前的战略 167 在远离网络处寻找机会 178 86%市场的解决方案 179 第10章 与市场共同发展 180 与市场共同发展的战略 182 四种途径 194 演变中的机会 196 86%市场的解决方案 197 结 论 一个不容错的机会 198 一块图案复杂的挂毯 201 文明的聚合 203 实现收益 204 人口数量等于利润 206 声 明 207