本书是客户成功领域的奠基之作。客户成功的概念在硅谷已有近十年的发展历程。客户成功的核心理念是，企业不仅要思考如何把产品卖给客户，还要帮助客户使用产品，并通过产品为客户创造价值。好的企业不仅要考虑产品销量，还要考虑客户购买后是否使用产品，如何使用产品，有没有帮助客户创造更多的价值。客户成功已经超越了传统的客户服务和技术支持的范畴。本书聚焦对客户成功理念的充分认知、如何制定客户成功战略、传统商业模式如何引入客户成功战略、客户成功十大法则及客户成功的人才发展问题等方面。

中文版序言 客户成功的科学方法论 随着国民经济内生动力的加速释放，货币政策和财政政策发挥积极作用，中国经济开始复苏。数字中国的大战略也在引领着企业的发展方向，数字经济作为经济发展的新动力，对中国经济产生了深远的影响。数字经济的快速发展，加速了传统产业的数字化转型和产业升级，推动了产业的结构调整和创新发展。企业想要抓住契机、脱颖而出，就必须顺应新技术浪潮，积极主动地进行数智化转型，通过系统的内部数字化基础设施建设，提高经营效率，打造企业的持久竞争力。 作为研究型企业服务投资基金，我们深信企业经营既是一门艺术，也是一门科学。只有通过优秀的方法论，才能实现可积累、可复制、可优化、可持续的创新和增长。我们坚信，不断积累和优化方法论的组织才能实现持续进化。为此，高成资本坚持“ToB方法论丛书”的长期工程，并每年聚焦一个主题、推荐相关书籍及邀请专家，为中国创业企业在ToB方法论领域的快速学习及突破创新贡献一份力量。 2021年，高成资本推出该系列首本图书《销售加速公式》。以“销售管理”为切入点，为企业提供了一套科学、实用的销售加速策略，并通过成功案例和实践经验，帮助读者更好地理解如何应用销售加速公式。书中详细介绍了如何应用数据分析、技术工具和人员管理等方面的知识，打造高效的销售团队。《销售加速公式》中文版推出后广受好评，我们也聘请了作者马克作为高成资本的顾问，为高成资本的被投企业与伙伴企业提供经常性的交流和辅导。 2022年开始，我们聚焦“客户成功”主题。因为企业通过销售管理获得了客户，还远不能高枕无忧。客户要的不仅是产品和服务，还要解决自己的问题，达成自己的业务和管理目标。如何把客户服务好，把客户留住，实现续购、增购，是摆在ToB企业特别是SaaS企业面前的下一个难题。尤其在面对逆风环境的挑战时，企业和客户都必须重新审视市场和自己的业务模式，客户成功的出现恰恰是经济发生巨大变化的自然结果。以客户成功为中心的实践，核心是公司的业务是否能足够快地做出反应并生存下来。相信很多ToB企业随着规模的扩大、竞争的加剧，都深刻地感受到了“活下来”的压力。ToB企业要想成功，必须首先确保客户成功。 与传统被动式的“客户服务”不同，“客户成功”是以客户为中心展开的，帮助客户通过使用产品实现业务目标，继而达成对产品的续费、升级、增购、扩容，最终成为企业长期客户的一系列主动性服务。客户成功不仅是每家ToB企业应秉持的基本理念与指导原则，还应成为业务经营、组织建设及企业文化价值观的核心，每个部门、每个人都要对客户成功负责。为此，我们先后为大家推荐《客户成功：减少流失、增加复购的秘密》和《客户成功经济：为什么商业模式需要全方位转换》两本书。 《客户成功：减少流失、增加复购的秘密》（Customer Success: How Innovative Companies Are Reducing Churn and Growing Recurring Revenue），是最早系统性阐述和传播“客户成功”理念的书籍之一。这本书全面回溯了客户成功的缘起与演化，着重厘清了对客户成功的各种误解，提出了极具指导意义的“客户成功十大法则”，不仅在业界广受关注，而且推动了ToB企业注重客户成功管理的浪潮；同时提出了在“以人为本”的前提下如何获得客户成功。 《客户成功经济：为什么商业模式需要全方位转换》（The Customer Success Economy: Why Every Aspect of Your Business Model Needs A Paradigm Shift）这本书的最大亮点是，极为难得地提供了一整套实操性极强的落地方法，从明确责任，即“践行客户成功是一把手工程”，到前、中、后台各条线如何落地，再到具体的启动决策、实施步骤及行动计划，让客户成功不再是停留在理念层面的启发，而成为在实操层面的可落地、可复制、可优化的方法论。 当然，没有哪一套方法论适合所有企业，而且方法论本身也需要不断迭代、升级。打造方法论的前提是要对基本原则有深刻洞悉，要能够看透事物的第一性原理是什么，底层逻辑和要素有哪些。ToB创业道阻且长，需要创业者充满探索真理的渴望，以及专注的、耐心的实干精神。 作为企业，在实现自身商业价值的同时，也应该用实际行动承载更大层面的社会责任，赋予中国经济新的活力，使其更具未来发展潜力。高成资本致力于通过提供资金支持、行业见解和实用方法论等一系列方法帮助中国创业者打造世界级的企业服务公司，也给大家提供切实可行的方法论作为参考。 日拱一卒，功不唐捐。高成资本以此为训，与大家共勉。 洪婧 高成资本创始合伙人 ? 推荐序一 客户成功不只是理念，而是指导企业每日实践的行动策略 很高兴能作为《客户成功》一书的推荐人，我还清晰记得在 2019 年，电子工业出版社的付豫波老师问我：“未来十年在中国的商业环境中，什么样的管理思想会更重要？”我毫不犹豫地脱口而出：“客户成功”！这不仅是因为我的名字和客户成功有关系，而是我深刻感受到，在过去20 年中国经济的高速成长中，在互联网技术的带领下，很多企业过分强调用资本的力量来扩充流量和拉新，离商业的本质越来越远！ 商业的本质就是利润模式。一家公司如果没有利润就很难吸引资本，很难保留优秀的员工，时刻面临现金流断裂的倒闭风险。三年新冠疫情及中国追求高质量发展的经济路线，让企业家们越来越追求扎实的利润，而不是华而不实的收入规模，企业越来越务实和坚持长期主义，有了利润，企业就能够靠自己活下去。 企业的利润从哪里来？就是从客户购买的产品和服务中来。企业管理者最重要的一项能力，就是识别哪类客户在源源不断地贡献利润。拓展新客户其实很难获得利润，而获得利润的最好方式就是从老客户那里获得。《客户成功》一书给了我们清晰的路径：产品—销售—客户成功，老客户的续购就是商业的本质！SaaS公司把“复购”也称为“订阅模式”，其实都是指客户持续付费购买我们的产品和服务。本书就是围绕在全球客户成功领域进行卓越实践的公司Gainsight来展开的，我认为本书绝对是在客户成功领域最值得反复深入阅读的书籍。 我近两年在陪伴辅导企业成长中发现：很多零售品牌客户的购买行为是冲动消费，购买后往往也不再穿戴这些产品，可想而知，这一定会影响老客户的复购行为。一家公司的店员发现了这个问题，并大胆提出了改进方案——用“高接触”来提升触达购买客户的频率，她设计了一个持续三周的“无干扰短信”计划，为客户提供穿戴和保养产品的小贴士，其目的就是不断提醒和帮助客户使用产品。这项计划获得客户的好评，并带来了更多的口碑裂变和复购。 在本书开篇就提到了一个很重要的概念，他把客户的忠诚分为态度忠诚和行为忠诚。我不仅拍案叫绝，这种划分太关键了，我们不能认为客户在行为上忠诚就已经很好了，因为行为忠诚很多时候是因为不得不购买，客户是带着吐槽、抱怨和负面情绪来使用你的服务，随时都在寻找谁能够替代你。这需要我们从老客户那里了解他们的内在心声，和他们共创出让他们舍不得、离不开的服务和产品，只有这样，才能让客户产生态度忠诚。 我辅导过一家独角兽企业，通过对企业经营数据的分析，我发现公司花大量管理时间服务了1万多家“腿部客户”，却只产生了20%的利润（一年只复购一次），而20多家“腰部客户”却贡献了80%的利润（一年复购5次以上）。这家企业最近开始认识到这个问题，运用“客户成功”的方法激发重视“腰部客户”的新行动。所以说，客户成功不是一个概念，而是公司把所有人的时间、资源重新安排的管理行动决策。只要每天持续地采取正确的客户成功行动，就一定会把新客户慢慢变成老客户，老客户也会由行为忠诚慢慢转变为态度忠诚。 在本书中，不仅有理论和案例，还有“客户成功的十大法则”这样的工作指南，值得企业学习借鉴。比如，作者介绍了客户成功框架，并且特别说到这个框架不仅仅适用于客户，也适用于离客户最近的一线员工。这点我特别同意。因为今天的企业竞争，不仅仅是总部之间的战争，也是一线班长、一线员工之间的战争。我把一线员工分为两类，一类叫执行员工，一类叫战略员工。战略员工能够洞察客户的需求，帮助产品做优化。企业需要让更多的员工从懂执行变成懂战略、懂公司使命的有影响力的战略员工。“客户成功”的理念和工作方法会加速战略员工的大量涌现，从而帮助公司把战略从口号变成每日的行动，变成用户的口碑。 我反复阅读了两遍书稿，每读一遍都对客户成功有了新的认识。在阅读中我发现了很有趣的事情，当谈到客户成功时，很多人认为技术型、ToB、云服务和 SaaS企业更适用客户成功，但作者在书中用大量的篇幅讲了苹果、星巴克这样以产品、ToC、零售门店为代表的实体公司的案例——用客户成功让老客户更加忠诚，让复购不断发生的故事。 ”客户经济”时代已经到来，客户成功其实不只是理念和行动策略，它是新商业世界的“门票”，只有掌握了客户成功的方法，才能够让你的企业在新的商业竞争中始终领先！ 马成功 原京东大学执行校长 小米生态链谷仓学院总顾问 第一合乐首席专家 推荐序二 从头理解客户成功 2016年，我曾经随团队拜访硅谷的十几家SaaS公司，其中就有本书作者尼克·梅塔创立的Gainsight。当时Gainsight就已经是客户成功SaaS产品中的翘楚。而这趟旅行最大的意义在于——我们第一次接触到了客户成功。 当然，“客户成功”这么重要而复杂的理念和方法论远不是一次拜访就能落地的。之后很长时间，我接触到的大部分国内SaaS公司仍无法分清“客户成功”与“客户服务”之间的差别。 从2018年开始，客户成功的概念逐渐在中国落地。记得那时候，我和SaaS圈的创始人及服务专家们开始写一些关于客户成功的文章；国内SaaS企业也开始成立“客户成功部”，招募客户成功经理。很多服务岗位的管理者也经常去Gainsight的网站学习客户成功管理的资料。 到今天，一晃7年过去了，我们已经开始从理解客户成功、复制硅谷客户成功的套路，走向总结适合本土化的客户成功最佳实践。这时候再回过头去看看硅谷的客户成功鼻祖Gainsight是如何思考、如何落地客户成功的，非常有意义——知其然，也得知其所以然。 不仅如此，本书也展现了近10年硅谷ToB企业客户成功服务思路的变化，总结了客户成功十大法则，对国内客户成功实践提供了进一步的借鉴。 我逐字详读了本书的每个章节，做了不少笔记。纵观全书，我最为两点所折服：来自实践的深度思考，以及处处可见的严密逻辑。 我们常对工作中遇到的难题苦苦思索，但你有没有发现，当我们跳出日常，读一本相关高手的书，反而会获得新思路？相信所有客户成功从业者以及订阅制公司的管理者都能从这本书中获得新启发。 我经常在平台公司组织的工作坊或陪跑公司的决策会议上，介绍国内外SaaS公司的最佳实践。但每次讲完我都强调，我们并不能复制别人的成功；我们能做的是理解案例背后的逻辑，结合自身实际情况加以运用。 这本书结合实践的结构化思维方式，正好给予我们建立自身独立思想体系的大量关键养分。这里为大家解读几个有启发的观点。 例如，书中提到“附加收益”这一词语，指的是在A公司喜欢你的产品的员工（在中国更多是管理者），在离职加入B公司之后，在B公司再次购买了你的产品。这里能看到To B与To C的不同，也说明企业服务是一条慢但更长的赛道。这个认知我们以前也有，但毕竟时间不够，能得到先跑十几年的硅谷SaaS公司的验证，其说服力得到了加强。 再如，书中提到一个有趣的观点——新产品发布的决策权应该给谁呢？糟糕的版本发布出去，哪个部门承受的痛苦最多，哪个部门就应该被赋予这个决策的权利。 现实世界中，我在很多公司都看到这样的“惨剧”：某次新版本发布后，客户常用的一个功能竟然被突然关闭了，客服热线被打爆，客户成功经理被埋怨。那么产品新版本的审查是否应该邀请这些“痛苦”的部门参与？ 2022年，有一条我写的金句被“得到头条”引用——“一个好的商业机制胜过一万遍日常管理”。SaaS公司依赖续费生存，这个机制会牵引我们不断加强以客户为中心的决策、以客户成功为目的的行动。所以，客户成功部门不仅需要参与产品决策，这本书甚至提到要“赋予客户成功副总裁对正在进行的交易的否决权”。虽然即便在硅谷，该条建议也尚未被普遍应用，但这条建议确实能提升客户续约率，其思路值得我们参考。 如果我们从投资回报率的财务视角看待这个问题，也能得到相同结论：如果一个客户的获客成本很高［在国内中大客户的获客成本往往能占到首年ARR（年度经常性收入）的60％~80％，甚至有不少公司的平均水平超过了100%］，而其中某些客户续费的概率并不大，那么应该有人对这样明摆着会赔钱且坏口碑的新订单说“不”。 此外，我特别喜欢这本书中的实操案例和实操工具。书里提供了“客户健康元素清单”“业务成果指标”“整个业务的健康评分”“CEO是否真正专注于客户成功的5个问题”等简单易用的工具， 甚至还有不少实操的具体内容：在对比信息充分与信息缺乏的两种情况下，客户成功经理给客户打电话的不同内容；一个ARR为4000万美元的SaaS企业，如何为21位客户成功经理分组和分工；列出该企业为一个客户提供启动服务的90天日程安排及遇到具体问题时做出的调整变化…… 在阅读一本书或一篇文章时，我特别喜欢看到这样具体的内容。抽象的系统框架很好，但请给出具象化的场景，否则对读者来说，既难吸收，也难信服。 中国Ｔo B企业的客户成功之路还处于早期，还很漫长。关于客户成功管理，我坚信两点： 第一，对于SaaS或其他类型的订阅制公司来说，客户成功管理具有巨大的价值。订阅制的机制引导SaaS公司必须把客户成功作为最重要的目标，这与我说的“SaaS的本质是续费”拥有相同的底层逻辑。 第二，客户成功部门是SaaS公司组织的中心。产研部门能在此获得最真实的付费客户反馈，市场部门能在此获得最有深度的案例，销售部门创造的价值则必须在此延续。今年，随着融资难度剧增，SaaS圈里有优先削减客户成功岗位的小浪潮。如果CEO希望由此来实现降本增效，我个人觉得这是非常短视的——SaaS公司里每个业务部门都很重要，但客户成功部门是整个公司高效运转的中心。 今年恰逢中国SaaS公司回顾商业本质、回归精细经营的第二年，未来对SaaS的投资肯定还会兴起，但经历了这个周期，我们不会再回到从前只追求当期销售额的野蛮增长时代。而能令每家SaaS公司穿越这个周期进入新时代的，只有一件事情，就是帮助客户解决问题，帮助客户成功。 特在此推荐这本书，期待它能帮助中国的创业团队挣扎着走上客户成功之路。 吴昊 SaaS创业顾问 ? 英文版序言 客户成功一词已成为当今商业世界的热门词汇。客户自然会期待它，商家也都以实现它为目标。但谁来决定它何时实现呢？如果你是一家真正以客户为中心的公司，这个问题以及所有其他问题的答案应该显而易见——“最终由客户决定。” 正如这本书所说的，云计算时代必然导致向真正的客户至上模式转变，同时也证明了客户满意度并不等同于客户成功。在订阅模式下，你要持续地努力去赢取客户。正确的状态是，每天都坚持不懈地关注客户的成功，而不是你自己的成功。每位客户都应该从供应商家那里获得令人惊叹的体验和坚定不移的成功承诺。但是，成功不可能是标准化的，了解这一点的公司更有机会收获最大回报。 采用客户至上的理念最终意味着倾听你的客户，并帮助客户接近他们的客户——特别是通过拥抱云、移动、社交和分析技术等。当然，真正以客户为中心意味着对客户尚未被满足的需求有深入了解。一旦了解了需求，你将拥有一个好的起点，就可以在此基础上制定战略、组建团队和建立机制，从而推动你组织中的客户成功。 作为Salesforce销售和客户成功总裁，我有一个独特的视角来观察客户成功的变化。16年前，Salesforce开创了客户成功的概念。它是马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）愿景的核心，这么多年过去了，尽管公司客户越来越多，我们对客户成功的承诺与我们只有几个客户时丝毫未变。这个承诺源于一个事实：客户成功推动我们的一切工作。它不仅仅是一个想法或一个部门；它是我们的核心价值观，是每个人的工作。 在我任职于Salesforce的6年中，我们通过转型成积极主动、数据驱动的组织，从而进一步推动客户使用、客户采用和客户成功，这个过程使客户成功更加严谨。我的团队由近4000名专家组成，他们致力于帮客户从我们的产品中获得全部价值，并最终改变他们的业务。在任职期间，我目睹了以客户为中心的文化所带来的变革力量。我也见证了我们的客户通过使用我们的平台，以创新的方式与他们的客户联系，从而达到令人难以置信的业绩高度，同样见证了我们自己的成功。 在Salesforce工作期间，我见识到供应商和客户之间的相互忠诚，这在我之前从事技术工作的30年中从未见过。我完全相信这是因为我们愿意投资于客户成功，而客户也愿意与我们深度合作。这就是“态度忠诚”，借用这本书中的一句话：客户成功不是一个放之四海而皆准的主张，它正在以与支撑它的技术相同的速度加速发展。要想获得成功，就必须不断深入了解客户的情况，并根据他们的需求调整产品和服务。在Salesforce，我们通过增加专业知识、创新和智能来重构我们的产品，使客户的独特愿景得以实现。事实上，今天我们使用数据科学技术，包括大数据分析和复杂的商业智能，以加速实现时间价值，并最终实现 成功。 与其他组织一样，客户成功团队也必须适应不断变化的商业环境。在我们的案例中，多年来，客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统已经从简单的销售自动化演变为更类似于客户平台的东西，涵盖销售、服务、营销、分析、应用程序和物联网。随着CRM定义和范围的扩大，Salesforce也在不断发展，从单一场景部署发展到运行于客户的整个公司。这就要求我们的客户成功团队改变策略——从关注个人部署的小组转变为在董事会有一席之地的组织，从而协助业务转型。 我经常被问及如何证明在客户成功方面进行的投资是合理的。我坚信，如果做得好，客户成功的回报是根本不需要论证的。它保证了公司原有业务规模，同时为更多的机会打开了大门，并在客户中找到我们的终身拥护者。客户成功可能是最好的优化销售和营销的引擎。正如本书所述，客户成功不仅是正确的事情，还是必要的商业行为。出于这个原因，我的团队要对客户使用、客户采用和最终的收入负责。我们的成功与客户的成功直接联系在一起。 我非常高兴地看到我们在Gainsight的合作伙伴在这本书中介绍了客户成功的历史，并分享了他们对这一成长学科的见解。这本书是一本很好的指南，可以帮助组织在日常业务中开始客户成功实践，并不断发展进步。对于以客户为中心的公司来说，这是一个不可思议的时代；对于那些能够通过客户的视角展望未来的人来说，机会无限。事实上，未来已在眼前。 玛丽亚·马丁内兹（Maria Martinez） Salesforce销售和客户成功总裁

目 录 第一部分 　　　　　客户成功：历史、组织和必要性 第一章　经常性收入海啸：为什么客户成功突然变得至关重要　/ 002 第二章　客户成功战略：新型组织与传统商业模式　/ 023 第三章　传统非经常性收入业务的客户成功　/ 042 第二部分 　　　　　客户成功十大法则 第四章　客户成功实践　/ 060 第五章　法则1：向正确的客户销售　/ 063 第六章　法则2：客户和供应商的自然趋势是渐行渐远　/ 072 第七章　法则3：客户期望你能让他们获得巨大成功　/ 082 第八章　法则4：不断监测和管理客户健康　/ 093 第九章　法则5：不能再依赖个人关系建立忠诚度　/ 103 第十章　法则6：产品是唯一可扩展的差异化因素　/ 114 第十一章　法则7：坚持提高价值实现的时效　/ 126 第十二章　法则8：深入了解客户衡量指标　/ 136 第十三章　法则9：通过硬指标推动客户成功　/ 147 第十四章　法则10：全公司自上而下的承诺　/ 158 第三部分 　　　　　首席客户官、科技和未来 第十五章　首席客户官的兴起　/ 168 第十六章　客户成功技术　/ 182 第十七章　我们该何去何从　/ 198 后记　/ 211