本书系统全面地介绍了跨境电商网络营销与策划相关内容，更进一步凸显了时代性、系统性和实践性的特点。全书分为8章，既有理论阐述又有实践操作，每章起始都设置了章节目标、重点难点和引导案例，章节中设置了知识拓展，结尾安排了拓展实训和复习思考题。通过学习本教材，使学生能够掌握跨境电商网络营销基本概念和理论，在此基础上学习平台运营基础知识，再结合不同主流平台掌握站内推广方式和各种站外营销推广方式，形成完整的跨境电商网络营销体系。本教材适用于普通高等教育本科院校、应用型本科院校及高职院校的国际贸易、电子商务、电子商务（跨境电商方向）、市场营销等经济类相关专业选做教学用书，又可被电商行业工作人员及普通消费者了解行业发展，提高技能所用。

前言 跨境电子商务网络营销是以国际互联网为基础，借助于互联网来高效地满足国际市场消费者的不同需求，从而实现外贸企业营销推广的一种手段。跨境电子商务网络营销是随着跨境电商的发展而产生的，它结合了网络营销和国际市场营销等方面的知识，研究了不同市场消费者的网络购买行为，从而制定出了不同的企业营销策略。 本教材共有8章内容：第1章绪论介绍了跨境电子商务发展的基础与背景，以及跨境电商网络营销的基本知识；第2章跨境电商网络市场调研与客户开发介绍了跨境电商网络市场调研的方法和步骤，以及如何开发客户；第3章跨境电商网络营销市场分析从市场环境、消费者、网络市场细分等方面进行了全面的分析；第4章跨境电商站内营销与推广介绍了知名B2B和B2C跨境电商平台营销与推广工具；第5章跨境电商站外营销与推广介绍了搜索引擎营销、社会化媒体营销、电子邮件营销及其他站外营销推广方式；第6章跨境电商网络营销客户服务与纠纷处理介绍了跨境电商客户服务技巧、沟通模板，以及客户关系管理的含义等；第7章跨境电商网络营销数据分析介绍了行业数据分析、店铺经营分析和客户行为分析；第8章跨境电商网络营销策划分别介绍了跨境电商网络品牌、产品和活动营销策划的方案。 本教材具有以下3个特点。 1．内容源于行业发展、注重能力培养 本教材以行业发展为主线，以实践教学的理念构建教材编写模式。依据教学目标，按照跨境电商网络营销实践内容，设置了8章的学习内容，每章在构筑基础知识点的同时，还结合了大量的实践情景及案例，使学生能更直观地理解原理并掌握运用方法，将知识传授、能力培养和技能训练三者进行了有机的结合。 2．兼顾发展与系统性、多角度展示知识点 本教材按照跨境电商网络营销实际操作流程的时间和空间顺序进行了章节的安排，以便达到理论知识与实践技能共同学习的目标。 3．统一理论和实践、达到视角全面 本教材内容涵盖跨境电商网络营销市场调研、市场分析、站内与站外营销与推广、跨境客服、数据分析等，对跨境电商网络营销进行了全面的分析与解读。 本教材编写分工如下：第1～2章由党铁飞老师编写；第3～5章由陈璇老师编写；第6～8章由杨凯老师编写。陈璇老师负责本教材的统稿和整理工作。本教材编写完成后，由隋东旭老师和逯宇铎老师进行了审读。 编写本教材是一项极大的挑战，虽然老师们秉承“工匠精神”，在充分调研与融合实践操作方法的基础上，对全书的结构、内容进行了优化，以实现实践性与创新性并存，并对行业的发展做出前瞻性讨论，但难免有疏漏之处，望读者批评指正。

目录 第1章 绪论 1 1.1 跨境电子商务概述 2 1.1.1 跨境电子商务的概念和 分类 3 1.1.2 跨境电子商务的发展历程和 趋势 5 1.2 跨境电商网络营销 8 1.2.1 网络营销的概念和内容 8 1.2.2 跨境电商网络营销认知 10 本章小结 11 拓展实训 11 复习思考题 12 第2章 跨境电商网络市场调研与客户 开发 13 2.1 跨境电商网络市场调研认知 14 2.1.1 跨境电商网络市场调研的 含义与特点 15 2.1.2 跨境电子商务市场调研的 内容 16 2.1.3 跨境电商网络市场调研的 方法和步骤 18 2.2 跨境电商网络市场的客户开发 20 2.2.1 寻找和了解客户的途径 20 2.2.2 网上发布商务信息的 途径 21 本章小结 22 拓展实训 22 复习思考题 23 第3章 跨境电商网络营销市场分析 24 3.1 跨境电商网络营销市场环境 分析 26 3.1.1 跨境进口电商市场环境 分析 26 3.1.2 跨境出口电商市场环境 分析 35 3.2 跨境电商网络消费者分析 40 3.2.1 消费者市场与组织市场 40 3.2.2 个体消费者购买行为 分析 42 3.2.3 跨境组织买家类型及采购 模式 47 3.2.4 跨境买家采购行为分析 48 3.3 跨境电商网络市场细分与目标市场定位 50 3.3.1 跨境电商网络市场细分 50 3.3.2 跨境电商网络目标市场 定位 55 本章小结 59 拓展实训 59 复习思考题 60 第4章 跨境电商站内营销与推广 61 4.1 跨境B2B网络营销平台 62 4.1.1 阿里巴巴国际站平台营销与推广 62 4.1.2 敦煌网平台营销与推广 70 4.2 跨境B2C网络营销平台 73 4.2.1 全球速卖通平台营销与 推广 74 4.2.2 亚马逊平台营销与推广 83 4.2.3 eBay平台营销与推广 86 4.2.4 Wish平台营销与推广 89 本章小结 92 拓展实训 93 复习思考题 93 第5章 跨境电商站外营销与推广 94 5.1 搜索引擎营销 95 5.1.1 搜索引擎营销认知 95 5.1.2 搜索引擎付费推广 100 5.1.3 搜索引擎优化推广 103 5.2 社会化媒体营销 106 5.2.1 社会化媒体营销认知 107 5.2.2 LinkedIn营销 110 5.2.3 Pinterest营销 114 5.3 电子邮件营销 117 5.3.1 电子邮件营销认知 117 5.3.2 电子邮件营销的业务 流程 118 5.3.3 电子邮件营销策略 120 5.4 其他站外营销推广方式 122 5.4.1 社群营销 122 5.4.2 网络直播和短视频 营销 125 5.4.3 软文营销 126 5.4.4 大数据营销 127 本章小结 129 拓展实训 130 复习思考题 130 第6章 跨境电商网络营销客户服务与 纠纷处理 132 6.1 跨境电子商务客服认知 133 6.1.1 跨境电子商务客服 工具 133 6.1.2 跨境电商客服的职能 137 6.2 客户服务技巧 139 6.2.1 买家满意度的提升 139 6.2.2 做好二次营销 141 6.3 客户沟通模板 142 6.3.1 售前沟通 142 6.3.2 售中沟通 146 6.3.3 售后沟通 149 6.4 信用评价管理 152 6.4.1 评价系统概述 152 6.4.2 查看评价档案 155 6.5 售后纠纷处理 157 6.5.1 纠纷提交和协商的基本 流程 157 6.5.2 纠纷裁决状态 158 6.5.3 避免产生纠纷的技巧 159 6.5.4 解决纠纷需注意的 问题 160 6.6 客户关系管理 161 6.6.1 客户关系管理的含义 161 6.6.2 跨境电子商务环境下的 客户关系管理 162 6.6.3 跨境电子商务客户关系 管理的技巧 163 本章小结 165 拓展实训 165 复习思考题 165 第7章 跨境电商网络营销数据分析 167 7.1 数据分析概述 168 7.1.1 数据分析的定义和 目的 169 7.1.2 数据分析的作用 169 7.2 行业数据分析——以速卖通平台 为例 171 7.2.1 选品专家 171 7.2.2 关键词分析 172 7.3 店铺经营分析 173 7.3.1 店铺流量来源分析 173 7.3.2 装修效果分析 175 7.3.3 自有商品分析 175 7.4 客户行为分析 177 7.4.1 客户购买决策过程 178 7.4.2 客户期望 178 7.4.3 客户对质量的感知 179 7.4.4 客户对价值的感知 180 7.4.5 客户满意度 181 7.4.6 客户抱怨 181 7.4.7 客户忠诚度 182 本章小结 183 拓展实训 183 复习思考题 184 第8章 跨境电商网络营销策划 185 8.1 跨境电商网络品牌营销策划 187 8.1.1 品牌与品牌营销 187 8.1.2 跨境电子商务品牌 188 8.1.3 策划跨境电商网络品牌营销 方案 189 8.2 跨境电商网络产品营销策划 193 8.2.1 产品与产品策略 193 8.2.2 产品营销策划方案 195 8.3 跨境电商网络活动营销策划 200 8.3.1 活动营销与网络活动 营销 200 8.3.2 跨境电子商务的热门 活动 201 8.3.3 活动营销策划方案 202 本章小结 203 拓展实训 203 复习思考题 204 参考文献 205

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