文案策划与新媒体的运营推广是企业的核心和灵魂，是竞争的利器。本书融理论性与实用性于一体，教你如何才能快速写出符合市场的实用文案，如何策划好活动并运用新媒体为自己推广。本书有理论，有案例，有经验总结，是一本新媒体从业人员的案头必备工具书。本书既可以作为策划总监放大格局、超越自我的案头必备书，同时也是志向高远的普通策划人员和行业新鲜人的实战范本，对有兴趣的读者进入这一领域能起到导航作用。

前言 避开浮躁，从一而终做内容 人们的阅读方式从纸张转战到PC端，又从PC端转移到移动端。现在，如果我的手机关机两个小时，就感觉被整个世界抛弃了，那种拿着手机到处找充电器的焦急心情，就像电视剧里男主角抱着突然晕倒的女主角四处找医生一样。 传统纸媒新闻学出身的我，一毕业就告别了纸媒，与时俱进地做着互联网新闻编辑工作，但是，却一直坚持着传媒巨头萨默?雷石东所提出的“内容为王”的工作原则。 现代图书报业诞生百余年，传统媒体正面临着前所未有的危机，“内容为王”这个概念遭受着一轮又一轮的冲击。必须承认，基于承载平台的变化，使得受众的阅读习惯、媒体的生存环境、内容的生产机制、信息的流通渠道等，都发生了翻天覆地的变化。于是，唱衰内容，奉渠道为王一时成为互联网的主要腔调。 其实，渠道为王、用户为王的概念固然是正确的，但这并不影响企业继续坚持以内容为王。 《超越门户》主编吴晨光曾提出这样一个概念：“究竟什么为王？是内容、渠道、技术还是产品？都不是。它们充其量就是四个‘一’，而四个‘一’加起来就是一个‘王’字。” 其实，仔细想想，他说的中肯而准确。 因此，写这样一本书，不是强调内容一定要站在最上面，而是要让大家知道： ? 如何做好——内容； ? 如何做——好内容。 我一直觉得，内容是一个很抽象的概念，尤其是在互联网时代，它就像《阿甘正传》中的主人公阿甘，一直在向前奔跑，想摆脱束缚却又不忘初心。 我们谈内容重要，是因为内容直接服务于用户，用户喜欢的内容才会转化为价值。用户不喜欢的内容，不管创造者多喜欢，都不能转化为价值，而不能转化为价值的内容就不是好内容。 有一位好友，毕业后就投身于传统媒体，直到去年，她突然跟我说想做一个微信公众号，要跟我聊聊。 她说想做一个主讲八卦内容的微信公众号，我不由地问其原由。她的回答是这样的： 第一，自己有很多想法却无法呈现在纸媒刊物上，也曾试图把自己所想的内容输送给供职媒体运营的新媒体，但很少能真正实现或是达到想要的效果。 第二，自己在工作过程中经常遇到一些有趣的事情和很多零零碎碎的话题，把这些内容记录下来，或许有人喜欢。 好友的意思很明确，就是说不准自己能成为第二个六神磊磊呢。但我并不看好，毕竟像六神磊磊，还有推送370篇文章后就达到每篇文章有10万人次以上阅读量的咪蒙，都是一心扑在微信公众号运营上的。但这位友人，却抱着试试的心态，没有很好的想法和规划。 果不其然，她的微信公众号没有运营多久就销声匿迹了。 我看过她的文章，主要讲一些八卦的事儿，也掺杂着对热点事件的评论，但没有图片，动辄上万的文字摆在那儿，感觉打开文章链接之后就两个字——枯燥。 一个致力于八卦话题的微信公众号最忌讳的就是枯燥，而且，她在运营上也只推送给特定人群。 这明显就是从内容到运营都没有做好，实际上，做内容并不难，而用心做好很难。 其实，谁也不知道今天风靡的自媒体哪天就会被取代，就像微博以迅雷之势打败了博客，而随之又被微信抢占了市场份额一样。但是，唯一确定的是做内容的我们，必须做好两件事： 第一，有认真做内容的真本事。 第二，有运营好内容的方法。

第1章 内容的重要性 1 1.1 什么是内容 2 文字 2 图片 4 视频 5 图文结合 5 1.2 什么是好内容 6 讲一个好故事 7 六神磊磊讲故事 8 让读者产生共鸣 9 我们爱咪蒙 12 1.3 内容与产品的微妙关系 14 阿芙精油：文案为产品加分 16 黄太吉的煎饼和文案 17 杜蕾斯VS冈本：产品与内容的较量 19 宝马用内容智取朋友圈 20 New Balance 用内容重释“工匠精神” 21 1.4 原创内容的重要性 22 第2章 什么是内容运营 24 2.1 内容运营需要掌握哪些技术 25 说真话 25 接地气、有干货 26 2.2 什么是运营 26 市场运营 26 用户运营 26 内容运营 27 商务运营 27 2.3 运营要做什么 27 运营的上升轨迹 28 运营的核心目的 29 2.4 运营人最想说的话 31 内容运营离客户最近 31 持续推送与推送机制的建立 32 实现自运营 32 公共平台的内容运营 32 2.5 产品运营中的内容建设 33 什么是产品运营 33 产品运营的具体工作 33 建立标准 34 内容初始化 34 内容审核 34 内容推荐 35 内容整合 35 开发商业价值 36 2.6 内容运营如何修炼 36 深刻理解公司业务 37 架构立体的传播体系 37 提升自己的美学修养 38 学会协调 38 不断地自我突破 38 2.7 搞定内容运营 39 人群画像 39 建立品牌形象 40 头脑风暴 41 选择合适的内容载体 42 内容推送时间规划表 42 讲好一个故事 43 第3章 内容营销是内容转化价值的关键 45 3.1 内容营销到底要做什么 46 找到利基市场 47 人物角色分析 47 内容规划 47 内容制作 48 内容发布和推广 48 监测和跟进 48 3.2 风险资本家为何青睐内容营销 49 3.3 内容营销的力量 50 开篇写作的原则 51 真正的内容营销思维 52 3.4 如何区分内容营销 52 内容营销和社会化营销的区别 52 内容营销不是内容规划 53 内容营销不是影视植入 53 创建内容营销战略 54 传播所遇到的障碍 55 内容营销和受众的关系 55 3.5 内容营销正在经历变化 57 打造内容性产品 59 锤子科技的“文青版”坚果手机 59 让普通人影响普通人 60 内容营销的平台 60 让内容更有质感、体验感 62 内容创作者职业UGC 64 3.6 内容营销的内涵 65 做好分析工作 66 做好内容规划 66 做好内容制作 67 内容营销的内容怎么分类 67 3.7 如何做好内容营销 69 第4章 利用QQ做内容营销 71 4.1 打造自己的客户数据库 72 QQ空间的打造 73 数据库的搜集 73 数据库的更新 74 如何提升QQ排名 75 4.2 QQ营销细节 76 QQ号长期不登录会被收回 76 尽量少修改QQ资料 77 修改密保软件存在安全隐患 77 常用IP与异地IP登录 77 举报屏蔽群消息 77 相同广告字段屏蔽群消息 78 加好友验证语技巧 78 验证语中出现“数字”容易被限制 78 QQ会员消失后，好友不会消失 78 4.3 利用一切QQ功能做营销 79 QQ空间营销 79 QQ群营销技巧 80 QQ好友一对一营销 82 QQ邮箱营销的步骤 83 QQ空间营销方法 84 QQ空间所有功能的具体分工 86 QQ微博的运营技巧 86 第5章 如何做好微信内容营销 88 5.1 打造更多公众号粉丝 90 个人微信粉丝引流 91 利用APP微信精准城市引流 92 论坛发帖引流 93 SEO引流 93 互推引流 94 微赞助引流 94 其他引流方法 94 5.2 如何做好粉丝维护 95 提升微信内容的含金量 96 注意内容排版的细节 97 内容排版时要注意的事项 98 做好公众号标题 99 5.3 微信内容的重要性 100 做好微信内容的五要素 101 选择多种内容范本 102 素材收集的技巧 103 微信软文写作技巧 104 微信营销的大思维 106 要避开的写作误区 109 5.4 微信营销的技巧 110 准确找到目标群 110 质量重于数量 111 第6章 社区营销 112 6.1 社区的内容核心 113 社区的价值作用 113 6.2 如何运营一个社区 114 做社区需要什么 114 社区中的用户 115 6.3 优质内容的站外传播 117 社交媒体的传播 117 推广渠道的传播 117 优质内容的站内传播 117 6.4 如何做好社区中的内容运营 118 第7章 博客运营 120 7.1 真实的博客 121 博客只是一个工具 121 7.2 独立博客的优势 122 7.3 博客营销的技巧 123 分析博客流量 124 如何将博文提交给搜索引擎 125 7.4 新生轻博客 125 博客、微博、轻博客的异同 126 7.5 轻博客的营销关键 126 第8章 微博的内容营销 129 8.1 玩转个人微博 130 8.2 微博战术的意义 133 8.3 微博内容怎么写 133 写好微博的技巧与经验 134 写好自我介绍 135 微博的创意思维 136 8.4 微博内容营销的模型 138 品牌及产品曝光 138 互动营销活动 139 在线客户服务 139 搜索引擎优化 140 植入式营销 141 舆情监测 142 危机公关 142 8.5 微博内容的发布技巧 142 第9章 APP内容营销 145 9.1 生活中离不开APP 146 如何打造让用户离不开的APP 146 9.2 APP的内容与功能同等重要 148 APP产品运营的四个阶段 150 9.3 APP如何做内容运营 151 9.4 著名的内容营销案例 152 支付宝——十年晒单运动 153 滴滴专车——今天坐好一点 154 去啊—— 一句广告语引起的行业狂欢 155 陌陌——洗白运动 156 口碑营销 156 事件营销 156 9.5 APP的最终目的 157 第10章 最容易转化价值的软文营销 160 10.1 企业必备的软文 161 软文的作用 162 软文的分类 163 软文的载体 165 10.2 软文营销的力量 166 软文营销的优势 167 软文营销案例 168 10.3 软文关键词设置 170 关键词的出现频率及位置 170 不要神化关键词 171 关键词的带入 171 10.4 软文标题的撰写 172 10.5 如何把软文写成新闻既视感 173 软文写作的基础 176 软文开头的写法 176 软文正文的布局 177 软文结尾的写法 180 结束语做“好”内容 183

张莉，中国传媒大学毕业，专业新闻学，毕业后在财经媒体工作近十年（经济日报河北站，中经网）；后从财经媒体到互联网金融企业（金策通，主要是P2P方向），这两年一直从事新媒体内容运营及品牌宣传等方面的工作。喜爱文学，并出版《民国背后真红颜》、《往事并不如焉》、《轻吟低唱，为爱轻狂》等文学读物；这是第一本与职业相关的书籍。