“设计”对于商业的意义是什么？ 设计不仅仅是设计本身，在企业主的角度，设计是为品牌（商业）服务的，是连接品牌和消费者之间的桥梁。如不能在真正意义上理解“设计”，那么“商业”便无从谈起。 在过去的10年多时间里，斯坦福大学开设了非美术大学系统的普通大学设计教育专业，而哈佛于2005年开办了设计学院，而这种趋势是基于现代的商业需求。 世界各地的公司、大学和年轻人已经清楚地意识到设计观点在商业中的重要性。 在这个对设计没有充分理解就无法进行创新的时代，希望所有从事商业活动的人士都能重新认识设计。本书以日本著名设计师奥山清行从事设计行业多年的经验和见解为基础，介绍如何将设计运用到商业上的一系列规则。 设计如何变现成实用的产品，还需要更多的见识和学习，这本书可以帮助年轻设计师进入社会，真真正正把单一的设计能力变成可以贯彻应用的多项技术。

无“设计”，不“商业” 认清现实吧，大多数商品都无法打动人心 当下，“设计”在泛滥。 当然，我并不是说以前的设计作品很少。只不过，从未有哪个时代像现在这样，让设计在商业领域大展拳脚。 出门转转，满眼都是绚丽夺目的广告牌，精心装潢的店铺，还有店里花样繁多的商品。 不仅是现实世界，电影、网络中的林林总总也能吸人眼球。 可是，我们不得不看到一个不争的事实：以上这些，几乎都没有达到预期的效果。 它们明明是设计师们呕心沥血的成果，却不热销，不火爆，不轰动。商品一旦推出，便昙花一现，迅速淡出公众视野，无法凝聚口碑，更别提流芳百世。 各位想必也已注意到了，只要质量好、只要造型美观就万事大吉的时代早就过去了。在这个商品和信息都极其丰富的时代，若没有确定的设计方略，不管什么样的作品，都难逃被遗忘、被忽视的厄运。 面对这样的现实，我在此断言： 如不能在真正意义上理解“设计”，那么“商业”便无从谈起。 “设计”，可不单单指造型 设计所面临的商业窘境，也的确在情理之中。毕竟，直到现在，日本社会对于“设计”一词都有着很深的误解。 大多数人觉得，所谓“设计”，就是指“造型”，就是去搭配颜色和形状，让事物更漂亮。 翻翻字典，我们也会发现，“设计”总是和“构思”“造型”等词语联系在一起。事实上，遥想明治初期，“design”一词作为外来语传入日本，当时的人们就把它翻译成“图案”。150年都过去了，这种想法却还未消失。 没错，“构思”和“造型”肯定是“设计”，但它们只是设计的一部分，不可能涵盖设计的本质和深意。 2007年出版的拙作《传统的逆袭》（祥传社）中，我曾这样描述设计与商业的联系： “设计是对‘产品’理念的规划，从开发到销售的所有环节都囊括在内。” 十多年过去了，我对设计的这一思考丝毫没有改变。在目睹了世界发展的趋势后，我甚至更加坚定了这一想法。 在《传统的逆袭》中，我还从另一角度对设计进行了阐述： “设计是人们为了让自己的生活更美好而进行的创意劳动，从中产出‘商品’和‘服务’。” 各位是否有同感呢？为了唤醒读者朋友们的问题意识和探求精神，我在本书一开始便抛出了一个看似没头没脑的问题。对于设计来讲，从日常琐事中发掘课题，也是一项必备技能。 为了产出改善人们生活的“商品”和“服务”，我们该如何看待“设计”呢？这个问题与商业领域密切相关，万不可简单地将“设计”与表面意义上的“造型”或“艺术”画等号。 若不以此为前提，我们很难让设计在商业领域大放异彩。 日本社会对“设计思维”的理解太过肤浅 说起来，当“设计”与“商业”这两个词碰撞在一起时，不少人可能会联想到“设计思维”一词。 “设计思维”在日本风靡已久。 这一概念在20世纪70年代萌芽，以哈佛大学建筑师彼得?罗（Peter Rowe）的《设计思维》（Design Thinking）一书为标志，产生了固定的用语。 到了90年代，IDEO设计公司的创始人戴维?凯利（David Kelley）开设“设计思维”的商务培训课程，拉开了将设计与商业相融合的序幕。 进入21世纪后，2005年，美国杂志《商业周刊》（Business Week）发布以“设计思维”为题的大型专刊；2009年，IDEO新任首席执行官蒂姆?布朗（Tim Brown）出版Change By Design（中文版 《IDEO，设计改变一切》，万卷出版公司）；2013年，戴维?凯利与弟弟汤姆?凯利（Tom Kelley）合著Creative Confidence（中文版 《创新自信力》，中信出版社）；这些书迅速引起热议，将“设计思维”一词推广到全球。 日本也毫不例外地投身这场热潮：以“设计思维”为题的研讨会和书籍让人眼花缭乱，“将设计思维应用到商业！” “不学习设计思维，必将落后于商业的时代潮流！”等呼声四处可闻。 但是，日本所谓的“设计思维”只是借用了英语的“design thinking”这样一个语言外壳，其内涵并未真正渗透进日本社会。究竟什么是“设计思维”，这一根本性问题还没有得到足够的挖掘。 哪怕是企业和高校，它们对于“设计思维”的阐释也仅仅停留在“设计师为解决问题而采取的方式和手段”这一层面。 在我看来，“设计思维”的本质在于“让不是设计师的人也能够进行真正意义上的设计”。在这个过程中，其“思考方式”至关重要。 我们也没有必要让“设计思维”这个词承担过多的含义。只要更深刻地认识到设计在商业领域的角色和作用，便足矣。 今后，商业人士都需要学点儿“设计”！ 如今的时代是转折的时代，新旧迭代，瞬息万变。 比如将所有事物与网络连接的物联网（Internet of Things）正在稳步推进；德国举一国之力实施“工业4.0”（Industry 4.0）战略；美国以GAFA（Google·Apple.Facebook·Amazon）为中心推动IT企业的“工业互联网”（Industrial Internet）的发展等。 日本的“工业4.0”计划，也称“第四次工业革命”，致力于通过互联网让所有商品和服务相连，让机器与人类相连，让网络空间与现实世界相连，并不断向新的产业类型和业务领域进军。 近年来人工智能（AI）话题火热，其超越人类智能的转折点——奇点也指日可待。据野村综合研究所2015年12月发布的数据，目前日本约49%的劳动人口所从事的职业，在10～20年后，将很可能被人工智能或机器人取代。 在整个世界范围内，人与社会的存在方式正在经历大规模的变革。商业和设计自然也被卷入其中。 哪怕是从“造型”的狭义角度来讲，设计也早已不再是设计师专属的工作了。在眼下这个时代，只要充分利用各种图像编辑软件，谁都能像设计师一样进行设计。 而从广义角度来讲，当今社会对商业人士提出了更高的要求，需要他们用俯瞰全局的眼光去设计自己的工作内容。 反过来讲，如果一位商业人士觉得自己不是专业设计师，因此可以对设计一无所知，那他就大错特错了。 对设计一无所知，不能为自己的业务带来革新性的变化，这样的人根本无法在商业领域存活。说白了，不懂设计的商业人士，很可能会被业界淘汰。 源于此，我决定基于自身的设计经验和日常思考，就商业和设计的关系略陈己见，希望能够帮助在商海沉浮的各位有识之士重新认识设计，把握设计的本质，思考设计在商业中的作用。 本人才疏学浅，书中难免有疏漏之处。如能对读者朋友有些许裨益，实属荣幸。

Chapter 1 “设计”为何成了香饽饽？............19 成功人士绝不小觑“设计”的重要性................................................20 “设计”早已不再是“设计师”的专利.............................................22 美国率先将“商业”思维引入“设计”领域.....................................23 日本急需“设计×商业”的跨界人才...............................................25 以设计为锄，开垦新天地....................................................................30 什么是“非连续式创新”？.................................................................32 Chapter 2 语言上的设计.....................................35 什么是“设计”?..................................................................................36 “设计的本质”在于用语言搭建理念................................................37 无法自如操纵语言的人，也必然无法自如地设计.............................40 “设计”的前提：勇于“辩论”........................................................42 “设计”需要一个过程，而非源自某一瞬间.....................................44 日本社会总是以“艺术家”的标准来衡量“设计师”.....................46 到底是“设计师”还是“咨询顾问”？..............................................48 Chapter 3 满足消费者的“欲求”....................51 不是“需求”，而是“欲求”！.........................................................52 戴森的起点：“让人们享受打扫卫生的乐趣”.................................53 不仅要满足消费者和市场，更要创造消费者和市场？......................57 如何通过设计“创造消费者和市场”？..............................................60 挖掘“欲求”，掀起新的“潮流”....................................................62 如何发掘消费者的“欲求”？.............................................................64 Chapter 4 “品牌战略”创造价值....................69 若只会生产大宗商品，那日本商业不会有未来.................................70 日本应以“高级大宗商品”为跳板....................................................71 什么样的商品是“奢侈品”？.............................................................75 日本为什么没有“奢侈品牌”？.........................................................77 什么能够决定“品牌”的价值？........................................................79 日本社会对“品牌”的误解................................................................80 法拉利的营销战略——最大限度地利用“品牌”..............................82 “品牌战略”的必要前提....................................................................85 Chapter 5 用“故事”传递“设计”................89 “旗舰产品”理应一马当先................................................................90 怎样讲述品牌故事——将“遗产”发扬光大？.................................92 “遗产”不能坐吃山空........................................................................94 还有哪些途径能够找到品牌的“内核”？..........................................96 KEN OKUYAMA的品牌战略..........................................................98 精工手表的“遗产”..........................................................................102 延续“遗产”，创造新传奇..............................................................106 怎样给Prospex系列讲“故事”？.................................................109 Chapter 6 究竟怎样进行“商业设计”？......113 既然是“商业设计”，怎能不考虑“钱”？....................................114 从“盈利模式”逆向推导“设计方案”............................................115 如何培养问题意识？..........................................................................119 必须明确“谁是真正的顾客”..........................................................121 根据“现场”调整模拟方案..............................................................124 极端案例不可丢.................................................................................126 如何想出“好点子”？.......................................................................127 “构思过程”不能缩水......................................................................130 时刻准备着→该放手时就放手..........................................................131 三个臭皮匠，赛过诸葛亮..................................................................134 用“视觉化手段”来共享信息..........................................................136 “视觉化”宜早不宜迟......................................................................138 制作“样品”的注意事项..................................................................139 让小组讨论更高效..............................................................................141 “会议记录”的存在意义..................................................................143 “倾听者”的立场..............................................................................145 新时代的展示：从“商品”到“故事”...........................................149 重视顾客体验，提升服务质量..........................................................151 改变业态的商业设计..........................................................................155 如何让各环节“相得益彰”？...........................................................161 “四季岛”项目中的金钱观...............................................................166 Chapter 7 设计“未来”...................................169 不要让灵感干涸.................................................................................170 为社会问题“孵化”解决方案..........................................................172 生产成本、个人空间、实用价值......................................................174 正因企业难以插手，才有“新”可图..............................................177 “空中汽车”政企合作项目..............................................................179 变革职业生涯设计，培养综合型人才..............................................182 如何获得深入而广泛的知识？..........................................................185 用“设计”创造“未来”..................................................................188 后记...............................................................................190