你能从世界上最成功的公司身上学到什么？《丝芙兰》将帮助你如何采用竞争策略、职场文化和日常商业惯例，将??化妆品零售商变成了各地化妆品爱好者的天堂。丝芙兰是女性的游乐场，到处都是口红、眼影、粉底、腮红等，等待体验。这是青少年学习涂抹粉底和成人学习如何打造完美烟熏眼妆的地方。它是标志性的卡戴珊轮廓的化妆品发源地。它是一个主导品牌，占据了价值 483 亿美元的化妆品行业很大部分。《丝芙兰故事》向读者讲述了丝芙兰如何于 1970 年在巴黎诞生，并自 1997 年开设第一家北美店以来迅速发展。现在，几乎每个商场都至少有一家商店，就像进入了游乐场。只是化妆？错。这是一种体验，本书将向企业家、创新者、营销人员和管理人员传授有关为客户创造标志性体验所需的一切知识。通过丝芙兰的故事，可以了解：1.如何引领一个几十年的老品牌的发展，如何在一个新的市场中重新推出它。2.如何创造一种颠覆行业的客户体验。3.如何在不损害品牌身份的前提下，将多个品牌整合在一起。4.如何吸引更年轻的观众，点燃他们对你产品的热情。

如今, 几乎没有哪个行业或零售企业敢说自己能够抵御亚马逊的竞争或者不受经济衰退的影响。但全球化妆品行业是个例外。根据奥蜜思公司的研究结果,该行业预期年均增长率是7%———到2023 年将达到8060亿美元。而丝芙兰及其竞争对手犹他( Ulta)、德姆斯托 (Dermstore)、诺德斯特龙( Nordstrom) 和梅西百货(Macy??s) 均在此列。事实上, 自多米尼克?曼多诺( Dominique Mandonnaud) 于1969 年创办丝芙兰以来, 丝芙兰已从巴黎的一家小型香水店发展成为全球领先的美妆产品零售连锁店。其销售的美妆零售产品涵盖化妆品、护肤 品、身体养护、香氛、美甲、美容保健品、造型和美容工具等领域。它们似乎不受经济衰退或波动的影响。当其他行业和公司拼力存活时, 丝芙兰已经适应环境, 进行创新并且崛起了。 有人说美妆行业繁荣发展的原因是一切社会舆论和规则都日益推崇越年轻越好。从全球来看, 根据上文提到的奥蜜思公司的研究结果, 到2050 年, 60 岁以上人口数量将达到20. 9 亿人。女性预期寿命将从2005 年的82 岁增长到2050 年的86 岁。男性预期寿命将从2005 年的78 岁 增长到2050 年的83 岁。随着老年人口的增加, 用化妆品的老年人在不断增多, 他们不能无视皱纹、皮肤干燥、雀斑、老年斑、痤疮、眉毛变稀、上嘴唇长出细毛、皮肤受伤、受损、头发变白及“ 不美清单” 里列出的其他不那么美好的外貌特征。感受到自己的变化并增加对高端美妆产品需求的不仅是老年人, 随着社交媒体的广泛使用[如油管( YouTube)、脸书 Facebook)、照片墙( Instagram)、推特( Twitter)、色拉布( Snapchat)、抖音等], 年轻人也很难逃脱需要时刻保持美貌的社会压力。很多评论家甚至责备化妆品和美容行业提高所谓的美丽标准来围猎大众。虽然美容行业并非全无过错, 但也不能把问题完全归咎于它, 因为人们对年轻和美貌愿望的出现时间要远远早于照片墙的流行使用, 甚至化妆品专柜的出现。像丝芙兰这样的公司取得成功的原因不是抓住个体缺乏安全的心理向其兜售产品, 而是预测了消费者的深层次需求、愿望和期待, 并做出回应。丝芙兰意识到美丽不仅限于肌肤, 而且是一种内在需求, 因此吸引了更多消费者。 像丝芙兰这样的公司取得成功的原因不是抓住个体缺乏安全感的心理向其兜售产品，而是它们预测了消费者的深层次需求、愿望和期待，并做出回应。 丝芙兰这个名字的来源可以追溯到“ 美丽” 一词的历史起源(或者更准确地说是文学和词源学起源)。“ 丝芙兰” ( sephora) 这个词是由sephos ( 希腊语意为“ 美丽”) 和Zipporah (圣经中摩西美丽的妻子, 其希腊语名字为Sepphora) 组合而成的。 渴望美丽和感觉到美不是麦迪逊大街的广告公司及化 妆品公司的首创。早在照片墙的达人们制作和试用睫毛膏以及精华液的视频很久之前, 在史前时代, 红赭石就被用来修饰皮肤了(见于我们的女性祖先居住的洞穴); 1000年前, 男男女女用眼圈粉(阿拉伯妇女用来涂黑眼圈的一种化妆品) 涂抹眼部, 喷香水, 用红色口脂, 把牛奶和蜂蜜倒在温和的水中泡浴, 享受生活。以最美的容颜示人,满足感官需求, 甚至可以说改变容貌的愿望是人类世代发展的驱动力。 化妆的极简史 德米勒先生（Mr. DeMille）,我已经准备好拍摄我的特写镜头了。 尽管追求美的愿望可能和文明史本身一样久远, 特里萨?赖尔登(Teresa Riordan) 于2004 年撰写的《发明出来的美丽》一书指出, 在1870 年之后摄影变得更受欢迎、更普及, 化妆品也一样。在此之前, 化妆只是为社会上的风流人士(也就是被委婉地称为“暗夜中的女人” 的人) 和那些为能让在强照明灯下剧院最后一排的观众看清五官的演员们所用。但随着摄影和电影潮流的崛起, 化妆品成为社会主流。在19 世纪80 年代早期, 很多新兴企业看到了生产化妆品的商机, 可以让消费者变得像杂志和广告中的女性一样美。它们中的大多数是独资企业, 其管理者多为女性。其中最受欢迎的是加利福尼亚香水公司, 也就是后来的雅芳。独立代理商———主要是女性———向她们的家人朋友们销售让人变美的面霜、乳液和腮红。这种独特的商业模式让女性变得更加经济独立。这也意味着随着越来越多的女性加入化妆品行业, 对化妆品的消费需求也变得更强烈。这种双赢的模式如今还为很多分层营销的化妆品企业所用, 诸如玫琳凯( Mary Kay)、艾尔保( Arbonne)和美妆柜台(Beauty Counter )。这些企业提供机会, 让女 性成为企业家、化妆品代理和化妆艺术家, 让她们赚钱。在19 世纪80 年代早期，很多新兴企业看到了生产化妆品的商机，可以让消费者变得像杂志和广告中的女性一样美。它们中的大多数是独资企业，其管理者多为女性。其中最受欢迎的是加利福尼亚香水公司，也就是后来的雅芳。 即使在最严重的经济衰退期, 化妆品的销售额仍然稳步提升。在其他行业全军覆没时, 化妆是女性在绝望时可以实现的简单式奢侈。女性无须忍痛买下一条裙子或是一双鞋来让自己美丽, 而只需要简单地买一支并不昂贵的口红就可以瞬间光彩四射。 现代化妆品和美妆行业 20 世纪早期, 化妆已成为社会的主流, 更不用说它已成为一个专业词汇了。这个时期最著名的化妆艺术家和现代化妆品行业的开创者也许是蜜丝?佛陀( Max Factor)。20 世纪早期, 他是好莱坞工作室久负盛名的假发制造师和化妆艺术家。他研究出了不会碎裂和脱妆的“ 演员化妆用油”, 轰动一时。没过多久, 女演员就开始日常使用它了。佛陀又发明了唇彩和眉笔, 还有名为“ 饼牌化妆品( Pan-Cake Brand Make Up)” 的饼状粉底。很多人认为, “ Make-up” 这个专指彩妆的英文单词就是由蜜丝?佛陀提出的, 这也是这一词第一次出现在媒体广告中。 到了20 世纪20 年代, 他将产品推向大众市场, 承诺可以让女性消费者变得像电影明星一样美丽。他打出广告以及朱迪?嘉兰(Judy Garland)、丽塔?海华丝(Rita Hayworth)、拉娜?特纳(Lana Turner)、梅尔?奥勃朗(Merle Oberon)和埃拉?雷恩斯(Ella Raines) 等明星的照片, 承诺“正是化妆创造魅力……银幕明星迅速变美的秘密。” 谁不想变得像丽塔?海华丝和拉娜?特纳那么美呢? 蜜丝?佛陀一夜暴富, 但他不是唯一的一个。 大概同一时期, 在1915 年, T. L. 威廉姆斯( T. L.Williams) 开创了美宝莲公司。最初它只是一家经营眼妆产品的公司。事实上, 眼妆产品是威廉姆斯的妹妹梅布尔(Mabel) 的点子, 或者说是她聪明才智的结晶。在一次事故中, 她的睫毛被烧掉了, 于是她把煤尘和凡士林混合在一起, 涂在睫毛根上, 充当睫毛。她发现自己可以让睫毛看起来更长, 就像大眼睛好莱坞明星玛丽? 璧克馥(Mary Pickford) 一样。她的哥哥是个精明的商人。他用锡纸包住这个混合物( 不含真正的煤), 把它叫作Lash-Brow-Ine, 并命名为Maybelline ( 美宝莲), 也就是Mabel(梅布尔) 和Vaseline ( 凡士林) 的组合。从此, 我们心目中的睫毛长度就由美宝莲来定义了。谢谢你, 梅布尔。 在20 世纪前半叶, 化妆行业随着女性杂志( 需要刊登化妆品广告和其他女性流行物件) 的繁荣而发展。然而, “二战” 结束后, 消费者购买和使用化妆品的方式发生了改变。在这个时期之前, 大多数化妆品是通过邮购、商场购买或通过直接代理商购买的。但存在至今的同名化妆品创始人雅诗?兰黛(Estée Lauder), 从根本上改变了化妆品的购买体验。1946 年, 兰黛启动了在当时看来很特别的变革, 建立了一个庞大的化妆品帝国, 其方法就是上门服务。或者我们也可以说他们是在探索能够吸引潜在消费者, 并让她们愿意倾听护肤品的广告信息, 继而成为产品的狂热追求者的场所。这些场所是哪儿呢? 当然是美容院啦。在女顾客吹头发的空档, 兰黛就送她们一些她和叔叔共同研制的化妆品小样和润肤乳礼品。她凭借这种独特的销售手段让消费者体验了自己的产品。最后, 发现有人在萨克斯第五大道精品百货店下了单, 于是她又继续去那里发放免费小样和礼品, 希望通过不断重复的个性化营销技巧来建立品牌忠诚。事实证明, 她的方法是可行的。 自1946 年创立雅诗?兰黛品牌以来, 兰黛家族不断扩张,将一系列知名化妆品品牌收入麾下, 包括但不限于芭比波朗( Bobbi Brown)、倩碧( Clinique)、悦木之源( Origins)、格莱魅( Glamglow)、Prescriptives、海蓝之谜( LaMer)、MAC、Smashbox、Too Faced、雅芮(Aerin)、贝卡(Becca)、头发护理产品Aveda、Bumble and Bumble, 以及各种香氛产品。兰黛在很多方面都是现代化妆品行业的先驱, 并为丝芙兰店铺的运营奠定了基础。丝芙兰如今不 仅销售雅诗?兰黛的大部分产品, 而且主动出击寻找消费者(不仅在美容机构, 还包括线上商城、商场、社交媒体), 为购买产品的顾客提供免费小样和赠品, 展示交互式体验, 以及提供重复的个性化营销和品牌忠诚项目。 1946 年，兰黛启动了在当时看来很特别的变革，建立了一个庞大的化妆品帝国，其方法就是上门服务。或者我们也可以说在探索能够吸引潜在消费者，并让她们愿意倾听护肤品的广告信息，继而成为产品的狂热追求者的场所。这些场所是哪儿呢？ 当然是美容院啦。 现代化妆品和美容行业( 及其背后的科技) 由来已久, 它的源头不仅仅是克莉奥帕特拉( Cleopatra) ( 埃及艳后) 时期的埃及, 还有蜜丝?佛陀的“演员化妆油彩”和饼状粉底。那些在脸上涂抹毒性铅粉以及其他含铅和含砷毒性物质的时代已经一去不复返了。在150 年的科技进 步推动下, 整个美容行业呈现指数增长, 成为全球经济增长的一部分。 丝芙兰的起源故事与过去相连 丝芙兰是过去50 年间引领大众生活方式的企业之一。 基于多米尼克?曼多诺(Dominique Mandonnaud) 1969 年在法国利摩日开设小型精品香水店时所制定的战略, 丝芙兰与其竞争对手相比, 表现得与众不同, 也做得更好。可能是受到雅诗?兰黛营销方式的启发, 也可能是自身有开发产品体验的需求和愿望, 曼多诺有了打造体验式柜台的 想法。在他所居住的地方, 人们去买香水的时候, 都被隔在柜台外面。店员管理着柜台, 消费者接触不到商品, 购买的时候无法体验。曼多诺自己在购物的时候希望试用产品, 因此他觉得其他消费者也应该有这样的想法。他不仅仅想要卖出产品, 还希望提供产品的试用体验。人们走进 店来, 走到香水面前, 把它握在手中, 喷在手腕上, 体会它的味道———也许还可以带着够用一两天的小样回家。虽然1969 年不能像今天这样保存数据, 无法向人们展示这种购物体验是多么有助于促成交易, 但曼多诺敏锐地觉察到这就是美妆行业的发展方向。 和兰黛一样, 曼多诺认为美妆行业的未来就在于消除消费者和产品之间的障碍, 并且到消费者所在的地方去销售。和蜜丝?佛陀一样, 曼多诺认为要让每个消费者感到自己是独一无二的, 就像走上舞台, 扮演人生的主角一样。事实上, 在2018 年之前, 丝芙兰的销售区一直叫舞台, 所有的员工都称作舞台导演。他们黑红相间( 现在是黑色和白色) 的工服叫作戏服, 店铺的后部区域叫作后台, 你猜消费者被叫作什么? 演员。和梅布尔?威廉姆斯(Mabel Williams) 一样, 曼多诺聪明能干, 勇于创新,总是在孜孜不倦地寻求最新最好的方式来取悦消费者。尽管过去几年来, 尤其是随着数字时代的蓬勃发展, 化妆品行业改变了很多, 但丝芙兰没有放弃对顾客体验的重视。 可能是受到雅诗?兰黛的营销方式的启发，也可能是自身有开发产品体验的需求和愿望，曼多诺有了打造体验式柜台的想法。 本书值得期待之处 在本书中, 你将看到曼多诺如何将一个小型香水店发展成为一个国际美妆零售品牌连锁店; 了解他和他的商业伙伴以及后来的CEO 们如何战胜困难; 了解他们多年来为适应美妆行业的快速发展和不断竞争所采用的战略和行动; 了解丝芙兰如何在数字市场中站在美妆行业的前沿,如何运用创新性的测试与学习方法、高科技工具和数据技术使化妆和护肤品购买体验发生变革。最后, 你将看到他们如何应对陷阱和主要挑战, 比如诉讼、丑闻、多样性和包容性问题, 以及他们如何为迎接未来不断变化和演进的零售市场做出规划。 最后, 你将了解到丝芙兰如何应用切实可行的商业模式来发展和适应数字时代, 而这种模式也被化妆品行业, 乃至整个零售行业膜拜。丝芙兰的独特战略是依靠数据和科技来全面理解消费者的需求。多年来, 丝芙兰重视演员即消费者的满意度, 并不断开拓创新, 打造出以科技为基础的零售体验。丝芙兰和很多以数据和创新 (通过反复测试和学习) 为支撑的创新型企业并无不同。他们不断超越消费者的期望, 在与各种竞争对手( 大型零售商、服装零售商、百货公司、目标市场的清洁美容用品零售商、直销零售商、在线零售商, 甚至是大型零售大鳄亚马逊) 的市场竞争中坚守初心。 如今, 丝芙兰是全球领先的专用香水零售商, 在34个国家和地区开设了2600 多家门店。它还是名副其实的美容/ 化妆品牌, 开发出了价格适中的丝芙兰系列品牌化妆品, 以及全球知名的抗皱护肤产品斯佳唯婷( StriVectin-SD)。除了零售平台、化妆品品牌和护肤产品的标签外, 丝芙兰还进一步扩展业务范围, 开展实体店服务、课程、活动, 以及建立全面交互式在线社区。目前, 丝芙兰是奢侈品巨头路易威登集团的子公司, 丝芙兰店铺中有很多路易威登旗下的品牌商品, 并且是路易威登的精选零售部门的最大单元, 其销售额超过60 亿美元, 目前没有放慢增长的计划。

引　言…………………………………………………… 003 　　化妆的极简史……………………………………… 006 　　现代化妆品和美妆行业…………………………… 007 　　丝芙兰的起源故事与过去相连…………………… 011 　　本书值得期待之处………………………………… 013 第一章　早期历程……………………………………… 019 　　8 号店铺如何成为丝芙兰………………………… 022 　　事情如何变复杂…………………………………… 023 　　曼多诺退休和新的母公司………………………… 027 　　丝芙兰成为LVMH 的一部分…………………… 028 第二章　从精品店到美容帝国………………………… 031 　　模仿是最真挚的恭维———也是破坏商业外观 　最快的方式……………………………………… 034 　　外观的重要性: 查菲克的持久影响……………… 035 　　走向世界———积累成功和问题…………………… 037 　　利维时代的开始及丝芙兰系列产品与 　斯佳唯婷(StriVectin-SD) 的发布…………… 040 　　从化妆品到护肤品和服务………………………… 043 　　丝芙兰与杰西潘尼的伙伴关系…………………… 045 　　丝芙兰未驻足的地方……………………………… 048 　　丝芙兰早期成就的关键———建立顾客忠诚……… 050 　　丝芙兰在美国开展的美容行家项目……………… 051 第三章　化妆品、护肤品、美发护发产品销售的 创新…………………………………………… 057 　　利维时代的结束和领导更迭……………………… 058 　　剑道品牌与蕾哈娜公司的全球知名合作………… 059 　　卡尔文?麦克唐纳荣任丝芙兰美国负责人……… 064 　　丝芙兰的数字化转型……………………………… 065 　　全渠道零售领袖…………………………………… 070 探寻科技前沿……………………………………… 072 　　推出新技术………………………………………… 075 　　让这款应用和多渠道体验更进一步……………… 077 　　在实体店增加数字工具使用……………………… 080 　　个性化和创建定制购物体验……………………… 083 　　通过分销商务来接触消费者……………………… 084 　　运用达人、播客、YouTube 来传播品牌信息…… 088 　　丝芙兰在YouTube ………………………………… 090 　　丝芙兰和谷歌……………………………………… 090 第四章　从辉煌到丑闻………………………………… 095 　　丝芙兰被员工指控歧视…………………………… 096 　　丝芙兰遭遇消费者歧视集体诉讼………………… 097 　　丝芙兰员工指控丝芙兰种族脸谱化以及 　丝芙兰的回应…………………………………… 099 　　一个合适的回应还是准备已久的计划? ………… 101 　　可能出现的公关灾难……………………………… 103 　　#不会再去丝芙兰了……………………………… 105 　　女性顾客在丝芙兰感染STD (性病) 和公司的 　回应……………………………………………… 108 关于疱疹的快速指导……………………………… 109 　　医生对在丝芙兰购物的建议……………………… 110 　　2017 行政令发布后, 丝芙兰卷入互联网易 　访问性诉讼“海啸” ………………………… 112 　　丝芙兰卷入2018 高校入学丑闻“校队蓝调 　行动” …………………………………………… 115 　　丝芙兰以波姬?小丝的名字命名一款产品 　以博人眼球……………………………………… 118 　　丝芙兰过去曾卷入命名丑闻……………………… 121 第五章　健康、美丽、养生的未来…………………… 127 　　时尚观察: 由内而外的美———补充剂和整体 　健康美容法……………………………………… 128 　　时尚观察: 一切皆CBD ………………………… 131 　　CBD: 不再只是布朗巧克力的专属……………… 132 　　时尚观察: 美容仪式不再只是女性专属………… 134 　　时尚观察: 复古风来袭…………………………… 137 　　时尚观察: 与女性企业家合作, 支持社会公益 　…………………………………………………… 138 　　如何参与加速项目………………………………… 145 　时尚观察: 包容性、社区建设和反馈…………… 146 　　时尚观察: 可持续性……………………………… 149 　　时尚观察: 到一切可能的地方去寻找消费者——— 　节日庆典、社交媒体、SEPHORiA 和家里…… 152 　　时尚观察: 继续在零售领域扩张………………… 155 　　时尚观察: 与豪华理疗中心合作………………… 158 　　时尚观察: 为顾客提供信用卡来满足美容和 　养生需求………………………………………… 159 　　时尚观察: 优化美妆大数据……………………… 161 　　美妆零售企业的未来……………………………… 163 结　语…………………………………………………… 167 　　丝芙兰和丝芙兰顾客的新时代…………………… 167 　　不同代际的对比…………………………………… 169 　　商业经验和机会…………………………………… 172