“电商精英系列教程”自从2011 年问世以来，随着电子商务大潮在国内的兴起，成为全国范围内颇具影响力的电子商务系列教程，是几代电商人和院校学员学习的“绿色记忆”。2016 年，电子工业出版社推出丛书升级版本“新电商精英系列教程”。这两套丛书累计销售100 多万册，并且两次荣获电子工业出版社最佳品牌奖。2019 年，“新电商精英系列教程”第2 版问世！本套丛书均配有PPT 课件，由阿里巴巴商学院召集多位优秀电商讲师和电商领域的专家学者编写，吸取了旧版丛书的经验，对于主流电子商务知识进行了更加细致、合理的规划设计，更符合新时期读者的知识需求。除升级原有的《网店客服》《网店美工》《网店推广》《数据化营销》《电商运营》五本书外，还新增了《内容营销：图文、短视频与直播运营》《跨境电商运营实务：跨境营销、物流与多平台实践》两本书。《网店美工》（第2 版）内容包括装修基础篇、页面设计篇、图片设计篇、旺铺网店装修篇、视觉优化篇，涵盖了网店美工培训的各个重要方面。本书可作为各类院校电子商务及相关专业的教材，也可作为网络创业者和电子商务从业人员的参考用书。

序言 电子商务是一个充满魅力、不断演化扩张的新世界。随着消费者购买力的增强、社交媒体用户的激增、信息基础设施和技术的不断进步，过去20 余年中国电子商务经历了从“工具”（点）、“渠道”（线）、“基础设施”（面）到“电商经济体”不断扩展和深化的发展阶段，并取得了举世瞩目的成就。根据商务部的数据，2018 年全国网上零售额突破9 万亿元，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%，直接或间接带动就业超过4000 万人，毋庸置疑，电子商务已成为中国经济社会转型发展的重要行业。 以互联网技术为核心的电子商务是一个发展迅速、创新层出不穷的行业。新技术变革、新模式涌现、新市场创造带来了巨大的商业机会和无穷的想象空间。从技术的角度来看，大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等技术的快速发展，为电子商务创造了丰富的应用场景；而新技术的应用催生营销模式不断创新，从而驱动新一轮电子商务产业创新。以创新O2O、新零售为典型的新商业模式应运而生，数据驱动、网络协同、客户体验等成为电子商务2.0 时代的核心要素，智能商业时代俨然已经开启。从区域的角度来看，各大电商争夺的“主战场”已悄然从一二线城市延伸到三四线城市，从国内市场逐渐向东南亚、非洲、中东等新兴电商市场转移，县域电商、跨境电商成为新的风口。诚然，这些新变化发生的同时，对覆盖全球经济的电商生态体系各类参与方也提出了更高的要求。 其中，最为突出的是电商人才如何支撑匹配行业发展的问题，这个问题已经成为各地发展电子商务的瓶颈。从需求端来看，电商行业发展相对落后地区的电商转型都面临着电子商务人才严重匮乏的窘境。在校电子商务专业的学生虽然掌握了一定的电子商务理论知识，但在实际操作和应用层面并无足够的解决问题的实际能力。而从业人员在实践当中积累的知识往往过于零散化和片段化，缺乏系统性和前瞻性，限制了其能力的进一步提升。从供给端来看，国内现有电商相关专业学生及电商从业者的学习内容难以与时俱进，以工业时代理念、模式、机制和体制培养人才的一整套传统的教育体系，也越来越不能适应新经济时代下对人才的巨大且崭新的知识要求。 阿里巴巴商学院对创新创业型电子商务人才培养的探索与实践从未停止，教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会在过去的数年中更是开展了大量有意义的工作，在电商人才培养的总体目标、专业素质构成、培训体系设置、产教融合拓展等方面提出了诸多宝贵建议。本人作为教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会的一员，参与和见证了国内电子商务人才培养的改革与创新，深知要在互联网发展日新月异的情境下保持相应电子商务知识内容体系的先进性是一个非常艰巨的挑战。 多年来，阿里巴巴商学院为适应不断变化和升级的新经济时代需求，在创新型人才，尤其是电子商务领域人才的教育、培训和教材建设方面做了大量卓有成效的工作，为行业和社会各界输送了成千上万的高素质电子商务人才。此次聚焦了数十位国内著名的实践派专家，面向数字经济时代发生的新变化、新需求，升级了“新电商精英系列教程”，这是对电子商务人才培育实践工作的有益探索。同时，本丛书也是杭州市重点哲社基地“电子商务与网络经济研究中心”的专题成果，亦能从理论层面为促进电子商务行业发展发挥积极的作用。 章剑林 阿里巴巴商学院执行院长 教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会副主任 2019年4 月于杭州 前 言 “电商精英系列教程”自从2011 年问世以来，伴随电子商务大潮在国内的兴起，成为全国范围内颇具影响力的电子商务系列教程，是几代电商人和院校学员学习的“绿色记忆”。2016 年，电子工业出版社推出丛书升级版本：“新电商精英系列教程”。这两套系列丛书，累计销售100多万册，并且两次荣获电子工业出版社最佳品牌奖。2019 年，“新电商精英系列教程”升级版问世！ 实践总是超前于理论的发展，系统地学习时必须要对来自实践的知识进行梳理与总结。阿里巴巴商学院发起此轮修订工作，召集多位活跃在电商一线的资深创业者、优秀卖家及电子商务领域的专家、学者共同参与编写。本丛书立足于“帮助打造一批能适应新技术和新模式快速涌现的电商实操性人才”，吸取了旧版丛书的经验，对主流电子商务知识进行了更加细致、合理的规划设计，更符合新时期读者的知识需求。除升级原有的《网店客服》《网店美工》《网店推广》《数据化营销》《电商运营》五本书外，还新增了《内容营销：图文、短视频与直播运营》《跨境电商运营实务：跨境营销、物流与多平台实践》两本书，各书均配有PPT 课件。 本轮修订体现了以下几个新的特点。 第一，知识体系更契合前沿，更加符合移动互联网时代及全球化电商运营的现实场景，能为电商从业人员提供更系统化的基础知识。 第二，产教融合更加突出。丛书邀请在实操层面有丰富经验的电商企业家和创业者作为写作团队，同时邀请来自教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会的专家、高等院校的一线教师参与到图书内容的创作与完善当中，既保证了图书内容的切实指导性和可操作性，也保证了图书内容的逻辑性和条理性。 第三，学习使用更加便利。编写团队在创作初期便充分考虑如何让升级版教材既适合市场零售读者阅读，又能够更广泛地应用到高等院校中。因此，本套丛书根据对高校学生培养的特点做了相关设计，如在大部分章节安排有练习题，每本书都配有PPT 课件等。 《网店美工》是本轮升级版教材的重要组成部分，全书共分5 章，具体分工如下。 第1 章“装修基础篇”由李楠编写，主要内容包括拍摄事项、收集素材、图片处理、发布上传。 第2 章“页面设计篇”由冯慧、张勤共同编写，主要内容包括首页设计、详情页设计、专题页设计。其中前两节由冯慧编写，第三节由张勤编写。 第3 章“图片设计篇”由江慕白编写，主要内容包括图片设计的基本方法、广告图片的设计标准和制作步骤、网店常用图片设计。 第4 章“旺铺网店装修篇”由沈维波编写，主要内容包括旺铺版本介绍、淘宝旺铺PC 端装修、淘宝旺铺手机端装修。 第5 章“视觉优化篇”由辛嘉波编写，主要内容包括视觉优化逻辑、优化主图点击率、优化详情页转化率、优化首页动线布局。 本书凝聚了诸多优秀电商商家的智慧与心血，编写工作得到了教育部高等学校电子商务类专业教学指导委会员的多位领导和专家的关心和支持，部分素材、数据参考了阿里巴巴商学院等机构及相关网站信息，在此一并表示感谢！ 由于电商行业发展日新月异，编写组水平也有所限，书中难免有不当之处，敬请广大读者批评指正。

目 录 第1章　装修基础篇............................................................................................1 1.1　拍摄事项 ..........................................................................................................................2 1.1.1　拍摄基本知识 .......................................................................................................2 1.1.2　拍摄脚本与流程 .................................................................................................25 1.1.3　视频应用 .............................................................................................................37 1.2 收集素材 ..........................................................................................................................38 1.2.1　确定图片要求 .....................................................................................................38 1.2.2　搜索方法 .............................................................................................................38 1.2.3　归类存储 .............................................................................................................49 1.3　图片处理 ........................................................................................................................41 1.4　发布上传 ........................................................................................................................49 1.4.1　图片切片流程 .....................................................................................................49 1.4.2　图片空间的使用 .................................................................................................58 本章习题 .................................................................................................................................66 第2章 页面设计篇..........................................................................................67 2.1　首页设计 ........................................................................................................................68 2.1.1　店铺首页核心功能 ............................................................................................68 2.1.2　首页装修的作用 .................................................................................................68 2.1.3　店铺首页布局 .....................................................................................................71 2.1.4　页头设计 .............................................................................................................81 2.1.5　页中设计 .............................................................................................................85 2.1.6　页尾设计 ...........................................................................................................102 2.2　详情页设计 ..................................................................................................................105 2.2.1　详情页的重要性 ...............................................................................................105 2.2.2　详情页尺寸 .......................................................................................................107 2.2.3　详情页制作流程 ...............................................................................................108 2.2.4　详情页文案采集与分析 ...................................................................................108 2.2.5　详情页设计模块 ............................................................................................... 116 2.2.6　详情页模块排序方法 .......................................................................................131 2.3 专题页设计 ....................................................................................................................139 2.3.1 专题页的作用 .....................................................................................................139 2.3.2 专题页的设计思路 .............................................................................................143 2.3.3 专题页的设计执行 .............................................................................................150 2.3.4 特别注意事项 .....................................................................................................155 本章习题 ...............................................................................................................................156 第3章　图片设计篇...................................................................................... 158 3.1　图片设计的基本方法 ..................................................................................................159 3.1.1　色彩篇 ...............................................................................................................159 3.1.2　字体篇 ...............................................................................................................167 3.1.3　构图篇 ...............................................................................................................172 3.2　广告图片的设计标准和制作步骤 ..............................................................................177 3.2.1　广告图片的设计标准 .......................................................................................177 3.2.2　广告图片的制作步骤 .......................................................................................185 3.3 网店常用图片设计 ........................................................................................................198 3.3.1　主图设计 ...........................................................................................................198 3.3.2　颜色图设计 .......................................................................................................206 3.3.3　店内海报图设计 ............................................................................................... 211 3.3.4　直通车图设计 ...................................................................................................217 3.3.5　活动图片设计 ...................................................................................................223 3.3.6　智钻展位图片设计 ...........................................................................................228 本章习题 ...............................................................................................................................235 第4章　旺铺网店装修篇..............................................................................236 4.1　旺铺版本介绍 ..............................................................................................................237 4.2　淘宝旺铺PC端装修 .....................................................................................................237 4.2.1　PC悬浮导航 ......................................................................................................237 4.2.2　自定义页多端同步 ...........................................................................................239 4.3　淘宝旺铺手机端装修 ..................................................................................................241 4.3.1　视频导购 ...........................................................................................................241 4.3.2　标签图 ...............................................................................................................245 4.3.3　页面优化对比 ...................................................................................................247 4.3.4　千人千面 ...........................................................................................................249 4.3.5　首页镇店必买视频 ...........................................................................................252 4.3.6　电梯导航 ...........................................................................................................253 4.3.7　定向模块 ...........................................................................................................255 4.3.8　微淘精选 ...........................................................................................................256 4.3.9　淘宝群 ...............................................................................................................257 4.3.10　买家秀 .............................................................................................................258 本章习题 ...............................................................................................................................258 第5章　视觉优化篇......................................................................................259 5.1　视觉优化逻辑 ..............................................................................................................260 5.1.1　优化思路 ...........................................................................................................260 5.1.2　视觉数据优化模型 ...........................................................................................261 5.2　优化主图点击率 ..........................................................................................................262 5.2.1　主图点击率解读 ...............................................................................................262 5.2.2　受众需求分析 ...................................................................................................262 5.2.3　主图卖点呈现 ...................................................................................................264 5.2.4　主图优化效果评估 ...........................................................................................265 5.2.5　案例：使用CAHA模型优化水果类目商品主图............................................266 5.3　优化详情页转化率 ......................................................................................................270 5.3.1　商品转化率解读 ...............................................................................................270 5.3.2　消费需求挖掘 ...................................................................................................270 5.3.3　详情页呈现内容优化 .......................................................................................271 5.3.4　详情页优化效果评估 .......................................................................................272 5.3.5　案例：使用CAHA模型优化水果类目商品详情页........................................273 5.4　优化首页动线布局 ......................................................................................................278 5.4.1　网店页面的动线数据分析 ...............................................................................279 5.4.2　网店页面的布局调整方法 ...............................................................................281 5.4.3　网店首页优化效果的评估方法 .......................................................................282 本章习题 ...............................................................................................................................284