现代社会，各类广告铺天盖地地涌入人们的视野，如何能够从众多广告作品中突出重围、抓住受众的眼球？广告从业者需要独特的创意和智慧。本书通过引用和分析大量的广告设计和广告文案作品，总结这些作品的特色和独特的创意，并访谈广告业的资深人士，提出了广告文案撰写和设计的创意新法则，并针对不同的用途和目的分门别类。全书内容可读性强，适宜实际操作，有针对性地指导广告文案人员、设计人员及广告业从业者创作出成功、出色的作品。。

的眼球？最关 键的是熟练掌握广告创意和策划的特质、方法和技巧。那么，如何写好广告文案， 体现广告的创意呢？也就是说，创意广告文案该如何撰写呢？其实，文案写作 并没有看上去那么难，真正的挑战是文字背后的创意思想，而创意思想的核心 则集中在：文案创作就像一片沃土，有几分耕耘，就有几分收获。 推荐有志于在文案创作方面闯出一片天的有识之士阅读一下本书，本书作 者马克 肖是一位著名的文案作家，有着多年撰写文案的成功经验。作者通过本 书提供了一些关于文案写作的实用技能，让你可以更自信地进行创作。本书详 尽地解释了进行文案创作时应遵行的过程，并揭示了本行业一些成功人士的成 功秘诀。同时，作者在每章的后面都配备了相关的练习，以巩固读者学到的技巧。 不仅如此，作者为了能让读者获得更多成功的经验，亲自采访了很多广告 界的杰出人士，如恒美公司的创意总监戴安 露洁、巴塔哥尼亚户外用品公司的 文森特 史丹利等。除了访谈录外，作者还安排了很多案例，像国际特赦组织和 英国最大零售商阿哥斯公司的案例等，作者意图通过研究这些成功案例来告诉 读者成功的真正诀窍是什么。作者在书中也穿插了很多大家耳熟能详的广告及 点评，让人读了有茅塞顿开之感。 推荐专业人士看一下本书，立刻实践一下书中的诀窍，或许可以使你的事 业更上一层楼；推荐普通大众看一下本书，或许可以令你眼界大开，在你逛商 场时，不再是以旁观者的身份……

目 录 第1 章 掌握文案写作的本质 1 ◆ 为什么要了解文案写作 2 ◆ 优秀文案更容易实现目标 3 ◆ 是什么阻碍了伟大文案的诞生 5 ◆ 目标明确，瞄准你的消费群体 6 ◆ 卖的是产品的优点，而非特点 8 ◆ 如何在数字游戏中增加可能性 10 ◆ 通过许诺、兑现和提醒吸引顾客的眼球 10 ◆ 用好奇点燃兴趣 11 ◆ 找到恰当的文案风格 12 ◆ 保持简洁 12 ◆ 版式设计可以锦上添花 13 第2 章 创作广告的艺术 20 ◆ 确定你的简报是完美的 21 ◆ 寻找最佳的创作环境 22 ◆ 创作初稿的挑战性 25 ◆ 勾勒出你的想法 28 ◆ 编辑——你力求清楚的秘密武器 31 ◆ 怎么对待你的草稿 32 ◆ 得到那个至关重要的签字 34 ◆ 展示出最好的自己 35 ◆ 让你的文案通过验收 37 第3 章 为广告和直销创作文案 40 ◆ 广告文案职业现状 41 ◆ 广告是怎么炼成的 41 ◆ 广告和直销的区别是什么 44 ◆ 把握正确的推销时机 45 ◆ 抓住问题的核心 46 ◆ 是开始创作的时候了 48 ◆ 把创意发挥到极致 51 ◆ 为你的消费群体建立档案 53 ◆ 创作“基础稳固”的文案正文 54 ◆ 我们的创意应该达到什么程度 57 ◆ 直销需要产生直接响应 57 ◆ 弄清邮递环节，因为这会影响你的广告效果 69 ◆ 直销是关系营销的重要工具 70 ◆ 直销就是过滤 71 ◆ 不管文案有多好，编辑仍不可少 72 第4 章 为零售和商品撰写文案 81 ◆ 什么是零售 82 ◆ 文案所包含的信息应有助于营造一种空间感 84 ◆ 这不仅仅是信息，更可能变成店内“杂物” 85 ◆ 提供顾客体验 94 ◆ 理解顾客体验 96 ◆ 产品向顾客诉说什么？ 103 ◆ 调整好行文风格 104 ◆ 塑造一个品牌就像分娩一样 104 第5 章 为直销商品目录创作文案 118 ◆ 直销商品目录的特点是什么 119 ◆ 撰写直销商品目录文案可能会很复杂 120 ◆ 着眼于大局 123 ◆ 为什么直销商品目录如此有效 133 ◆ 直销商品目录如何与读者互动呢 134 ◆ 理解消费者，适应消费者 135 ◆ 制定和坚持正确的文案风格 140 ◆ 了解直销商品目录中的各种元素 143 ◆ 打造表里如一的直销商品目录 144 ◆ 网络直销商品目录 149 第6 章 公司内部杂志及业务简讯的文案 156 ◆ 与文体风格同样重要的是内容 157 ◆ 内部杂志和业务简讯取决于信息性文字 157 ◆ 制作并撰写业务简讯 161 ◆ 制作并撰写内部杂志 164 ◆ 创作高质量的内容 178 ◆ 从大处着眼，能达到客户的目标要求吗 182 ◆ 整体策划编辑内容 182 ◆ 文章起草及文案采访 183 ◆ 竞争、来信与评论 186 第7 章 网站和其他数字化文案 194 ◆ 这也是一种直销形式，但并非如我们想象的那样 195 ◆ 网站访问者不会细读，他们只会浏览 196 ◆ 你就是网站的向导 199 ◆ 准备是成功的关键 200 ◆ 访问者们不喜欢复杂的概念 203 ◆ 没有个性就是枯燥乏味 215 ◆ 你的访问者们可能创作他们自己的内容 216 第8 章 品牌、营销和内部交流文案 225 ◆ 语言是品牌的特色 226 ◆ 品牌表达必须超前 226 ◆ 重新塑造品牌或创建新品牌的挑战 227 ◆ 给品牌一个定位 228 ◆ 搜索可用性 237 ◆ 品牌语言要关乎大局 238 ◆ 创作品牌文案风格指南 241 ◆ 营销传播一定要围绕受众群 243 ◆ 清楚每项营销活动的作用 244 ◆ 望着天空发呆，还是着手进行写作 247 ◆ 内部交流就是营销宣传 248